Secondhand statt neu: Verschläft der Modehandel den Wandel?

Im vergangenen Jahr passierte es mir zum ersten Mal. Angelockt von einer hübschen Hose an einer Kleiderstange neben der Eingangstür wanderte ich in eine kleine Boutique.

Ich fragte an der Kassentheke, ob es meine Größe gebe.

„Nein, wir haben keine weiteren Größen, wir verkaufen hier nur Secondhand-Bekleidung”, antwortete die Besitzerin, als sei es eine Selbstverständlichkeit. Ihre Antwort machte mich stutzig, denn es war das erste Mal, dass ich ohne es zu merken in einen Secondhand-Store schlenderte.

Nichts an der Aufmachung des Ladens an der Hauptstraße des niederländischen Örtchens Naarden ließ auf den ersten Blick gebrauchte Kleidung vermuten – die Ware wirkte neu, der Store launig und lässig eingerichtet. Der Laden enthielt weder draußen noch drinnen einen Hinweis auf Secondhand oder Pre-Loved. Von muffigen Hinterzimmern und voll gepackten, chaotischen Kleiderstangen keine Spur.

Durch alle Generationen

Jetzt, ein Jahr später, wirkt das Erlebnis wie ein Vorbote der Entwicklungen, die noch folgen sollten. Kleidung gebraucht zu kaufen, wird immer mehr zur Selbstverständlichkeit.

Als die Secondhand-Plattform Vinted im vergangenen Jahr erstmals das Ranking der größten Modehändler Frankreichs anführte, erschien es wie ein historischer Moment. Im Heimatland der weltgrößten Luxuskonzerne ist inzwischen mehr als elf Prozent der gekauften Kleidung gebraucht, wie Erhebungen der französischen Elite-Hochschule Institut Français de la Mode zeigen. Und laut einer Umfrage der Beratung McKinsey rechnen weltweit 59 Prozent der Menschen damit, 2026 Secondhand-Mode zu kaufen.

„Es ist ein Trend, der sich mittlerweile durch alle Generationen zieht”, sagt die auf Einzelhandel spezialisierte Trendforscherin Theresa Schleicher. Secondhand sei spannend, weil es kein Hype mehr ist und deshalb ein Trend, den auch die großen Modeketten stärker aufgreifen könnten.

„Von C&A bis Zara, alle Großen, die man so kennt, machen das auch, aber eben doch recht lieblos und dementsprechend noch sehr in der Nische”, konstatiert sie.

Trend erkannt

Angesichts seines Wachstums kann die Modebranche diesen Markt aber nicht länger ignorieren. Der Secondhand-Modemarkt wird aktuell auf 210 bis 220 Milliarden US-Dollar (rund 180 bis 190 Milliarden Euro) geschätzt, wie eine Studie des Recommerce-Anbieters Vestiaire Collective und der Unternehmensberatung Boston Consulting Group zeigt.

Damit hat er etwa ein Fünfzehntel der Größe des weltweiten Marktes für neue Bekleidung, Schuhe und Accessoires erreicht, den das Datenanalyse-Unternehmens Euromonitor auf mehr als 3,4 Billionen US-Dollar (3 Billionen Euro) schätzt. Sein Wert hat bereits den des Luxusmarktes für neue Bekleidung und Schuhe von 145 Milliarden US-Dollar überholt.

Während einige Bekleidungshändler wie Urban Outfitters oder Weekday einst als Secondhand-Läden begannen, stand in den vergangenen Dekaden die Expansion in den Markt für neue Bekleidung im Fokus. Jetzt dreht sich der Trend. In ausgewählten Geschäften von Weekday hat der schwedische Modekonzern Hennes & Mauritz seit 2021 wieder das Konzept Curated 2nd Hand eingeführt. Seit 2021 bietet die Konzernmarke H&M Preloved-Mode online an, ab 2023 kamen 13 Flächen in ausgewählten Stores wie New York, Stockholm und Amsterdam dazu.

