Neudefinition des Einzelhandels: strategischer Wandel von linearer Shopping Mall zum zirkulären Einkaufskomplex

Können Shopping Center zu Zentren für eine Kreislaufgesellschaft werden? Und wenn ja, wie können sie sich von linearen Konsumzentren zu lebendigen, zirkulären Knotenpunkten entwickeln, die wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit und kulturelle Relevanz fördern? Das Whitepaper „Don’t Call It Circular Society Mall“, das heute auf der Berlin Fashion Week vorgestellt wird, untersucht diese Fragen. Es wurde vom 202030 Think & Do Tank zusammen mit der Berliner Beratungsfirma Studio MM04 entwickelt. Der 202030 Think & Do Tank wurde am 1. Juli 2025 als offizielle Partnerveranstaltung der Berlin Fashion Week ins Leben gerufen.

‘Warum ausgerechnet Einkaufszentren?’ könnte man fragen. Ausgangspunkt des Whitepapers war eine Umfrage unter mehr als 70 Einkaufszentren in Berlin. Diese befasste sich mit deren strukturellen und betrieblichen Problemen und führte zu einer Überlegung über die besonderen Möglichkeiten, die sich Einkaufszentren bieten.

„Im Vergleich zu einem Einkaufsviertel oder einer Einkaufsstraße sind [Einkaufszentren] auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft tatsächlich einen Schritt voraus. Einkaufszentren verfügen bereits über eine übergreifende Managementstruktur, die eine Vielzahl von Interessengruppen miteinander verbindet. Diese Managementstruktur könnte genutzt werden, um ein sehr lokales Kreislaufwirtschaftssystem zu organisieren und zu betreiben“, heißt es in der Einleitung.

Einkaufszentren sind traditionell sozial und gemeinschaftsorientiert

Tatsächlich wurde das allererste moderne Einkaufszentrum, das „Southdale Center“ in Edina, USA, im Jahr 1956 als gemeinschaftlicher Treffpunkt konzipiert und eröffnet. Hier konnten die Menschen das ganze Jahr über einkaufen und soziale Kontakte pflegen. Es war ein Gegenentwurf zum autozentrierten Leben in den US-amerikanischen Vorstädten gedacht. Siebzig Jahre später sind Einkaufszentren dem Whitepaper zufolge „bequeme Orte für den alltäglichen Konsum und darüber hinaus. Sie dienen auch für zwanglose Begegnungen und verschiedene Formen der Unterhaltung für alle Generationen“.

Angesichts der Konkurrenz durch globale digitale Plattformen wie Shein und Temu könnte man die heutige Relevanz von Einkaufszentren infrage stellen. Auch KI-gestützter Social Commerce wie Instagram und TikTok sowie Secondhand-Plattformen wie Ebay, Vinted oder Vestiaire Collective sind starke Wettbewerber. Das Whitepaper argumentiert jedoch, dass Einkaufszentren gerade wegen all dieser digitalen Angebote heute besonders relevant seien:

„Digital Natives suchen oft zunehmend nach physischen Räumen, die zugänglich, schön und gemeinschaftlich sind. Sie suchen Orte, an denen sie sich im echten Leben treffen, vernetzen und an sozialen und Freizeitaktivitäten teilnehmen können. Was früher ein zwangloses Schlendern oder ein Schaufensterbummel war, wird heute besser als kuratierter Zufall verstanden. Die Umgebungen sind bewusst so gestaltet, dass sie bedeutungsvolle, zufällige Begegnungen und Erlebnisse schaffen, für die es sich lohnt, den Bildschirm zu verlassen.“

Einkaufszentren als zirkuläre „Motoren der Kund:innenbindung“

Bestehende Einkaufszentren sehen sich einem wachsenden wirtschaftlichen und regulatorischen Druck ausgesetzt. Traditionelle Shopping Malls werden oft als Relikte des linearen Konsums betrachtet. Ihre vorhandenen Managementstrukturen, zentralen Standorte und logistischen Fähigkeiten positionieren sie jedoch einzigartig, um Plattformanbietende für die Kreislaufwirtschaft zu werden. Das Whitepaper definiert Zirkularität nicht nur als ökologisches Extra, sondern als einen „Motor der Kund:innenbindung“. Dieser soll den Umsatz stabilisieren und den langfristigen Wert von Vermögenswerten steigern.

