Nach Paris: Shein expandiert in Frankreich mit Shops in regionalen BHV-Kaufhäuser

Am Mittwoch eröffnen in Frankreich Shein-Boutiquen in vier regionalen BHV-Kaufhäusern. Die Expansion, die ursprünglich bereits für Ende 2025 angekündigt worden war, erfolgt vier Monate nach der viel kritisierten Eröffnung des ersten dauerhaften Shops der Marke im Pariser Kaufhaus BHV Marais.

Die Eröffnungen in Limoges, Angers, Dijon, Grenoble und Reims sind das Ergebnis einer Partnerschaft. Diese war im vergangenen Oktober vom BHV-Betreiber, der von Frédéric Merlin mitgegründeten Société des Grands Magasins (SGM), und dem Ultra-Fast-Fashion-Riesen Shein verkündet worden. Die Zusammenarbeit ist weiterhin umstritten, da dem asiatischen Unternehmen regelmäßig unlauterer Wettbewerb und Umweltverschmutzung vorgeworfen werden.

Überarbeitetes Geschäftsmodell nach Kritik

Mitte November musste Frédéric Merlin die Verschiebung der regionalen Eröffnungen bekannt geben. Der Konzern befand sich damals in einem Mediensturm, nachdem auf der Plattform illegale Produkte entdeckt worden waren. Dazu zählten von Dritten verkaufte Waffen und Artikel mit kinderpornografischem Charakter.

Der Geschäftsführer sprach damals von der Notwendigkeit, das Angebot und die Preispolitik anzupassen, um die Kund:innen nicht zu „frustrieren“. Dies geschah nur zehn Tage nach der Eröffnung der Pariser Fläche. Die Eröffnung dieser neuen Flächen, die zwischen 500 und 1.000 Quadratmeter groß sind, werde nun laut einer gemeinsamen Mitteilung „schrittweise“ erfolgen.

Kurzfristig wird das Angebot hauptsächlich winterlich bleiben. „Ab Anfang April wird es mehr saisonale Artikel und Produkte geben, die den lokalen Vorlieben entsprechen“, erklärte Quentin Ruffat, der Sprecher von Shein in Frankreich, gegenüber der AFP. In dieser neuen Struktur übernimmt Shein nun die Verwaltung der Bestellungen, während die SGM eine Verkaufsprovision erhält. Frédéric Merlin warnte zudem: „Wenn das Experiment in einem Jahr nicht funktioniert, werden wir es beenden.“

Ein von Kontroversen geprägter Publikumserfolg

In Paris kann der Versuch trotz 5.000 Besucher:innen pro Tag noch nicht überzeugen. Die Kund:innen bemängelten vor allem höhere Preise als online. Diesen Eindruck versucht Shein mit dem Versprechen einer „größeren Auswahl“ und spezieller Verkaufsaktionen in den Regionen zu zerstreuen. Das Unternehmen setzt auf diese Expansion, weil 95 Prozent seiner französischen Kund:innen außerhalb von Metropolen wie Paris, Lyon oder Marseille leben.

Die Ankunft der Marke an historischen Standorten sorgt jedoch für großen Widerstand. In Dijon und Grenoble haben die Bürgermeister:innen ihren entschiedenen Widerspruch bekundet. Der Konflikt veranlasste die Warenhausgruppe Galeries Lafayette sogar dazu, ihren Vertrag mit der SGM für sieben regionale Kaufhäuser zu kündigen. Sie weigerte sich, das Image von Shein mit dem eigenen in Verbindung zu bringen.

Wachsender juristischer und politischer Druck

Das soziale Klima bleibt angespannt. In Paris haben bereits rund hundert Luxus- und Kosmetikmarken das BHV Marais verlassen, um gegen diese Partnerschaft zu protestieren. „Wir werden unsere Kundschaft nicht zurückgewinnen, solange Shein da ist“, sorgt sich die Gewerkschaftsvertretung des Pariser Kaufhauses.

Über das Image hinaus bedrohen auch die rechtlichen Rahmenbedingungen das Unternehmen. Vergangene Woche leitete die Europäische Union eine Untersuchung gegen Shein wegen mutmaßlicher Verstöße gegen Sicherheitsvorschriften ein. In Frankreich ist der Druck enorm, denn der Staat fordert die Sperrung des Online-Marktplatzes von Shein. Die französische Justiz wird ihre Entscheidung am 19. März verkünden. Dieses Datum könnte die Strategie der physischen Expansion abrupt beenden.