Wer im Laden von H&M in der Amsterdamer Innenstadt ankommt, läuft erstmal an den Kleiderstangen mit der aktuellen Kollektion vorbei, viel schwarz, beige und Polyester, von gebrauchter Kleidung keine Spur. Erst auf dem Etagenschild wird ersichtlich, dass der Bereich im Untergeschoss ist. Hinter der Retouren-Theke und den Selbstbedienungskassen präsentiert sich der Preloved-Bereich dort trendig – die Wände sind wassergrün gekachelt, das Angebot wirkt farblich und im Stil mutiger als in den oberen Geschossen.

Zirkuläre Geschäftsmodelle im linearen Modegeschäft

Obwohl die Teile gebraucht sind, sind sie im Durchschnitt höher gepreist als die aktuelle H&M-Kollektion. Der Preis für eine weiße Viskose-Bluse mit Broderie-Anglaise-Kragen der Marke Baum & Pferdgarten liegt bei 69,99 Euro, ein Gilet mit Tartanmuster von Barbour kostet 199 Euro.

„Wir bieten Artikel unterschiedlicher Marken an – von markenlosen Vintage-Stücken bis hin zu höherwertigen und bekannten Denim- oder Accessoire-Marken – und achten dabei stets darauf, dass ein bedeutender Anteil der Kuratierung aus H&M- und H&M-Group-Marken besteht”, erklärt Sofia Måhlen, Circular Business Models Lead bei H&M, per E-Mail.

Der Konzern hat festgestellt, dass sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundschaft verändern, wobei die Gen Z diesen Wandel vorantreibt. Die Generation der zwischen 1995 bis 2010 Geborenen sei dadurch motiviert, mehr für ihr Geld zu bekommen, modische Einzelstücke zu finden und nachhaltiger einzukaufen.

„Studien zeigen, dass zirkuläre Geschäftsmodelle bis zu zehnmal schneller wachsen als der traditionelle Modemarkt, und wir sehen großes Potenzial in unserem Pre-Loved-Angebot”, sagt Måhlen. „In naher Zukunft planen wir, H&M Pre-loved auf mehrere neue Städte in Europa und den USA auszuweiten.”

Ein kleiner Teil

Neben H&M und Weekday bietet der Konzern gebrauchte Kleidung auch über die gehobene Konzernmarke Arket an. Diese betreibt einen eigenen Onlineshop, wo Kund:innen ihre getragenen Teile hochladen und verkaufen können. Außerdem hält Hennes & Mauritz etwa 80 Prozent der Anteile am Secondhand-Online-Händler Sellpy.

Seit 2022 habe sich der Anteil des Umsatzes aus dem Resale-Geschäft mehr als verdoppelt, teilt der Textilhändler auf Anfrage mit. Der Umsatz des Secondhandgeschäfts lag 2025 bei 1,8 Milliarden Schwedische Kronen (160 Millionen Euro), was 0,8 Prozent des Gesamtumsatzes von 228,3 Milliarden Schwedischen Kronen (21,7 Milliarden Euro) entspricht.

„Auch wenn dies nur einen kleinen Teil des Gesamtgeschäfts ausmacht, liegen wir damit nach unserer Einschätzung auf dem Niveau des Branchendurchschnitts oder darüber – verglichen mit Unternehmen, die Resale neben ihrem konventionellen Sortiment anbieten”, sagt Måhlen.

Das Beispiel von Hennes & Mauritz zeigt, dass es für auf den Verkauf von Neuwaren ausgerichtete Unternehmen schwierig ist, an dem rasanten Wachstum des Wiederverkaufsmarktes teilzuhaben. So wurde das Pre-Loved Angebot in den Stores der Konzernmarke Cos zum Ende des vergangenen Jahres eingestellt. Der Grund dafür sei, dass das bestehende Programm nicht die gewünschte Wirkung und das erhoffte Kund:innenerlebnis erzielt habe, teilte der Konzern auf Anfrage mit.

