Zölle: Die Luxusgüterindustrie hält sich bedeckt

Auswirkungen auf die Preise, sinkende Gewinnspannen, Standortverlagerungen? Die Luxusgüterbranche schweigt sich über die möglichen Folgen der angekündigten Zölle in den USA aus, die seit dem Konsumrückgang in China ein wichtiger Markt für Luxusgüter sind.

„Keines der von uns erfassten Unternehmen (...) hat sich zu den Auswirkungen der Zölle geäußert, da alle offenbar noch darüber nachdenken, wie es weitergehen soll“, schrieben Analyst:innen der Bank HSBC in einer Notiz.

Zuzanna Pusz, Analystin bei UBS, erwartet, „dass die meisten europäischen Luxusgüterunternehmen die Zölle über Preiserhöhungen an die Endverbraucher:innen weitergeben werden, die in der Regel weniger preissensibel sind als in anderen Branchen“, heißt es in einer Notiz der Bank. „Letztendlich werden diese Zölle die amerikanischen Luxusverbraucher wahrscheinlich stärker dazu veranlassen, im Ausland einzukaufen“, fügt sie hinzu.

Eine Feststellung, die der Geschäftsführer der Hermès-Gruppe, Axel Dumas, bereits im Februar am Rande der Präsentation der Jahresergebnisse getroffen hatte. „Wenn die Zölle steigen, werden wir unsere Preise erhöhen, um das auszugleichen", sagte er. „Die amerikanischen Kund:innen werden uns treu bleiben, und diejenigen, denen es zu teuer ist, werden unsere Hotelinfrastruktur in Paris nutzen und im Faubourg (Flagship-Store und Hauptsitz der Gruppe in der Rue du Faubourg-Saint-Honoré, Anm. d. Red.) einkaufen“, versicherte er.

Zur gleichen Zeit betonte Bernard Arnault, Vorstandsvorsitzender des weltgrößten Luxusgüterherstellers LVMH, dass in den USA ein „optimistischer Wind“ herrsche. Den habe er selbst erlebt, als er mit seiner Tochter Delphine, Vorstandsvorsitzende von Dior, und seinem Sohn Alexandre, stellvertretender Geschäftsführer von Moët-Hennessy, an prominenter Stelle an der Zeremonie zur Amtseinführung von Donald Trump teilgenommen hatte.

„In den USA wird man mit offenen Armen empfangen, die Steuern werden auf 15 Prozent sinken, die Werkstätten, die man in den USA bauen kann, werden in einer ganzen Reihe von Staaten subventioniert, und der US-Präsident fördert das, der Markt entwickelt sich sehr schnell“, hatte er gesagt.

„Die Psychologie ist das eigentliche Thema“

LVMH verfügt über 1.182 Geschäfte in den USA, drei Vuitton-Ateliers und vier Weinberge, aber ein Großteil seiner Produktion bleibt in Frankreich. Insbesondere für Champagner wie die von Krug, Ruinart oder Veuve Cliquot, sowie für Cognac von Hennessy odee Wein von Cheval Blanc oder Chateau d'Yquem.

Auch die Mode und Lederwaren von LVMH-Marken wie Dior, Céline oder Loro Piana werden ebenfalls weitgehend in Europa hergestellt. Das gilt auch für Parfümmarken wie Guerlain oder Acqua di Parma. Nachdem Donald Trump zusätzliche Zölle in Höhe von 20 Prozent auf EU-Produkte angekündigt hatte, wollte weder LVMH noch sein Konkurrent Kering von AFP einen Kommentar abgeben. Chanel hatte bis Freitagnachmittag nicht geantwortet.

Thomas Chauvet, Analyst bei Citi, sagte: „Unternehmen mit einer starken Preissetzungsmacht und einer Positionierung im oberen Preissegment, wie Hermès und Richemont, werden wahrscheinlich besser in der Lage sein, die Auswirkungen über Preiserhöhungen abzufedern“.

„Die am stärksten gefährdeten Unternehmen werden diejenigen sein, die den größten Teil ihres Umsatzes in den USA erwirtschaften“, fügte er in einer Notiz hinzu und nannte Brunello Cucinelli (34 Prozent), Ferragamo (31Prozent), LVMH (25 Prozent), Kering (24 Prozent) und Richemont (20 Prozent). Der helvetische Konzern dürfte umso mehr leiden, als die angekündigten US-Zölle für die Schweiz 31 Prozent betragen.

„Indirekte Auswirkungen könnten aufgrund der potenziellen Auswirkungen auf die weltweite Konsumstimmung auftreten, insbesondere in den Kernsegmenten des Sektors – der Verbraucher:innen in China (die etwa Drittel des Umsatzes ausmachen) und den USA (25 Prozent des Umsatzes)“, so UBS.

„Die Psychologie ist das eigentliche Thema“, ergänzt HSBC. „Das offentsichtliche Thema, das im Raum steht und worüber niemand sprechen will, sind nicht so sehr die Mechanismen der Zölle auf die Ergebnisse der Luxusgüterbranche, sondern vielmehr eine Kombination aus Vermögensvernichtung (der NASDAQ hat in den letzten drei Monaten 15 Prozent verloren), sinkende US-Kaufkraft (der Euro ist gegenüber dem US-Dollar auf einem Höchststand) und einer allmählichen Verschlechterung der Konsumstimmung in den USA“, fügt HSBC hinzu. „Alles läuft auf dieses unfassbare Element hinaus: Man kauft Luxus nicht, weil man reich ist, sondern weil man an die Zukunft glaubt“, so die Bank.