On Running: Einblicke in das Londoner Flagship
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Die Schweizer Laufsport-Marke On eröffnete am Freitag in der Regent Street in London ihren ersten Store in Großbritannien, der gleichzeitig auch der bisher größte ist.
Das dreistöckige Flaggschiff umfasst 860 Quadratmeter und ergänzt die Standorte in New York, Los Angeles, Tokio und Zürich. Es ist Teil der Strategie der Marke, ihre B2C-Reichweite zu vergrößern.
David Allemann, Mitbegründer von On, führte durch die innovativen, hochtechnologischen und interaktiven Räumlichkeiten, in denen der wissenschaftlich fundierte und designorientierte Ansatz der Marke bei Schuhen und Bekleidung überall zu sehen ist. Es gibt drehbare ‚Bühnen‘ mit Robotern, auf denen die Turnschuhe, die aktuelle Bekleidungskollektion und ein interaktives Display des Science Museums für den Nachhaltigkeits-Abonnementdienst Cyclon präsentiert werden. Außerdem sind keine Kassen zu sehen.
„Wir geben in unseren Verkaufsräumen der Interaktion den Vorrang vor der Transaktion“, erklärt Allemann. „Die meisten unserer Transaktionen finden auf unserer Website statt, und wir nutzen unsere Läden als Plattform, um mit unserer Community zu sprechen und direkt mit unserem Publikum zu interagieren.“
Er fügt hinzu: „Wir möchten sicherstellen, dass die Kund:innen, wenn sie in unsere Geschäfte kommen, nicht nur ein Einkaufserlebnis haben, sondern auch in Interaktion treten. In diesem Londoner Geschäft haben wir Bühnen eingerichtet, auf denen wir Aktionen wie eine Neueinführung und Interaktionen im Stil eines Wissenschaftsmuseums anbieten. Wir wollen den Kund:innen unser Produkt auf unterhaltsame Weise näher bringen.“
On eröffnet Flaggschiff in London
Das britische Flaggschiff befindet sich an der Ecke der Regent Street und der New Burlington Street. Es verfügt über breite, große Fenster, durch die Licht in den geräumigen und minimalistisch gestalteten Raum fällt. Die erste runde, verchromte ’Bühne‘, auf der die Kund:innen begrüßt werden, besteht aus einem Roboterarm, der die Auswahl an Laufschuhen von On unter dem Slogan „Meet your next running shoe” präsentiert.
Der Roboter geht durch die einzelnen Modelle und verrät Details über die Dämpfung, das Laufgefühl und das Gewicht. Außerdem gibt es einen QR-Code, mit dem weitere Informationen zu den einzelnen Schuhen aufgerufen werden können, darunter die Modelle Cloudgo, Cloudflow und Cloudmonster mit zusätzlicher Dämpfung.
An anderer Stelle im Erdgeschoss, von der Marke als ‘Explore‘-Bereich bezeichnet, befindet sich eine Ausstellung, die Ons Fokus auf Nachhaltigkeit gewidmet ist, mit dem “Schuh, den Sie nie besitzen”, dem 100 Prozent recycelbaren, leistungsstarken Cloudneo-Laufschuh, der aus biobasierten Ressourcen hergestellt wird und nur im Abonnement erhältlich ist. Die Initiative mit dem Namen Cyclon kostet einen Beitrag von 25 Britischen Pfund (etwa 28 Euro) pro Monat und ermöglicht es Abonnent:innen, ihr gebrauchtes Paar Turnschuhe zurückzugeben und dafür einen Ersatz zu erhalten. Diese Schuhe werden dann zu Pellets zerkleinert, die zur Herstellung neuer Schuhteile verwendet werden. Die Initiative ist ein innovatives Kreislaufsystem für Sportschuhe.
Um den Kreislauf zu demonstrieren, werden auf der Bühne die Rizinusbohnen und das Rizinusöl, aus denen der auffallend weiße Cloudneo hergestellt wird, neben den geschredderten Komponenten unter ‚Run. Repeat. Recycle' ausgestellt.