Für Fachleute aus der Mode- und Lifestyle-Branche ist die wichtigste Erkenntnis das Potenzial zirkulärer Dienstleistungen. Dazu gehören Reparatur, Wiederverkauf und Vermietung. Diese können die Kund:innenfrequenz, die Besuchshäufigkeit und das Vertrauen der Verbraucher:innen erhöhen. Durch den Wandel von einem transaktionsbasierten zu einem partizipativen Modell können Einkaufszentren jene „bedeutungsvollen, zufälligen Begegnungen“ schaffen, die digitale Plattformen nicht nachbilden können. Diese Transformation ist entscheidend, um für Gen-Z-Konsument:innen relevant zu bleiben. Obwohl sie Digital Natives sind, legen sie nach wie vor großen Wert auf physische, persönliche Erlebnisse.

Die regulatorische Landschaft: ESPR und EPR

Das Whitepaper beleuchtet einen sich wandelnden rechtlichen Rahmen, der Veränderungen vorschreibt. Zu den wichtigsten Treibern gehören die EU-Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte (ESPR) und die erweiterte Herstellerverantwortung (EPR). Die ESPR verlangt, dass Produkte langlebig und reparierbar sind. Die EPR macht die Hersteller finanziell für das Ende des Lebenszyklus eines Produkts verantwortlich. Diese Vorschriften erfordern physische Räume für die Rücknahmelogistik, Sortierung und Klassifizierung. Einkaufszentren sind als Standorte für diese Infrastruktur perfekt geeignet.

Das Whitepaper bietet Fallstudien, um zu beweisen, dass dies möglich ist. Zu den Pionieren der Kreislaufwirtschaft gehört Green Pea in Turin, der weltweit erste „Green Retail Park“. Dieser nutzt ein Mitgliedschaftsmodell zum Aufbau einer Gemeinschaft. Es gibt auch ReTuna in Schweden, ein Einkaufszentrum, das sich ausschließlich recycelten und upcycelten Waren widmet. Ein weiteres Beispiel ist das Secondhand-Einkaufszentrum Nochmall in Berlin. Diese Fälle zeigen, dass Kreislaufwirtschaft zu einem profitablen Mainstream-Einzelhandelsumfeld skaliert werden kann, auch wenn hohe Fixkosten und die Aufklärung der Verbraucher:innen Herausforderungen bleiben.

Modulare Transformation: Lösungsweg statt schneller Wandel

Anstatt eine plötzliche Neuerfindung vorzuschlagen, stellt das Papier ein „Solution Pathway Framework“ vor. Dieser modulare, schrittweise Ansatz ermöglicht es den Betreiber:innen von Einkaufszentren, bestimmte zirkuläre Module zu testen. Dazu gehören Reparaturzentren oder Wiederverkaufs-Pop-ups. So können sie diese vor einer vollständigen Umsetzung erproben. Dieser „Weg“-Ansatz mindert das Risiko, indem er Experimente, Misserfolge und Anpassungen in realen Einzelhandelslaboren zulässt.

Die langfristige Vision ist ein „Circular Living Complex“. Dies ist ein gemischt genutztes Ökosystem, in dem Leben, Arbeiten und Konsum durch zirkuläre Prinzipien miteinander verbunden sind. In diesem integrierten Modell fungiert ein Einkaufszentrum als lokales „Betriebssystem“. Es orchestriert die Wertschöpfung über Produkte und Gemeinschaften hinweg. Es nutzt ein digitales Rückgrat, einschließlich digitaler Produktpässe (DPP). Damit werden Ressourcen verfolgt und nachhaltiges Verbraucher:innenverhalten belohnt.

