Die Fixierung der Mode auf Rankings: Wie Daten die neue Währung im Luxussegment wurden

In einer Branche, die traditionell von Intuition und kreativer Vision geleitet wird, bietet der Aufstieg datengestützter Rankings wie dem Lyst-Index aufschlussreiche Einblicke in die sich wandelnde Beziehung zwischen Mode, Kennzahlen und Marktinformationen. Der jüngste Quartalsbericht der Mode-Shopping-Plattform zeigt, warum diese Rankings zu einer unverzichtbaren Lektüre für Führungskräfte und Investor:innen der Branche geworden sind – insbesondere wenn man den kometenhaften Aufstieg von Marken wie Miu Miu und Alaïa verfolgt.

Die neuen Power Player

Der Aufstieg von Miu Miu an die Spitze des Lyst-Indexes im dritten Quartal erzählt eine fesselnde Geschichte über die Kraft quantifizierbarer Markendynamik. Mit einem Search-Wachstum von 30 Prozent im Vergleich zum Vorquartal hat die Marke das, was Modeexpert:innen als „Old-Girl-Ästhetik“ bezeichnen, gemeistert und sich eine unverwechselbare Marktposition geschaffen, die sich in konkreter Nachfrage niederschlägt. Der vierte Platz der 2.300 Euro teuren Arcadie-Tasche unter den meistverkauften Produkten des Quartals deutet darauf hin, dass Miu Miu die am schwersten zu fassende Luxusmetrik erreicht hat: die Fähigkeit, Social-Media-Buzz in tatsächliche Verkäufe umzuwandeln.

Noch dramatischer ist der bemerkenswerte Aufstieg von Alaïa. Der Sprung der Marke um zwölf Positionen auf den fünften Platz, begleitet von einem Anstieg der vierteljährlichen Nachfrage um 51 Prozent, stellt eine der bedeutendsten Bewegungen in der jüngeren Geschichte des Lyst-Index dar. Alaïa, seit 2021 unter der kreativen Leitung von Pieter Mulier, hat gezeigt, wie die Wiederbelebung einer Traditionsmarke in Echtzeit gemessen werden kann. Der anhaltende Erfolg der Netz-Ballerinas, die ihre Position als beliebtestes Produkt des Quartals weit über ein Jahr nach ihrer Einführung behaupten, ist ein Musterbeispiel für die anhaltende Begerhlichkeit, während die ungebrochene Nachfrage nach den Taschen Teckel und Le Coeur eher auf die Stärke des gesamten Portfolios als auf die Abhängigkeit von einem einzigen Produkt hinweist.

Die Landschaften verschieben sich: Die Demokratisierung des Luxus

Diese beiden Erfolgsgeschichten – die kulturelle Dominanz von Miu Miu und die Renaissance von Alaïa – veranschaulichen, warum Rankings in der modernen Luxuslandschaft so wichtig geworden sind. Sie erfassen nicht nur die aktuelle Leistung, sondern auch die Dynamik: Alaïas erfolgreiche Guggenheim-Show in New York deutet auf weiteres Potenzial für eine Aufwärtsbewegung hin, während Miu Mius anhaltende Performance an der Spitze darauf hindeutet, dass die Marke über den bloßen Trendstatus hinausgeht und dauerhaften Einfluss erlangt hat.

Vielleicht noch aufschlussreicher ist der wachsende Einfluss von Contemporary Labels in der traditionell exklusiven Sphäre des Luxus. Die Daten zeigen, dass der Umsatz zeitgenössischer Premiummarken in den letzten zwölf Monaten um 109 Prozent gestiegen ist, was auf eine strukturelle Veränderung im Verbraucherverhalten hindeutet. Neue Marktteilnehmende wie die schwedische Marke Toteme (Platz 16) und das wiedererstarkte Label Victoria Beckham (Platz 19) signalisieren, dass die traditionelle Luxushierarchie von datenbewussten Verbraucher:innen, die zunehmend markenungebunden sind, neu geordnet wird.

Die Kennzahlen zeigen auch die schnelle Reaktion der Branche auf den makroökonomischen Druck. Angesichts der weltweiten wirtschaftlichen Instabilität und der steigenden Preise, die das Verbraucher:innenvertrauen beeinträchtigen, zeigen die Rankings einen taktischen Schwenk hin zu erschwinglichem Luxus. Der Erfolg des 100-Euro-Sneakers Puma Speedcat, der im August eine bemerkenswerte Nachfragesteigerung von 532 Prozent verzeichnete, zeigt, wie effektiv diese Rankings Markttrends vorhersagen und bestätigen können.

Daten als neue Währung

Für Investor:innen und Führungskräfte erfüllen diese Rankings mehrere Funktionen. Sie dienen als Frühwarnsystem für den Niedergang einer Marke (der Absturz von Balenciaga um zehn Plätze auf den 17. Platz verdient Aufmerksamkeit), während sie gleichzeitig neue Chancen aufzeigen. Insbesondere der dramatische Aufstieg von Alaïa ist eine Fallstudie dafür, wie kreative Führungswechsel anhand von Kennzahlen zur Kund:innenbindung verfolgt werden können.

Die Methodik selbst – die das Suchverhalten, die Interaktion in den sozialen Medien und die tatsächlichen Verkaufsdaten von 200 Millionen jährlichen Käufer:innen einbezieht – bietet eine ausgefeiltere Alternative zur traditionellen Marktforschung. Sie erfasst nicht nur, was Verbraucher:innen kaufen, sondern auch, was sie in Betracht ziehen zu kaufen, und bietet damit ein prädiktives Element, das in einer Branche, in der das richtige Timing entscheidend ist, besonders wertvoll ist.

Der vielleicht wichtigste Aspekt dieser Rankings ist jedoch ihre Rolle bei der Demokratisierung von Marktinformationen. In einer Branche, in der Insiderwissen früher streng gehütet wurde, haben Plattformen wie der Lyst Index eine gemeinsame Sprache für die Diskussion über die Marktleistung geschaffen und so einen fundierteren Dialog zwischen Marken, Einzelhändler:innen und Investor:innen ermöglicht. Die detaillierte Verfolgung des kulturellen Einflusses von Miu Miu und des Wiederauflebens von Alaïa bietet anderen Marken, die ihren eigenen Wachstumspfad abstecken, unschätzbare Benchmarks.

Da der Luxussektor zunehmend in unsicheres Fahrwasser gerät – siehe Kerings dramatische Gewinnwarnung – haben sich diese datengestützten Rankings von reinen Kuriositäten zu unverzichtbaren strategischen Instrumenten entwickelt. Sie sind ein Zeichen dafür, dass die Modebranche erkannt hat, dass das Bauchgefühl allein auf dem heutigen Markt nicht mehr ausreicht. Selbst in einer Branche, die auf Fantasie aufgebaut ist, erzählen Zahlen die überzeugendsten Geschichten.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.com.