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„Everywhere Commerce ist die nächste Stufe im Onlinehandel“

„Everywhere Commerce“ wird derzeit als der nächste Schritt nach dem Multi-Channel-Commerce gesehen. Denn dann wird es keine Unterscheidung mehr in E-Commerce, M-Commerce, Call-Center-Commerce oder stationären Handel geben. Und das macht Sinn, schließlich unterscheidet der Kunde auch nicht nach Kanälen sondern nimmt immer nur den Händler wahr. Das Technologieunternehmen commercetools hat eine Lösung entwickelt, mit der Unternehmen alle existierenden und zukünftigen Touchpoints mit Kunden zentral managen und mit Produktdaten beliefern können – bis hin zur Datenbrille. Wir haben mit Dirk Hörig, CEO und Mitgründer der commercetools GmbH über seine Vision des Handels der Zukunft gesprochen und darüber, wie die Fashionbranche das Potenzial von innovativen technischen Ideen schon erkannt hat.

Herr Hörig, was genau verstehen Sie unter „Everywhere Commerce“?

Der Handel hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Kaufentscheidungsprozesse und die sogenannte Customer Journey sind heute sehr viel komplexer als früher. Aktuelle Untersuchungen haben gezeigt, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidung heute über durchschnittlich 2,8 verschiedene Touchpoints bzw. Endgeräte hinweg treffen. Und Kunden erwarten heutzutage, dass ihr Händler sie an jedem Punkt ihrer Customer Journey optimal bedient – und zwar egal über welchen Kanal sie Kontakt aufnehmen, egal wann sie eine Interaktion starten und über welches Gerät. Aber vor allem heißt „Everywhere“ nicht, dass alles überall gleich ist. Das kann Amazon vielleicht, aber das Ziel der meisten Händler sollte es sein, dem Kunden überall personalisiert das richtige Produkt im richtigen Kontext anzubieten. Und der kann unterwegs am Handy anders aussehen als abends auf dem Sofa - auch wenn das Angebot vom gleichen Händler kommt. Das Problem ist allerdings, dass es bislang kaum Lösungen am Markt gibt, mit denen Händler die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg mit Daten beliefern, managen und kontrollieren können. Produkte müssen für Händler einfach in Kanäle geschoben und verkauft werden können, Kampagnen zentral aus einer Plattform heraus gesteuert werden.

Können Sie uns so einen Kaufprozess beispielhaft beschreiben?

Im Zentrum des „Everywhere Commerce“ steht die Customer Experience, also das Shoppingerlebnis des Kunden. Sie beinhaltet Erfahrungen aus den unterschiedlichsten Bereichen wie z.B. Website, mobile App, Inhalt, Bilder, Layout und Funktionalitäten, Interaktionen mit dem Kundenservice, Verkaufspersonal oder auch der Preis. Ein Beispiel: Eine junge Frau interessiert sich für Mode und folgt ihren bevorzugten Mode-Lables auf verschiedenen Wegen, erhält regelmäßig Newsletter mit mehr oder weniger gut auf sie zugeschnittenen Angeboten und Neuerscheinungen. Zusätzlich folgt sie einigen Brands auf Facebook, Instagram und Pinterest. Im Newsletter sieht sie eine tolle Winterjacke und legt sie über den Webshop in den Warenkorb. Beim Durchscrollen der Facebook-Timeline derselben Marke entdeckt sie außerdem ein Halstuch, das hervorragend zur Jacke passen würde – für alle Facebook Follower sogar um 15 Prozent reduziert! Sie klickt den „Add to Cart-Button“ auf Facebook und das Tuch ist automatisch im Warenkorb des Webshops - neben ihrer Jacke. Dann erinnert sie sich an einen „Pin“ mit einer speziellen Sonnenbrille, den sie letzte Woche in Pinterest gesetzt hatte. Mit nur einem Klick checkt sie die Brille in Pinterest aus und bezahlt bequem über die in ihrem Profil hinterlegten Kreditkarteninformationen. Da sie händeringend auf ihre Bestellung wartet, ruft sie am nächsten Tag über Twilio den intelligenten Sprachservice ihres Händlers auf, der ihr noch am Smartphone den exakten Bestellstatus ansagt: Beide Pakete sind auf dem Weg zu ihr nachhause. Am Ende retourniert sie die Jacke im Store in ihrer Stadt, da sie leider zu groß ist und bekommt ihr Geld zurück. Das ist Everywhere Commerce! Unabdingbare Voraussetzung für ein solches Szenario ist ein zentraler Warenkorb, der über jeden Kanal individuell angesprochen werden kann. Der Checkout kann zum Beispiel gut über das Smartphone mittels App erfolgen, das Bestücken des Warenkorbs mit Produkten aber in einem komplett anderen Kontext, z. B. in einer virtuellen Umkleide, einer Smartwatch oder ähnliches.