Passende Antworten

Diese Antwort verwundert, denn das Secondhand-Angebot bei Cos reihte sich nahtlos in die Präsentation der aktuellen Kollektion im Store ein. Die derzeitige Secondhand-Abteilung bei H&M wirkt dagegen im Gesamtbild weniger stimmig. Die mithilfe von Sellpy kuratierten und nicht ganz preiswerten Einzelstücke schienen nicht ganz zu den erschwinglichen Designs an den Stangen ein Stockwerk darüber zu passen, wo eine Jeans schon für 29,99 Euro zu haben ist.

Während etablierte Modeunternehmen noch nach passenden Antworten auf den Secondhand-Boom innerhalb ihres Geschäftsmodells suchen, ergreifen andere bereits die Chancen. Unweit des H&M-Stores mit dem Pre-Loved-Angebot in der Amsterdamer Innenstadt haben sich bereits mehrere Secondhand-Stores angesiedelt, an einem hängt noch das Schild der Vormieterin – die Pariser Marke Agnès b. – an der Hausfassade.

Menschen kaufen gebrauchte Kleidung nicht nur online über Marktplätze wie den mittlerweile mit 8 Milliarden Euro bewerteten Branchenführer Vinted, sondern auch gerne über stationäre Läden. Zwischen Januar 2013 und Juli 2025 ist die Zahl der Secondhand-Läden in den Niederlanden beispielsweise um 40 Prozent gestiegen, von 516 auf 723. Das geht aus Zahlen der niederländischen Handelskammer hervor.

Alternative zur Neuware

Weltweit wächst der Secondhand-Markt jährlich um zehn Prozent – dreimal schneller als der Markt für Neuwaren, zeigt eine Studie von Vestiaire Collective. Der Secondhand-Kauf wird dabei zu einer echten Alternative: Neun von zehn Käufen ersetzen den Erwerb eines Neuprodukts, wie eine Studie des Secondhand-Marktplatzes Depop 2022 unter der eigenen Kundschaft feststellte. Eine Vinted-Umfrage zeigte, dass 88 Prozent von rund 25.000 befragten Mitgliedern, das Angebot auf der Plattform prüfen, bevor sie den Kauf eines neuen Artikels in Erwägung ziehen.

„Jeder, der Neuware verkauft, ist sich dessen bewusst, denn der Secondhand-Markt ist schlicht so groß geworden, dass er ihr Wachstum auffrisst", sagt Mikko Siukosaari im Interview. Er ist Mitgründer und Chief Commercial Officer der finnischen Firma Ninyes. Sie bietet Resale als Dienstleistung für Marken und Händler an, die zwar im Markt aktiv sein, aber selbst keinen Shop und die dazugehörige Logistik betreiben wollen.

Abseits der Ersparnis und Umwelt-Argumente empfinden viele das Einkaufserlebnis, das die neue Generation kuratierter Vintage-Läden und die Algorithmen von Vinted bieten, spannender als das Gleich-Gleich in den Sortimenten großer Modeketten. Recommerce ist nicht länger ein digitaler Flohmarkt oder ein Wühltisch-Laden für Schnäppchenjäger. Es hat sich zu einer Inspirationsquelle und einem primären Einstiegspunkt in die Welt der Marken entwickelt.

Marken bleiben vorsichtig

Aber der schnell wachsende Markt wird von Wiederverkaufsplattformen wie Vestiaire Collective, The RealReal oder Vinted dominiert. Über 56 Prozent der Menschen, die 2024 gebrauchte Kleidung kauften, taten das online. Davon kauften nur elf Prozent der Befragten direkt von einer Marke. Das zeigt ein von dem Analyseunternehmen GlobalData für das US-amerikanische Resale-Unternehmen ThredUp erstellter Bericht.