Neudefinition von KPIs: jenseits von Umsatz pro Quadratmeter

Um erfolgreich zu sein, müssen die Akteur:innen der Branche ihre Erfolgsmetriken weiterentwickeln, mahnt das Whitepaper. Traditionelle KPIs im Einzelhandel müssen durch neue Indikatoren ergänzt werden. Dazu gehören „Besuche pro Kund:in“, Ressourcenrückführung und Beteiligung der Gemeinschaft. Diese neuen KPIs haben nur dann einen Wert, wenn sie für die Eigentümer:innen in wirtschaftliche Relevanz umgesetzt werden. Dies kann durch innovative Leasingmodelle oder die Risikominderung durch die Einhaltung von Vorschriften geschehen.

Eine erfolgreiche „Circular Society Mall“ muss auch unterschiedliche Denkweisen ansprechen. Das Whitepaper unterteilt potenzielle Zielgruppen in Personas. Dazu gehören „Anna“, die qualitätsbewusste städtische Pragmatikerin; „Jonas“, der Early Adopter, der Zugang dem Besitz vorzieht; die Digital Native „Gaya“ und der alltägliche Traditionalist „Peter“. Das Verständnis dieser unterschiedlichen Motivationen ermöglicht es Einkaufszentren, Dienstleistungen zu gestalten. Das Angebot reicht von der Vermietung von High-End-Mode bis hin zu zugänglichen gemeinschaftlichen Reparaturwerkstätten.

Neue Dienstleistungen, Infrastruktur und Logistik: das Rückgrat der Zirkularität

Zukünftige Angebote könnten mehr zirkuläre Konsumgüter und Marken unter einem Dach umfassen. Auch Secondhand- und Wiederverkaufsdienste, Reparatur und Aufarbeitung, Upcycling, Modebibliotheken, Lernlabore, Maker Spaces sowie Ausstellungen sind denkbar. Im Bereich des Community Buildings könnten Dienstleistungen wie Co-Working, Kinderbetreuung, Gesundheitsversorgung und Sport angeboten werden. Ebenso sind Kooperationsmodelle möglich, die die Räume und Angebote des Einkaufszentrums mit umliegenden Schulen, Universitäten, Kultureinrichtungen oder lokalen Märkten verbinden.

Der operative Erfolg hängt von der Integration der Rücknahmelogistik in die Kernfunktionen eines Einkaufszentrums ab. Dazu gehören die Standardisierung von Rückgabeprozessen und die Bewertung von Produkten auf ihre Wiederverwendbarkeit. Das Whitepaper schlägt vor, dass Immobilienbesitzer:innen dies als eine Strategie zur Risikominderung betrachten sollten. Diese schützt den Wert der Immobilie vor Leerstand und stellt sicher, dass die Energieeffizienz des Gebäudes den kommenden EU-Standards entspricht.

Fazit: Aufruf zur vorwettbewerblichen Zusammenarbeit

Der Übergang zu einer Circular Society Mall kann nicht isoliert erreicht werden. Er erfordert eine „vorwettbewerbliche Zusammenarbeit“ zwischen Immobilienbesitzer:innen, Marken, Gemeinden und lokalen Gemeinschaften. Indem die Risiken von Innovationen geteilt und eine gemeinsame Vision verfolgt werden, kann die Modebranche den heutigen regulatorischen und wirtschaftlichen Druck in einen langfristigen Wettbewerbsvorteil umwandeln. So entstehen Räume, die sowohl wirtschaftlich rentabel als auch sozial bedeutsam sind.

Nicht zuletzt erfordert ein frisches, neues Konzept auch einen frischen, neuen Namen. Daher dient der Begriff „Circular Society Mall“ im Whitepaper nur als beschreibender Platzhalter. Insbesondere der Begriff „Mall“ wird derzeit noch mit einer traditionellen Konsumidee und „einem Modell, das eher auf Durchsatz als auf langfristigen Wert ausgelegt ist“ assoziiert. Aber wer weiß, vielleicht könnte sich dies bald ändern.