Als ganz neuen Verkaufskanal können Sie als einer der ersten überhaupt Shoppinganwendungen über eine Datenbrille, nämlich der Microsoft HoloLens, anbieten. Wie müssen wir uns das vorstellen? Wäre das auch interessant für Fashion?

Im Fashion Umfeld sind viele Einsatzszenarien möglich, denken Sie zum Beispiel an eine verlängerte Ladenzeile. Mit der HoloLens könnten Produkte, die nicht auf Lager bzw. im Store sind, äußerst realistisch dargestellt werden. Zur virtuellen Anprobe ist es dann nur noch ein kleiner Schritt. Die HoloLens kann einen kompletten 3D-Scan ihres Körpers anfertigen, dies zusammen mit ihrem Profil speichern, und Sie können im Laden virtuelle Kleidung anprobieren und gleich direkt an Ort und Stelle kaufen – commerce everywhere! Und Ladengeschäfte profitieren außerdem vom gesteigerten Erlebnisfaktor beim Shoppen und erhalten ganz neue Möglichkeiten, Einkaufen vor Ort zu einem echten Erlebnis zu machen. Die Technologie von commercetools kann die HoloLens – genau wie alle anderen Kanäle auch - direkt in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, und auch das Bestellen ist direkt über die Brille möglich. Für den Händler ist es dann leicht, über alle Kanäle hinweg Kampagnen aufzusetzen, da alle Produkte aus einer Plattform kommen, in real-time mit den Netzwerken synchronisiert werden und damit überall sofort verfügbar sind.

Welche Rolle spielt in Ihrem Szenario der stationäre Handel?

Der stationäre Handel steht aktuell wohl vor der größten Herausforderung der letzten Jahrzehnte. Alles ist im Umbruch, und es ist nicht absehbar, wo die Reise hinführen wird. Das Schlimmste, was der stationäre Handel jetzt machen kann, ist einen Platz auf der Zuschauertribüne einzunehmen. Purer Aktionismus ist allerdings auch kein geeignetes Mittel. Klar ist, das Ladengeschäft wie wir es heute kennen, hat ausgedient: Es wird in Zukunft nicht mehr genügen, Produkte in Regalen zur Schau zu stellen und eine Vor-Ort Verfügbarkeit anzubieten. Es geht um Produkt- und Einkaufserlebnisse. In welcher Branche was funktioniert und was nicht, ist dabei individuell zu bewerten. Hier ist Kreativität gefragt, denn ein One-fits-All-Rezept wird es in Zukunft nicht mehr geben. Umso wichtiger ist es, als Händler in seine Marke zu investieren, einzigartig zu sein und gemeinsam mit seinen Kunden neue Wege auszutesten.

Ihr Ansatz ist (noch) sehr „advanced“ für viele Händler. Gibt es im Bereich Fashion bereits Unternehmen, die Ihren Ansatz umgesetzt haben?