Von 2021 bis 2023 stieg die Anzahl der Marken, die gebrauchte Produkte ihrer eigenen Marke online an US-Kund:innen verkaufen, von 36 auf 163. Seitdem stagniert diese Zahl aber, derzeit betreiben 164 Marken ein Resale-Programm in den USA. Warum ist es trotz des wachsenden Marktes so schwer für Brands ein eigenes Wiederverkaufsgeschäft aufzubauen?

Marken bleiben vorsichtig, weil sie fürchten, dass Secondhand-Strategien den Verkauf von Neuware kannibalisieren könnten. Jede fünfte Führungskraft nennt dies als Hemmnis, zeigt eine Umfrage von McKinsey unter Modeführungskräften. Als häufige Hürden gelten zudem die Qualitätskontrolle und Authentifizierung der Produkte (von 34 Prozent der Befragten genannt) sowie fehlendes internes Fachwissen (31 Prozent).

„Eine Sache, die wir vor allem aus der Zusammenarbeit mit mittelgroßen Marken gelernt haben, ist, dass man eine wirklich große Marke sein muss, um eine Resale-Lösung tragfähig zu betreiben, die ausschließlich die eigenen Markenartikel annimmt”, sagt Siukosaari.

Startpunkt Secondhand

Als Modehandel und Marken vor einigen Jahren begannen, Secondhand-Programme zu testen, lag das Augenmerk oft noch auf dem Event-Charakter eines besonderen Pop-ups oder darauf, ein Zeichen für Nachhaltigkeit zu setzen.

Denn die Bekleidungsindustrie kämpft mit einem Imageproblem – angesichts der Unmengen an Kleidung, die Jahr für Jahr entsorgt werden. Allein in der EU werden jährlich mehr als fünf Millionen Tonnen an Kleidung und Schuhen entsorgt. Das entspricht etwa 12 Kilogramm pro Person, wie Daten von der EU-Umweltagentur zeigen.

Aber nun beginnen sich die Beweggründe in der Modeindustrie zu wandeln. Der Secondhand-Markt steht immer häufiger am Anfang eines Kaufprozesses, er bestimmt, wie eine Marke wahrgenommen wird.

„Angesichts der wachsenden Nachfrage nach Resale und der gestiegenen Preissensibilität wird eine Resale-Präsenz für Marken zunehmend unverzichtbar”, heißt es in der McKinsey-Studie.

Eine Umfrage unter mehr als 3.000 US-Kund:innen zeigt, dass 47 Prozent den Wiederverkaufswert eines Artikels beim Erwerb eines neuen Artikels in Betracht ziehen, wie aus einem Bericht für ThredUp von GlobalData hervorgeht.

Außerdem gaben 40 Prozent der US-Konsument:innen an, dass sie lieber zunächst einen Secondhand-Artikel einer Marke kaufen, bevor sie sich zum ersten Mal für den Kauf eines neuen Artikels entscheiden – ein Anstieg um 17 Prozentpunkte gegenüber 2023.

Aufhören, immer mehr zu produzieren

Zudem ist das stagnierende Geschäft mit Neuwaren einer der Gründe, warum die Attraktivität des wachsenden Secondhand-Marktes steigt. Der Markt für Bekleidung, Schuhe und Accessoires soll 2026 um 1,9 Prozent auf 3,45 Billionen US-Dollar wachsen, zeigen Schätzungen von Euromonitor. Der Wert des Secondhand-Marktes könnte 2030 bis zu 360 Milliarden US-Dollar erreichen, schätzt die Boston Consulting Group.

Unterschiedliche Herangehensweisen haben sich in jüngster Zeit laut Beobachtungen der Unternehmensberatung entwickelt. Das Modell mit den höchsten Investments, aber auch der höchsten Kontrolle bleibt der Aufbau eines Resale-Geschäfts auf den eigenen Kanälen offline und online. Doch dieser Weg hat sich angesichts der komplexen Logistik als herausfordernd erwiesen.

