Viele Modemarken verkaufen ihre Kleidung in mehreren Ländern weltweit. Entweder haben sie dann ihren eigenen Vertrieb für den Verkauf im Ausland oder sie arbeiten mit einer Agentur oder Vertriebspartner:innen zusammen. In diesem Fall lagern die Bekleidungsmarken den Vertrieb im Ausland aus.

Inhalt

1. Eine Modeagentur (und der Unterschied zwischen Distributor:innen und Agent:innen)
2. Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten einer Modeagentur
3. Das Portfolio einer Modeagentur
4. Wie kommt ein Agenturvertrag zustande? (Wie finden Modeagenturen Modemarken und umgekehrt?)
5. Was steht in einem Agenturvertrag?

1. Eine Agentur

Agent:innen werden als unabhängige Vermittlungspersonen für den lokalen Vertrieb und das Marketing einer Marke eingesetzt. Sie bearbeitet den ausländischen Markt für die Bekleidungsmarke.

Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Modeagentur: Die Person beherrscht die Sprache und kennt den lokalen Markt gut. Außerdem hat sie auch oft schon einen bestehenden Kundenstamm von Einzelhändler:innen.

Ein Agent oder eine Agentin ist eine Mittelsperson, die im Namen der Modemarke handelt. Sie generiert Bestellungen, aber die Modemarke selbst behält die Kontrolle über die Annahme von Kund:innen und Ordern. Diese Agent:innen halten keine Lagerbestände, die Modemarke liefert die Kleidung direkt an die Kundschaft und stellt auch die Rechnung. Im Rahmen eines Agenturvertrags trägt die Modemarke das volle Risiko, auch das Zahlungsrisiko.

Welche Vergütung erhält eine Agentur für ihre Arbeit?

Eine Handelsagentur erhält für ihre Arbeit eine Provision auf alle durch sie vermittelten Umsätze. Die Vergütung besteht oft aus einem Prozentsatz des Nettoumsatzes der Aufträge. Manchmal gibt es auch einen Bonus zu gewinnen.

Die Arbeit beziehungsweise die Aufgaben und Verantwortlichkeiten einer Handelsagentur werden in Abschnitt 2 erläutert.

Der Unterschied zwischen Distribution und Agentur

Eine Modemarke kann auch Distributor:innen einsetzen. Dabei handelt es sich ebenfalls um unabhängigen Vermittlungspersonen, die auf dem lokalen Markt tätig wird. Distributor:innen importieren Produkte, um sie weiterzuverkaufen, sind also Wiederverkäufer:innen. Sie halten Lagerbestände und liefern selbst an die Kundschaft. Einer der Hauptunterschiede zu einer Agentur besteht darin, dass Distributor:innen das wirtschaftliche Risiko selbst tragen. Da Distributor:innen auf eigene Rechnung und eigenes Risiko handeln, haben sie auch mehr Freiheiten. So können sie zum Beispiel entscheiden, zu welchem Preis die Kleidung vertrieben wird. Mit anderen Worten, sie bestimmen ihre Gewinnspanne selbst und entscheiden wie oder über welche Kanäle die Produkte verkauft werden. Sie leisten auch mehr Service, man denke nur an die Bearbeitung von Beschwerden.

Modemarken behalten gerne den Preis, die Markenerfahrung, die Einzelhandelskund:innen und den Vertriebskanal im Griff und entscheiden sich deshalb oft für einen Agent:innen, stimmt die Agenturbesitzerin Mirjam Stehmann auf Nachfrage zu, „weil sie den lokalen Markt kennen“, so die Agentin.

2. Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten einer Agentur

Eine Agentur ist die lokale Vertretung einer Modemarke.

2.1 Die (Vor-)Order

Zunächst einmal kümmert sich die Agentur um den Verkauf der von ihm vertretenen Marken in den ihm zugewiesenen Märkten. Agenturen verkaufen mehrere Modekollektionen pro Jahr und informieren und beraten Einzelhändler:innen über (kommende) Kollektionen und neue Produkte.

Für fast jede Kollektion einer Modemarke werden Einkaufsvereinbarungen mit Einzelhändler:innen getroffen, bei denen diese ihre Bestellungen aufgeben. Diese Bestellung von Kollektionen wird auch als „Auftragserteilung“ oder „Order“ bezeichnet. In der Regel finden die Einkaufstermine im Showroom der Agentur statt. Das ist ein Geschäftsraum, in dem die Musterkollektionen, die fertigen Kleidungsstücke und Accessoires für die nächste Saison, in Regalen, auf Schaufensterpuppen und in Displays ausgestellt sind. Die Agentur kann außerdem auch die Einzelhändler:innen besuchen, sollte die Musterkollektion transportabel sein. Manchmal helfen Agent:innen ihrer Kundschaft auch bei der Erstellung von [Order-]Budgetplänen.

Modemarken führen in der Regel mindestens zwei bis vier Kollektionen pro Jahr, wobei eine Modesaison der nächsten weicht. Auch die Verkaufszeiträume der Kollektionen folgen aufeinander. „Wir schließen gerade den Hochsommer [für das folgende Jahr, Anm. d. Red.]“, sagt Stehmann in der letzten Oktoberwoche. „Und in ein paar Tagen werden der Pre-Fall und die Mäntel für die Auslieferung der Marke Part Two im August anstehen“, berichtet die Agentin. Die dänische Womenswear-Marke ist mit sechs Kollektionen pro Jahr das größte Label im Portfolio des Unternehmens.