Die Fashion Industry hat als eine der ersten erkannt, dass es zukünftig gilt, neue spielerische Kundenerlebnisse zu erzeugen und diese in die Customer Journey einzubauen. Daher gibt es in der Fashion Industry auch bereits erste Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) Anwendungen – auch wenn diese noch im Experimentierstatus stecken. Beispiele dafür sind die VR App von GAP, die Kleidung an einem auf die eigenen Körpermaße angepassten Modell in 3D visualisieren kann. Yoox startete kürzlich damit, Accessoires wie Handtaschen, Sonnenbrillen und Schmuck als AR via Live-Shoot in einer App zu vermarkten. Andere Beispiele wären die Moosjaw X-Ray App oder die Converse Sample App, mit der sich Schuhe einfach per Swipe am eigenen Bein darstellen lassen. Es gibt auch bereits erste Ansätze, die HoloLens für den Fashion Bereich zu nutzen: Die Designerin Martine Jarlgaard realisierte z. B. für die London Fashion Week die Präsentation ihrer neuen Kollektion ausschließlich über die HoloLens.

Welche Herausforderungen müssen Händler meistern, wenn sie ihren Kunden Everywhere Commerce bieten möchten?

Wir möchten den Händlern mit Everywhere Commerce eine Inspiration geben, weit über einen Webshop hinaus zu denken. Denn die Herausforderung besteht zu allererst darin, zu verstehen, dass jeder neue Kommunikations- und Absatzkanal ein Differenzierungsmerkmal sein kann und einen klaren Wettbewerbsvorteil bietet. Um dies zu meistern, müssen Händler verstehen, dass eine erfolgreiche Zukunft nur durch Innovationen und mittels Technologie erfolgen kann. Dies erfordert ein Umdenken in verschiedene Richtungen: In der Organisationsstruktur, der IT und im Marketing. Eine weitere Herausforderung besteht auch darin, zu verstehen, dass die meisten am Markt verfügbaren Commerce-Lösungen nie dafür gebaut wurden, schnell neue Kanäle hinzuzufügen – sie wurden gebaut, um einen Produktkatalog in einen Webshop zu bringen. Moderne, schnelle Unternehmen benötigen jedoch elastische Software-Lösungen, die nur aus der Cloud kommen können und so flexibel sind, dass damit zukünftig sogar Kanäle und Geräte angebunden werden können, die es heute noch gar nicht gibt.

Gibt es aus Ihrer Sicht vielleicht Zielgruppen, für die Everywhere Commerce nicht relevant ist?

Bestimmt. Es wird weiterhin Händler geben, die mit einem Webshop und ggf. einer Marktplatzanbindung versuchen werden, zu überleben. Vor allem im Bereich der Preisführerschaft ist dies eine valide Strategie – wie erfolgreich diese auf Dauer sein wird, bleibt abzuwarten. Denn eines müsste klar sein: Um im Preiswettbewerb zu bestehen, gibt es eigentlich nur zwei Möglichkeiten - entweder eine Nische finden oder Economies of Scale. Daher sehen wir für die breite Masse an Händlern, die ihren Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten wollen, gar keine andere Möglichkeit, als sich vom Niedrigpreissegment abzuheben. Außerdem lassen sich technologische Entwicklungen nicht aufhalten. Neue Kanäle wie Mobile, Chat oder Social sind entstanden und werden weiterhin entstehen – gewinnen wird der, der die neuen Kanäle geschickt in sein Angebot und in den Kaufprozess einbinden kann. Sie kennen sicherlich den Spruch: „Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen“. Wir bieten denjenigen, die die Windmühlen bauen wollen, eine ideale Plattform, um schnell und effizient neue Kanäle in ihre Prozesse einbauen zu können.

Sie möchten Konsumenten Shopping über alle am Markt vorhandenen Kanäle ermöglichen. Welcher Kanal ist aus Ihrer Sicht besonders geeignet, um Fashion zu verkaufen?

