E-Commerce in China: Die Spielregeln für Einsteiger erklärt

In einer Welt schwächelnder Bekleidungsumsätze und Geschäftsinsolvenzen kann Chinas Bekleidungsmarkt allein schon durch seine schiere Größe als das gelobte Land erscheinen. Aber Modeunternehmen, die online verkaufen wollen, müssen die Regeln des chinesischen E-Commerce verstehen, die oft von Online-Riesen wie Alibaba und JD.com geschrieben werden.

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, Mitbegründerin des Brüsseler Unternehmens Storytoline, hat 46 Marken - viele davon junge belgische Designer - auf ihrem Weg in den chinesischen E-Commerce-Markt begleitet. Ihre Faszination begann bereits, als sie noch beim US-Modehaus Diane von Furstenberg arbeitete. Beim Ordern der Kollektionen für die nächste Saison in New York entdeckte Rolin, dass Einkäufer mutigere Entscheidungen für den chinesischen Markt trafen. Ihre anfängliche Neugierde verwandelte sie in eine Unternehmensberatung. Im Gespräch verriet Rolin ihre Tipps für Modemarken, die einen ungemein innovativen, aber gleichzeitig komplexen Markt erschließen wollen.

Die Umsätze im Mode-Einzelhandel in China wachsen nicht mehr wie in der Vergangenheit. Viele sagen, dass der Markt gesättigt und hart umkämpft ist. Warum könnte es dennoch ein guter Zeitpunkt sein, in diesen Markt einzusteigen?

Millie Rolin: In China haben Sie die neue Generation von Millennials, die die Kaufkraft haben, Luxusgüter zu erwerben. Es ist das perfekte Timing. Auch, weil das digitale Einkaufen in Online-Shops zunimmt.

Es ist ein Markt mit hohem Potenzial, aber man muss bedenken, dass es schwierig ist, diesen Markt zu erschließen. Er ist sehr kompliziert, weil das Land riesig ist. Der chinesische Kunde ist sehr wählerisch und sehr anspruchsvoll in Bezug auf den gesamten E-Commerce-Prozess.

Was ist der beste Weg für eine Marke chinesische Verbraucher online anzusprechen?

Der chinesische Markt wird von Social Media geprägt, was nicht Instagram oder Pinterest ist. Es sind Weibo und Wechat, also müssen Sie mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, das Ihnen hilft, Ihre Markenreputation aufzubauen. Die Reputation Ihrer Marke ist sehr wichtig. Chinesische Kunden werden nie etwas kaufen, wovon sie noch nie zuvor gehört haben. Wenn sie Ihr Produkt online entdecken, werden sie zuerst das Feedback von Freunden nachschauen oder Kommentare von anderen Kunden lesen.

Wenn Sie im E-Commerce aktiv sind, sind Sie von der Regierung und den Top-Playern verpflichtet, mit einer zwischengeschalteten Agentur (TP = third-party agency) zusammenzuarbeiten. Diese Marketingagentur, die Ihre Social Media Accounts verwaltet, ist zwingend erforderlich, um als Bindeglied zwischen Ihnen und den Partnern in China zu dienen. Diese Agentur kostet etwa 8000 Euro pro Monat. Und zu dieser Gebühr kommt eine Provision von durchschnittlich fünf Prozent hinzu.

Soweit zu den Marketingkosten. Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie mit dem Verkauf auf den E-Commerce-Plattformen des Landes beginnen wollen?

Wenn Sie eine Partnerschaft mit einem der E-Commerce-Anbieter Tmall, JD oder dem Little Red Book oder allen anstreben, müssen Sie bedenken, dass Sie eine Aufnahmegebühr von ca. 10.000 Euro (ca. 11.000 US Dollar) entrichten müssen. Selbst wenn Sie Ihre Agentur gefunden haben und Ihr Social Media aufbauen, ist es nicht garantiert, dass Ihr Produkt von den besten E-Commerce-Unternehmen akzeptiert wird. Sie können Unternehmen bitten, eine Marketingkampagne für sechs Monate mit einem TP durchzuführen und Ihr Produkt trotzdem abzulehnen. Eine große amerikanische Marke, mit der wir zusammengearbeitet haben, wurde von Kaola abgelehnt, weil ihr Umsatz nicht hoch genug war.

Können Sie uns ein Gefühl dafür geben, was in China als groß oder klein gilt?

Wenn Sie eine kleine Marke sind, eine kleine Produktion haben und weniger als 1 Million Euro Umsatz pro Jahr generieren, sind Sie ein Niemand für chinesische E-Commerce-Unternehmen. Wir haben eine in Europa sehr erfolgreiche Marke, die bereits über Net-a-Porter, Farfetch, etc. verkauft wird. Aber als wir sie einem chinesischen E-Commerce-Spieler zeigten, war sie ihm vollkommen gleichgültig.

