Generation Z: Der stationäre Handel ist immer noch wichtig

Was motiviert die neue, kaufkraftstarke Generation Z zum Kauf und welche Anforderungen hat sie an den Handel? Welche Rolle spielen Smartphones und soziale Netzwerke? Das international tätige Technologieunternehmen für Commerce Marketing, Criteo SA, hat dazu gerade eine neue Studie veröffentlicht.

Gen Z: eine kaufkraftstarke Konsumentenschicht

Sowohl online als auch offline verfügt die Gen Z über eine signifikante Kaufkraft. Durchschnittlich geben sie im Halbjahr online 162 Euro und offline 153 Euro für Kleidung aus, für Unterhaltungselektronik sind es im Vergleich dazu 190 Euro bzw. 146 Euro. Untersucht wurden 940 Personen der Gen Z in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Brasilien und Japan.

Gen Z ist so online-affin wie keine Generation zuvor

Die sogenannte Generation Z ist die neueste Gruppe einflussreicher Käufer, die mit neuen Erwartungen an den Modehandel herantritt. Zwischen 1994 und 2002 geboren, sind sie mit dem Internet aufgewachsen und nutzen die digitalen Einkaufskanäle wie keine andere Generation zuvor. Mit elf Stunden durchschnittlicher Online-Zeit pro Woche – ohne Arbeit und Mails – ist die Gen Z absoluter Spitzenreiter bei der Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets. 49 Prozent der befragten Gen Z nutzen mehrmals täglich Instagram, bei Snapchat sind es 43 Prozent. Überraschend ungeschlagen ist Facebook, das von 59 Prozent der Befragten mehrmals genutzt wird. Von geringerer Relevanz ist Twitter mit 23 Prozent.

Stationärer Handel dennoch beliebt

In Deutschland stellt die Gen Z etwa zehn Prozent der Bevölkerung. Das heißt aber nicht, dass sie den stationären Handel für überholt ansieht. Das Gegenteil ist der Fall. Gen Z liebt neben Technologie auch die Haptik: Sie wollen Produkte erleben und fühlen, bevor sie sich für den eigentlichen Kauf entscheiden. Während 77 Prozent angaben, so viel wie möglich online zu shoppen, gehen 80 Prozent gerne im stationären Handel einkaufen, wenn es ihre Zeit zulässt. „Was bei den Millennials noch die Regel war, gilt nicht uneingeschränkt auch für die Gen Z, denn: Diese Generation hat trotz des omnipräsenten Smartphones das stationäre Einkaufen wieder für sich entdeckt“, sagt Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA und Russland bei Criteo. „Für Händler ergeben sich daraus zwei Schlussfolgerungen: Einerseits gilt es, diese mobile-fokussierte Generation mit einem hohen Grad an Personalisierung anzusprechen, was auch Ads und Apps beinhaltet. Andererseits gewinnen überzeugende Omnichannel-Konzepte zusätzlich an Bedeutung.“

Visualisierung wird immer wichtiger

Die Instagram-Generation lebt von Visuals und erwartet dies auch von Händlern: coole und ästhetische Online-Erfahrungen mit perfekt in Szene gesetzten Produkten. Neben dem Online-Erlebnis sollten Händler zudem auch ihre stationären Geschäfte in Sachen Präsentation und Design auf das nächste Level heben. Händler und Brands, die die Gen Z und ihre Bedürfnisse wertschätzen, gewinnen ihre Loyalität – durch personalisierte Erlebnisse, z.B. Limited Editions bestimmter Produkte, durch außergewöhnliche und besondere Angebote und durch auffällige Stores. YouTube und andere Social Media erlauben den Blick auf Millionen von Influencern. Die Generation Z legt deshalb großen Wert auf ein individuelles Erscheinungsbild: Sie wollen nicht aussehen wie alle anderen. Retailer sind also gut beraten, neue, einzigartige Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen.

Webrooming wichtiger als Showrooming

Über 50 Prozent der Gen Z gaben an, dass Händlerwebsites und -apps mehr Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben als Search, Fernsehwerbung oder auch Online-Ads. Interessant ist auch, dass diese Generation das lange bestehende Vorurteil des „Beratungsklaus“ im stationären Handel zu widerlegen scheint: Webrooming ist bei der Gen Z populärer als Showrooming. 34 Prozent gaben an, dass sie sich Produkte zuerst gerne online ansehen, bevor sie sie anschließend im Laden kaufen. Im Laden angesehene Ware kaufen dagegen nur 23 Prozent später online, so die Studie.

Foto: FashionUnited