Die letzte Bühne, die abgesenkt und deren Wände verschoben werden können, konzentriert sich auf die Bekleidung – ein Wachstumsbereich für die Marke, der sich laut Allemann im Laden 20 bis 25 Prozent besser verkauft als auf der Website, da „die Kund:innen gerne anfassen“. On erweckt auch seine Bekleidung, die von Leggings bis zu leichten Jacken, Tops, Sport-BHs und Parkas reicht, zum Leben, indem Schaufensterpuppen in Laufposen aufgestellt werden.
On> Wir haben auch versucht, das Einkaufserlebnis neu zu kreieren
In der ersten Etage befindet sich der Shopping-Teil des Ladens, wo die Kundschaft von raumhohen Regalen mit Kleidung begrüßt wird, die die Lauf-, Trial- und Move-Aktivbekleidung sowie die Sport-BHs der Marke hervorheben. Der Londoner Store führt das gesamte Sortiment von On an Damen- und Herrenbekleidung sowie Schuhen. Es ist damit das erste Mal, dass das gesamte Sortiment in London erhältlich ist.
Auf der anderen Seite der Etage befindet sich eine ‘magische Wand‘ für Sportschuhe, die alle Modelle in verschiedenen Farben in einer vom Boden bis zur Decke reichenden Vitrine ausstellt.
„Unten ist der Bereich, in dem die Kund:innen etwas entdecken können, hier oben kann man mehr einkaufen und ausprobieren“, erklärt Allemann. „Aber wir haben auch versucht, das Einkaufserlebnis neu zu kreieren, indem wir die Interaktionen maximiert haben. In einem normalen Sportgeschäft fragt Sie jemand nach Ihrer Größe und verschwindet dann für zehn Minuten in den Lagerraum, hier können Sie das Modell sofort anprobieren.“
„Wir möchten, dass unsere Berater:innen ihre Zeit mit unseren Kund:innen maximieren. Statt ihre Zeit in den Lagerraum zu verbringen und Größen zu suchen, möchten wir, dass sie Ihnen helfen, den richtigen Schuh zu finden und Ihnen die Funktionen erklären.“
Die wissenschaftliche Erläuterung wird im ersten Stock fortgesetzt, wo die preisgekrönte, ultraleichte Laufjacke Zero ausgestellt ist, die nur 61 Gramm wiegt. Hier können sich Interessierte von der Leichtigkeit der Jacke überzeugen, indem sie einen Knopf drücken und die Jacke mit Luft füllen, so dass sie beginnt zu schweben.
Ein weiteres Display demonstriert, wie die Dämpfung und die Schuhsohlen während der Produktentwicklung von On getestet werden.
Kund:innen können auch ihren Laufstil analysieren lassen, indem sie über einen Abschnitt des Bodens laufen, der mit einer versteckten Gangzyklus-Analyse-Technologie ausgestattet ist. Sie gibt drei Schuhempfehlungen, die auf dem Stil und der Gangart der Kund:innen basieren und Daten aus Tausenden von typischen Laufprofilen nutzen.
Der letzte Teil des Ladens konzentriert sich auf die Community. Das Untergeschoss bietet neben einer Pop-up-Bar einen Multifunktionsraum für Diskussionsrunden, Workouts und Veranstaltungen. Die Marke wird wöchentliche Lauftreffs veranstalten und hat ein Event rund um den London Marathon geplant.
Zur Frage, warum On London als nächsten Standort gewählt hat, sagt Allemann: „London war ein Schwerpunkt für uns, da wir hier ein intensives Wachstum der Community sehen. Im dritten Quartal haben wir die Community in Großbritannien verdoppelt, und unsere Strategie für Einzelhandelsstandorte ist, dass wir dorthin gehen, wo unsere Communities sind.“
Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