Daher arbeiten Modemarken mit Resale-as-a-Service-Anbietern zusammen, um authentifizierte Ware über Websites mit gemeinsamen Markenauftritt zu verkaufen. Als flexiblere Pilot-Modelle bieten sich kuratierte Pop-ups oder Rücknahme-Kampagnen, so die Boston Consulting Group.

Nach einem Secondhand-Pop-up im Berliner Conscious Store des Düsseldorfer Modehändlers Peek & Cloppenburg betreibt Ninyes dort mittlerweile einen dauerhaften Shop-in-Shop. In Helsinki bietet das Unternehmen gebrauchte Kindermode beim Kaufhaus Stockmann an und organisiert den Secondhand-Verkauf im Store der Kidswear-Marke Reima.

Paradigmenwechsel

Marken, die mit Ninyes im Resale zusammenarbeiten, erhalten zusätzlich zu ihrem üblichen Umsatz vier bis sechs Prozent aus dem Verkauf von Secondhand-Artikeln – eine Einnahmequelle, die sie zuvor nicht hatten.

Der Chief Commercial Officer schätzt, dass es für eine Zusammenarbeit in Europa rund 12.000 relevante Modemarken gibt, die über einen Secondhand-Markt und einen Jahresumsatz von mindestens einer halben Million Euro verfügen.

„Zusätzlich zu ihrem bestehenden Umsatz erzielen sie nun neue Einnahmen aus dem Secondhand-Geschäft – Einnahmen, die sie zuvor nicht hatten", sagt Siukosaari.

„Unsere Idee ist, dass man als Marke tatsächlich damit aufhören könnte, immer mehr zu produzieren, und die Produktion auf demselben Niveau halten könnte. Wachsen könnte man dann über Kreislaufwirtschaft, indem man ein Secondhand-Geschäft aufbaut."

Diese Idee erscheint einleuchtend angesichts der Abfall-Kleiderberge und dem Wandel der Shopping-Mentalität. Allerdings würde dies beinahe einem Paradigmenwechsel in der Bekleidungsindustrie gleichkommen, der keineswegs selbstverständlich ist. Und gerade das erklärt, warum sich besonders die etablierten Modeunternehmen schwer tun und der Wiederverkauf vor allem von Online-Playern dominiert wird.

Verpasste Chance?

„Ein klassisches Modeunternehmen, wie bei jedem Handelsunternehmen, geht letztendlich auf Masse. Aus Regionen wie China, Vietnam oder Osteuropa kaufen sie ein großes Volumen ein, bekommen es recht günstig und bringen das dann möglichst zeitnah zu den aktuellen Trends raus”, sagt Schleicher. „So funktioniert das bisherige System, aber jetzt merken die Großen, es wird immer schwieriger.”

Das Umsatzvolumen im Secondhand-Markt ist im Vergleich zum linearen Massenmarkt noch klein. Aber angesichts der wachsenden Nachfrage ist das Potential groß, Asien ist der größte und am schnellsten wachsende Markt geworden – mehr als 70 Prozent der chinesischen Kund:innen planen, 2026 Kleidung gebraucht zu kaufen.

Das potentielle Angebot an Secondhand-Waren ist auch riesig. „Rund 50 Prozent dessen, was in unseren Kleiderschränken hängt, wird überhaupt nicht genutzt”, sagt Siukosaari. Nur ein kleiner Teil lande tatsächlich auf dem Secondhand-Markt.

„Kleidungsstücke werden gerne schnell gekauft, aber auch gerne schnell wieder aussortiert und haben trotzdem noch eine Trendigkeit, eine Aktualität”, sagt Schleicher über Kleidungsstücke, die nach ein bis zwei Saisons wieder aussortiert werden. „Sie dann nicht wieder in den Kreislauf zurückzuführen – obwohl der Handel daran verdienen und es zugleich nachhaltiger funktionieren könnte – ist eine verpasste Chance.”