Bonprix Fashion Connect Store: Die Erfahrungen des ersten Jahres

Seit seiner Eröffnung im letzten Jahr hat der Bonprix Fashion Connect Store für Aufsehen gesorgt. Vergangenen Monat wurde das Store-Konzept im Rahmen des 16. Deutschen Handelsimmobilienkongresses in Berlin mit dem renommierten "Stores of the Year 2020" Award mit einem Sonderpreis ausgezeichnet und auch auf der Handelstechnologie-Messe EuroCIS durfte Bonprix einen Preis entgegennehmen: den „Retail Technology Award Europe“ des EHI Retail Instituts. Als "lernender Store“ konzipiert, wird das Einkaufskonzept des Bonprix Fashion Connect Stores ständig verändert, die Kundinnen liefern durch ihr kontinuierliches Feedback wichtige Erkenntnisse über den Einzelhandel der Zukunft. Das Ziel: klassische Schwachstellen des stationären Handels systematisch zu beseitigen und das Shoppingerlebnis immer komfortabler zu gestalten. Vor genau einem Jahr besuchte FashionUnited den noch uneröffneten Store für einen Vorabbesuch. Nun zieht der Geschäftsführer der Bonprix Retail GmbH, Daniel Füchtenschnieder, Bilanz.

Wie haben die KundInnen das Angebot angenommen? Was waren typische Reaktionen?

Wir stehen seit der Eröffnung im täglichen Austausch mit unseren Kundinnen im Store und die Resonanz ist ausgesprochen positiv. Sie haben Spaß an dieser neuen Art des Shoppens und insbesondere der Komfort des Kabinenerlebnisses wird uns immer wieder als Highlight genannt. Die Kundinnen fühlen sich verstanden und abgeholt und viele würden am liebsten immer so komfortabel einkaufen.

Was waren die durchschnittlichen Aufenthaltszeiten?

Wir haben viele unserer Annahmen erreicht und sind sehr glücklich darüber. Im Durchschnitt halten sich unsere Kundinnen zwischen 15 und 25 Minuten in unserem Store auf.

Konnten Sie durch den Laden eine Umsatzsteigerung herbeiführen?

Der „fashion connect“ Store bietet ein neues Markenerlebnis auch im haptischen Raum und ist ein weiterer wichtiger Touchpoint für unsere Kundinnen in der Bonprix-Welt. Darüber hinaus erweitern wir mit dem Store auch unsere Zielgruppe und gewinnen neue Kundinnen hinzu. Nach der Phase der technologischen Stabilisierung nach der Eröffnung fahren wir seit einigen Monaten die b2c-Kommunikation hoch, das spiegelt sich natürlich auch in der Store Performance wider.

Verraten Sie uns einige ihrer Learnings aus diesem Jahr, bitte.

Sehr positiv überrascht waren wir von dem enormen Branchenecho, dem großen Interesse und dem starken Zuspruch. Das hat uns gezeigt, wie wichtig und inspirierend eine transparenter Austausch untereinander ist, um gemeinsam die Shoppingwelt von morgen zu gestalten. Darüber hinaus ist noch einmal deutlich geworden, dass es zur Bewertung solcher Retail-Innovationsprojekte ganz neue KPIs wie bspw. „Session Conversion“ oder „Erlebnis pro Quadratmeter“ braucht und dass die Zukunft dem hybriden Kunden gehört, der je nach Situation und Befinden ganz unterschiedlich einkaufen möchte.

Welche Veränderungen haben Sie innerhalb dieses Jahres im Laden durchgeführt?

Insgesamt befinden wir uns wie geplant in einem sehr agilen Lernprozess. Gewonnene Erkenntnisse münden kontinuierlich in verschiedene Neuerungen und Anpassungen des Konzeptes, wodurch wir das Shoppingerlebnis immer weiter verbessern. Neben kontinuierlichen Aktualisierungen im Store-Design, in der App und im Backend präsentieren wir regelmäßig neue Produktbereiche im Store wie saisonal Bademode oder die Sustainable Collection, haben das Sortiment von 250 auf 750 Artikel erweitert und neue Zahlungsmöglichkeiten wie Apple Pay und Google Pay eingeführt. Darüber hinaus gibt es die bonprix Shopping App für den Store jetzt auch auf Englisch, um unsere internationalen Kundinnen besser zu bedienen.

Letztes Jahr sagten Sie: „Es ging uns darum, der Kundin richtig zuzuhören und dann das umzusetzen, wonach sie sich sehnt.“ Wonach sehnen sich die KundInnen?

Kundinnen möchten in ihren Wünschen und Bedürfnissen wahr- und ernst genommen werden und immer wieder spüren, dass sie im Mittelpunkt stehen. Sie möchten inspiriert und assistiert werden und allem voran Freude am Shoppen, am Anprobieren und am Ausprobieren haben. Unser Aufgabe ist es, ihnen Orientierung und eine tolle Experience zu bieten und sie sowohl auf menschlicher Ebene als auch mit den neuen digitalen Möglichkeiten komfortabel zu begleiten. Letztendlich geht es darum, Erlebnisse mit einem kuratierten Angebot zu verknüpfen und darüber die Kunden zu begeistern und tief in die Welt einer Marke eintauchen zu lassen.

Wenden Sie Dinge, die sie im Fashion Connect Store gelernt haben, schon auf anderen Channeln an? Wenn ja, was?

Retail und damit ‘Fashion Connect’ ist für uns kein Kanal, sondern einer von vielen Touchpoints, an denen unsere Kundin auf unsere Marke trifft. Ganz im Sinn eines True Omnichannel-Ansatzes verknüpfen wir unsere Touchpoints immer stärker miteinander, damit wir unserer Kundin jederzeit und überall mit einem großartigen Shoppingerlebnis begegnen können. Aktuell fokussieren wir uns auf das Ausschöpfen der Multichannel- und Retargeting-Potenziale des Konzepts. Ein wichtiger Meilenstein wird dabei die Einführung von Endless Aisle-Elementen im ersten Quartal sein, durch die aus dem Store heraus Online-Bestellungen getätigt werden können.

Werden Sie weitere Fashion Connect Stores eröffnen?

Wir konzentrieren uns nach wie vor auf unseren Store in Hamburg. Wir sehen, wie der Store bei den Kundinnen ankommt, wir lernen daraus und entwickeln das Konzept weiter. Erst dann machen wir uns Gedanken über weitere Schritte. Bonprix fashion connect ist ein Pilot Projekt, das stark auf Lernfähigkeit und Evolution ausgerichtet ist – und zwar nicht nur angesichts technologischer Neuerungen, sondern vor allem im Gleichschritt mit den Wünschen und Bedürfnissen unserer Kundinnen. Noch sind wir ziemlich am Anfang unserer Reise und sind selbst sehr gespannt, wohin uns diese führt. Ob und wie sich das Konzept skalieren lässt, ist heute noch nicht zu beantworten. Wir sind jedenfalls von der Zukunftsfähigkeit überzeugt.

Bilder:Bonprix; 1. Store, 2. Daniel Füchtenschnieder