Wie können kleinere Modemarken dann im chinesischen Online-Markt überhaupt eine Chance haben?

Wenn Sie keine große Gruppe sind, müssen Sie ‘Buzz’ generieren. Buzz bedeutet weit mehr als 300.000 Follower auf Instagram. Wenn Sie auf sich allein gestellt sind, müssen Sie tiefe Taschen und die richtigen Partner haben. Andernfalls ist Ihr Unternehmen erledigt. Sehr oft haben wir Marken mit Sitz in Europa, die uns erzählen, dass sie nach China gehen wollen, weil die Nachfrage im europäischen Markt schwach ist.

Aber man muss verstehen, dass kleinere Marken unter dem Markt im Allgemeinen leiden, selbst in Europa, es ist sehr hart. Sie haben keine Erfahrung mit den neuen Algorithmen von Google und Facebook, es geht nicht nur darum, Bilder mit Bildunterschriften zu veröffentlichen und eine Anhängerschaft zu gewinnen. Das war vor fünf Jahren der Fall. Wenn Sie nun Schwierigkeiten in Ihrem Heimatmarkt haben, kann ich Ihnen sagen, wie schwierig es sein wird, den chinesischen Markt zu erschließen. Die Kultur ist anders, der Geschmack ist anders, die Einkaufswege sind anders. Seien Sie zunächst einmal ein Experte in Ihrem eigenen Markt.

Sagen wir mal, ich habe meinen Heimatmarkt gut verstanden. Was sollte eine Marke beachten, wenn sie auf den chinesischen Markt kommt?

Chinese Kunden lieben Exklusivität. Aber gleichzeitig wollen sie Preisnachlässe. Was machen Sie also? Sie müssen Ihren Verkaufspreis erhöhen, um Ihre Einfuhrsteuern zu decken, Sie müssen Ihre Marketingagentur abdecken, Sie müssen die Provisionen abdecken, die rund 20 Prozent betragen, einschließlich der Provisionen für die E-Commerce-Plattformen und die Agentur. Wie kann man also wettbewerbsfähig sein? Wie können Sie exklusiv sein und gleichzeitig Ihre Kollektion günstig anbieten? Deshalb ist es ein sehr langer Prozess und erfordert viel Arbeit.

Das klingt nach einem schwer zu knackenden Markt. Wie lange dauert es, bis eine Marke die ersten Anzeichen eines Erfolgs sieht?

Sie müssen Geduld haben, weil Sie Ihre Markenreputation aufbauen müssen, und das braucht Zeit. Wir wurden von JD nach Paris eingeladen und sie haben erklärt, dass es etwa drei Jahre dauert, bis der Break-Even im chinesischen E-Commerce erreicht ist. Während dieser drei Jahre müssen Sie den Agenten bezahlen, für Marketing und eine einmalige Startgebühr zahlen. Es kann sein, dass Sie Tausende von Euro investieren, bevor Sie überhaupt an den Break-Even-Punkt denken können.

Gibt es eine bevorzugte E-Commerce-Plattform, die Sie europäischen Marken empfehlen würden?

Das "Little Red Book" ist perfekt, weil die Verbraucher zwischen 18 und 35 Jahren alt sind. Es handelt sich um eine E-Commerce-Plattform, die sich hauptsächlich auf europäische Marken konzentriert. Sie hat vor einem Jahr eine Investition von 300 Millionen US-Dollar von T-Mall erhalten. Sie verfügen über eine sehr, sehr starke Expertise im E-Commerce-Prozess. Das Geschäftsmodell ist sehr innovativ. Es kombiniert E-Commerce mit Social Media.

Wenn Sie ein chinesisches Mädchen sind und gesehen haben, wie Ihre Freundin von ihrem letzten Kauf etwas auf Little Red Book veröffentlicht hat. Dann können Sie sich sicher sein, dass Sie es auch kaufen können, und Sie können das Produkt sofort auf der gleichen Plattform kaufen. Denn als Chinesin lieben Sie es, Fotos zu machen und Ihre Bilder zu teilen, so macht der Kauf weiter seine Runden. Das bedeutet, dass die E-Commerce-Plattform eine Konversionsrate von 8 Prozent aufweist. Die Konversionsrate von Net-a-Porter oder Farfetch beträgt nur 2 Prozent, was der übliche Wert ist.

Warum würden Sie kleineren europäischen Bekleidungsmarken nicht raten, auf den anderen Plattformen zu verkaufen?

JD und Tmall sind nicht fokussiert genug, denn dort kann man auch eine Flasche Wasser oder Reis kaufen. Und da ist das Problem mit Fälschungen - auch junge Designer werden kopiert, aber so läuft Spiel das in China, damit muss man leben. Kaola ist zu sehr auf Rabatte fokussiert und JD und Tmall auf große Marken.

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