Wie Levi's den Kult-Look der 501 bewahrt

Wenn man an Levi's denkt, denkt man an die 501, das Markenzeichen des Unternehmens. Mit ihrer hohen Taille und den geraden Beinen sieht der Schnitt dieser Jeans seit 150 Jahren gleich aus. Und doch hat sie sich mehr verändert, als man denkt: Vor kurzem hat Levi's eine „Plant-based 501“ eingeführt, die zu 97 Prozent aus pflanzlichem Material besteht.

Über diese Innovation und weitere Nachhaltigkeitsansätze in der Modebranche sprach FashionUnited mit Paul Dillinger, dem Nachhaltigkeitsexperten von Levi's und Vizepräsident für globale Designinnovationen. Auf der Kopenhagener Modewoche, die ganz im Zeichen der Innovation stand, gab er im Levi's-Showroom im Zentrum Kopenhagens Einblicke in seine Arbeit.

Die 501 feiert in diesem Jahr ihr 150-jähriges Jubiläum. Was macht diesen Jeans-Stil so erfolgreich?

Der Reiz der 501 liegt in der Zugänglichkeit des Modells: Es ist eine Jeans für alle. Manche 501er, die 40 Jahre alt sind, werden heute als Vintage-Hosen weiterverkauft. Bestimmte Kleidungsstücke, die ich selbst vor 40 Jahren getragen habe, würde ich heute nicht einmal mehr anfassen wollen, aber Jeans haben die Kraft, zeitlos zu sein. Das zeigt auch die Qualität der Hosen: Sie sind seit 150 Jahren unverändert.

Was waren die größten Veränderungen in diesen 150 Jahren in Bezug auf die Qualität und das Material der 501?

Obwohl sich die Zusammensetzung des Stoffes weiterentwickelt, ist es nach wie vor entscheidend, dass er die gleichen strengen Standards erfüllt. Es kommt oft genug vor, dass ein neu entwickelter Stoff unseren Test nicht besteht, und dann ist er nicht haltbar. Wir werden unsere Qualität immer sicherstellen.

Letztes Jahr hat eine neue Zusammensetzung den Test bestanden, die aus 40 Prozent Circulose, einem innovativen schwedischen Material, und 60 Prozent Biobaumwolle besteht. Circulose ist eine nachhaltig produzierte Viskose, die zum Teil aus recyceltem Denim und Textilien hergestellt wird, die nicht mehr gebraucht werden.

Zum Geburtstag der 501 in diesem Jahr haben wir die „Plant-Based 501“ auf den Markt gebracht, die zu mindestens 97 Prozent aus pflanzlichen Materialien besteht, mit vollständig zertifizierter Biobaumwolle, natürlichen Farbstoffen und einem pflanzlichen Aufnäher mit Tinte aus Holzabfällen.

Können Sie weitere Beispiele dafür nennen, wie Levi's neue Methoden oder innovative Technologien einsetzt, um die Produktion nachhaltiger zu gestalten?

Im November investierte Levi's in Stony Creek Colors, ein Start-up-Unternehmen, dem es als erstem gelungen ist, den Farbstoff Indigo auf natürliche Weise in Form einer Flüssigkeit herzustellen. Mit der Investition wollen wir kein Monopol auf die Technologie haben, sondern wir wollen, dass auch andere Unternehmen sie nutzen. Denn nur wenn wir sie in großem Maßstab einsetzen, können wir die beabsichtigten positiven Auswirkungen auf die Umwelt erzielen.

Wie geht Levi's mit der Beschaffung von Materialien in einem Markt um, der mit Inflation und gestiegenen Kosten zu kämpfen hat?

Für uns haben die sinkenden Umsätze bei unseren Großhändler:innen keine Auswirkungen auf die Beschaffung unseres Materials, unsere Baumwolle. Der Baumwollpreis würde sich nur ändern, wenn etwas mit dem Klima passiert: eine Überschwemmung in Brasilien oder eine Dürre in Indien. Aber selbst wenn so etwas passieren würde, haben wir als globale Marke mit einer globalen Ernte Möglichkeiten, das auszugleichen.

Wie kann Levi's die Rentabilität mit seinen langfristigen Nachhaltigkeitszielen in Einklang bringen?

Diese Frage ist mit der folgenden verknüpft: Wie können wir der Nachhaltigkeit Vorrang einräumen, wenn die Verbraucher:innen dies nicht tun? Es ist ein Fehler, Nachhaltigkeit als eine Option zu betrachten, denn als Marke kann man sich ihr nicht mehr entziehen. Vor allem in Europa, wo neue Rechtsvorschriften wie die erweiterte Hersteller:innenverantwortung die Einzelhandelslandschaft völlig verändern. Als Marke muss man also akzeptieren, dass es in Sachen Nachhaltigkeit keine Wahlmöglichkeiten gibt, sonst wird man bald nicht mehr konkurrenzfähig sein.

Welchen Rat haben Sie für kleinere Marken, die versuchen, sich in Zeiten von Inflation und steigenden Kosten über Wasser zu halten und dabei nachhaltig zu bleiben?

Eine kleinere Marke sollte sich darauf konzentrieren, ihr eigenes Produkt zu verbessern. Nur so kann man als kleineres Unternehmen gewinnen und wachsen. Schließlich bedeutet das Fehlen von Skaleneffekten, dass man preislich nie mit größeren Marken konkurrieren kann, weshalb man etwas anbieten muss, das unverwechselbar ist. Machen Sie etwas Cooles und Einzigartiges, das wir als großer multinationaler Konzern mit all unseren Tests und Validierungen nicht machen können, und verlangen Sie dafür mehr Geld.

Haben Sie irgendwelche praktischen Tipps für diese kleineren Marken?

Unser Kurs in Sachen Nachhaltigkeit basiert auf unserer „Ökobilanz“, einem Verfahren, bei dem die Auswirkungen eines Produkts auf die Umwelt über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg bewertet werden. Eine solche Bewertung ist unglaublich teuer. Deshalb möchte jede Marke, die eine solche Bewertung durchführt, diese von den Dächern schreien. Unsere Ergebnisse und die von Marken wie Nike und Patagonia können online eingesehen werden. Eine solche Ökobilanz enthält eine Menge nützlicher Informationen für andere Marken. Es macht ein großes Thema wie Nachhaltigkeit kleiner, wenn man Informationen miteinander teilt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.nl. Aus dem Englischen übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.