Das kommt natürlich auf das Produkt an. Für hochgradig emotionale Produkte sind unserer Meinung nach Kanäle mit guter Visualisierungsmöglichkeit wie magische Spiegel, virtuelle Umkleiden oder Augmented Reality (AR) sehr gut geeignet – also immer dort, wo Erlebnischarakter im Vordergrund stehen soll. Dies kann also auch im Freizeit- und Sportbereich sein. Ein weiterer wichtiger Kanal insbesondere für Markenanbieter sind die Social Media Networks. Stellen sie sich einen Brand mit hoher Follower Zahl auf Facebook vor. Durch eine Influencer-Kampagne wird ein bestimmtes Produkt auf der Firmen-Facebookseite promotet - z.B. trägt ein Prominenter eine bestimmte Sonnenbrille. Mit unserer Lösung können Brands diese Produkte direkt auf Facebook verkaufen – ohne Extraaufwand.

commercetools hat auch in den USA eine Niederlassung. Wenn sie die deutschen mit den amerikanischen Händlern vergleichen, welche Unterschiede gibt es?

Zunächst einmal ist der Markt in den USA deutlich größer, ohne dass Händler gleich internationalisieren müssen. Das führt dazu, dass auch in Nischenmärkten eine Vielzahl von Händlern mehrere 100 Millionen US-Dollar Online-Umsatz im Jahr machen, während vergleichbare Händler hierzulande gerade mal ein- bis zweistellig im Umsatzniveau sind. Zudem investieren Händler in den USA mehr und früher in innovative Konzepte und agieren etwas mutiger. Das heißt nicht, dass es in Deutschland diese Unternehmen nicht gibt, es sind aber hier immer eher Einzelfälle. Ganz konkret sehen wir in den USA ein sehr großes Interesse am Thema Social Media Commerce. Auch im Bereich der personalisierten Kundenansprache sind die Amerikaner weiter, also wenn es darum geht, Kunden das gewünschte Produkt zur rechten Zeit, am rechten Ort und zum besten Preis anzubieten.

Nehmen wir einen kleinen niedergelassenen Modehändler, vielleicht mit zwei bis drei Filialen, der seine Stammkunden hat aber auch über Amazon verkauft. Inwieweit kann Ihre Technologie diesem Händler Vorteile bieten?

Als erstes muss der Händler schauen, wo er langfristig hin möchte. Wie sehr ist das Filialgeschäft unter Druck und ist es Zeit, das komplette Geschäftsmodell zu überdenken? Ist die Filiale auch mittelfristig noch verantwortlich für Sortimentsbreite und –tiefe oder werden neue Konzepte in einer digital vernetzten Welt benötigt? Wie kundenzentrisch kann und muss er sich aufstellen? Dabei kann die Technologie ein Treiber sein, auch neue Kunden zu gewinnen. Eine virtuelle Umkleide im Laden kann z.B. zu einem viel größeren Sortiment führen und damit zu Zusatzumsätzen.

Ist Everywhere Commerce für kleine Händler finanzierbar?

Wahrscheinlich eher nicht. Dabei spielen die Kosten aber erst im zweiten Schritt eine Rolle. Viel schwieriger dürfte es sein, das Know-how intern aufzubauen, um die digitale Wertschöpfungskette im Interesse des Kunden managen zu können. Ohne ausreichende Ressourcen dürfte der Aufwand dafür zu groß sein. In der Nische mag das eventuell noch funktionieren, aber in größeren Märkten würde ein kleiner Händler den Möglichkeiten der Konkurrenz immer hinterher laufen.

„Everywhere Commerce ist die nächste Stufe im Onlinehandel“ Im August wird FashionUnited sich auf das Thema "Work in Fashion" konzentrieren. Für alle Artikel hierzu, klicken Sie bitte hier.

Foto: commercetools