20 Jahre Amazon Deutschland: Vom Buchhändler zum Plattformpionier

Am 15. Oktober 1998 startete Amazon in Deutschland. Heute shoppen acht von zehn Deutschen über die Plattform.

Der Aufstieg des US-amerikanischen Onlineriesen Amazon ist eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Gerade mal 20 Jahre ist es her, seit die deutsche und mit ihr weitere nationale Websites von Amazon live gingen. Die amerikanische Website ging 1995 online. Inzwischen gilt Gründer Jeff Bezos als der reichste Mann der Welt und sein Konzern ist weit mehr als ein globales Handelsunternehmen. Aber diese Marktmacht bringt Amazon viel Kritik ein. Gerade aus dem Handel.

Amazon hat den Erfolg des Onlinehandels mitgeprägt

Etwa die Hälfte aller Onlineumsätze in Deutschland entfallen mittlerweile auf Amazon. Heute werden natürlich immer noch Bücher bei Amazon gekauft, aber das bequeme Bestellen am Computer, Smartphone oder seit kurzem auch per Sprachbefehl hat sich auf fast alle Warengruppen ausgeweitet. Am beliebtesten ist der Onlinekauf allgemein bei Kleidung (82 Prozent), Büchern (76 Prozent), Medikamenten (56 Prozent) und Lebensmitteln (28 Prozent), meldet der Digitalverband Bitkom. Und immer mehr Deutsche klicken sich bereits mehrmals pro Woche durch das Sortiment der Online-Händler: Knapp jeder Fünfte (19 Prozent, 2014: 9 Prozent) kauft mehrmals pro Woche online etwas ein. 5 Prozent der Online-Käufer shoppen bereits täglich im Netz, 2014 war dies erst jeder Hundertste. Amazon hat einen entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung. Jüngsten Entwicklungen nach ersetzt die Suchfunktion bei Amazon bereits die Suchfunktion bei Google: Ein Produkt, dass es nicht bei Amazon gibt, gibt es gar nicht.

Amazon ist kein reines Handelsunternehmen

Viele Mythen ranken sich um Amazon. Zum Beispiel auch die, dass Amazon ein Handelsunternehmen sei. „Das ist eine Untertreibung und mag daran liegen, dass das Unternehmen ursprünglich mit Büchern Geld verdiente“, erklärt Markus Wotruba, von der BBE Handelsberatung. „Tatsächlich haben wir es dem Selbstverständnis von Amazon nach mit weit mehr als einem Händler zu tun. Einem global agierenden Technologiekonzern, der nicht nur den Handel, sondern kurz gesagt all das kontrollieren will, wofür Menschen für gewöhnlich ihr Geld ausgeben.“ Und hierzu zählen nicht nur Bücher, Schuhe oder Fahrräder, sondern auch Filme, Musik, Medikamente oder Cloud-Computing-Dienste. Bald schon werden auch Finanzdienstleistungen, Anlageprodukte, Versicherungen und Autos hinzukommen.

Aber das ist nicht alles: Vor wenigen Jahren haben werbetreibende Unternehmen erkannt, dass es sinnvoller ist, wenn sie ihre Werbelinks nicht auf Facebook, Google oder Twitter platzieren, sondern direkt dort, wo der User einkauft und bezahlt: den Online-Marktplätzen wie Amazon. Auch das massenweise Sammeln und Weiterverkaufen von Konsumentendaten ist wesentlich profitabler, wenn es genau dort stattfindet, wo konsumiert wird. Im vergangenen Jahr hat Amazon auf diese Weise einen zusätzlichen Umsatz von rund zwei Milliarden Dollar erwirtschaftet – zusätzlich zum eigentlichen Handel mit Artikeln. Amazon verdient bereits Geld, wenn Kunden nur auf die Website gehen, sie müssen gar nichts kaufen.

Amazon investiert massiv in Technologie

Als Hersteller und Entwickler investiert Amazon massiv in künstliche Intelligenz, um „Smart Home Devices“ zu entwickeln, die uns auf Schritt und Tritt zuhören und mit uns plaudern. Unter der Marke „Amazon Rekognition“ bietet das Unternehmen seit Neuestem sogar eine Gesichtserkennung an, die per künstlicher Intelligenz und vielen Kameras den öffentlichen Raum überwachen kann. In amerikanischen Kommunen wie Orlando oder Washington ist das Produkt bereits im Einsatz. Wotruba: „Der Vergleich zwischen stationärem Handel und Amazon ist daher immer auch ein Vergleich zwischen Äpfeln mit Birnen – er hinkt gewaltig.“

Marken und Händler wehren sich gegen Amazon

Diese Marktmacht hat ihre Kehrseite. Immer mehr Menschen kaufen bewusst nicht mehr über Amazon ein, Hersteller verbieten den Verkauf über den Marktplatz und beliefern Amazon nicht. Aus dem Bekleidungssektor sind das beispielsweise Birkenstock und Deuter, um nur einige wenige zu nennen, die mit medienwirksamen Prozessen gegen die Vermarktung auf Amazon vorgegangen sind. Viele Marken sind inzwischen jedoch eingeknickt, wie z.B. adidas oder Nike, die zu der Überzeugung gelangt sind, dass man an Amazon nicht vorbei kommt. Lieber kooperieren und die Zusammenarbeit mitgestalten, als sie anderen überlassen, lautet die Devise. Als Händler muss man dort sein wo der Kunde ist. Das galt früher auch für stationäre Geschäfte und inzwischen eben zunehmend auch im Onlinehandel.

Ist Amazon nun Fluch oder Segen? Sicher beides. „Statt Amazon zu verteufeln, sollten wir den Online-Handel vor allem als ein Katalysator für eine Transformation betrachten, die schon vor vielen Jahren begonnen hat“, schlägt der BBE vor und meint damit das wachsende Service-Bedürfnis und, „wenn wir ehrlich sind – der zunehmenden Bequemlichkeit – des modernen Konsumenten.“ Das Unternehmen hat lediglich die Hausaufgaben des stationären Einzelhandels gemacht. Es liegt am Handel, nicht an Amazon, mit eigenen Service-Innovationen nachzuziehen.

Fotos: Amazon