Agenturen füllen das ganze Jahr über die Bestände in den Geschäften auf

Zusätzlich zur sogenannten Vororder führen die Agenturen während der Saison Bestseller- und In-Season-Zusatzordern durch. Hinzu kommt der Verkauf der NOOS-Artikel (Never out of stock), die immer auf Lager sind und somit vom Einzelhandel jederzeit nachbestellt werden können. Kurz gesagt, eine Modeagentur hat also eigentlich immer etwas zu tun.

Und der die Order ist nur eine der Aufgaben einer Modeagentur. „Nicht nur der Verkauf, sondern gerade alle das, was danach kommt, ist es, womit man sich als Agentur differenzieren kann“, argumentiert Stehmann. „Anstelle der altmodischen Art und Weise des Ordergeschäfts, bei der man vor dem Verkauf steht und es dann an den Händler:innen liegt, das Produkt zu verkaufen, ist jetzt gerade die Nachsorge [der Kundenkontakt und Service nach der Transaktion, Anm. d. Red.] und die Zusammenarbeit sehr wichtig."

2.2 Nachbetreuung: Zusammenarbeit mit den Kund:innen

Modeagenturen betreuen die aktuellen Verkaufsstellen der Modemarke (siehe Abschnitt 2.1) und sind für die Beziehungen der Marke zu ihren Einzelhändler:innen verantwortlich.

Die Beratung, die Arbeit mit den Kund:innen und das Sparring in den Geschäften bezeichnet Stehmann als einen der wichtigsten und schönsten Aspekte ihres Jobs. Sie besucht ihre Kundschaft regelmäßig. „Ich mag es, meine Kund:innen in ihrem eigenen Umfeld zu sehen“, sagt sie. „Im Laden sehe ich, welche anderen Modemarken die Einzelhändler:innen verkaufen und wie die Kollektion meiner Modemarken geliefert wurde. Ich sehe, wie die Artikel präsentiert werden, und manchmal helfe ich dann direkt beim Visual Merchandising“, erläutert sie. Letzteres ist die ansprechende Präsentation der Artikel und der Modemarke in einem Geschäft für ein optimales Erlebnis, mit dem Ziel, mehr Umsatz zu generieren.

Stehmann schaut auch immer über den Tellerrand hinaus. „Ich schaue auch im Laden, zwischen welchen Marken wir hängen, was sie machen, oder wer was mitbringt“, sagt sie. Es kommt auch darauf an, welchen Platz ihre Modemarke im Sortiment einnimmt. „In einem Modegeschäft sind wir der Einstiegspreis, in einem anderen fast das Teuerste“, erklärt sie. „Und das wirkt sich natürlich auch auf den Abverkauf aus.“

Abverkauf

Agent:innen beobachten genau, wie sich die Kollektionen im Einzelhandel verkaufen, und helfen den Einzelhändler:innen, einen guten Abverkauf zu erzielen.

Der Abverkauf – wie viel der Einzelhandel von der [gekauften] Kollektion an die Verbraucher:innen weiterverkauft hat, bevor der Ausverkauf beginnt – ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die in der Modebranche verwaltet werden. Andere wichtige Kennzahlen sind die Gewinnspanne und die Umsatzrate. Die Abverkaufsrate oder der Prozentsatz im Laufe einer Saison ist ein wichtiger Indikator für die Leistung der Marke. Rechtzeitige Anpassungen, beispielsweise in Form eines Austauschs von Kleidungsstücken, die sich nicht so gut verkaufen, gegen andere Modelle, können manchmal dazu beitragen, die Präsentation einer Marke zu verbessern, wenn sie hinterherhinkt. Auch Aufstockungen oder das Austauschen können sinnvoll sein, wenn etwas über- oder unterdurchschnittlich gut läuft.

Bodewes Fashion erhält wöchentlich die Wiederverkaufszahlen von einer großen Anzahl von Einzelhandelskund:innen, sagt Stehmann. „Diese werten wir aus, und dann werden wir aktiv.“ Oft schlägt die Agentur einen Austausch vor und berät über Alternativen. „Manchmal bestellen die Kunde:innen selbst nach, manchmal tun wir es für sie“, sagt Stehmann. „Um Kundschaft in der Saison mit Umtauschware zu bedienen, müssen die Modemarken in der Saison vorrätig sein“, erklärt die Modefachfrau. Es sei ihr wichtig, dass ihre Lieferant:innen [also die Marken, die die Agentin vertritt, Anm. d. Red.] auf diese Weise kooperieren können und wollen, betont sie, um gemeinsam ein gutes Ergebnis zu erzielen.

Schulungen

Stehmann sagt, dass Bodewes Fashion auch Visual Merchandising und Verkaufsschulungen für Einzelhändler:innen und deren Mitarbeitende anbietet.

Marketing

Eine Agentur erfüllt auch eine Marketingfunktion für die Modemarken. So vertritt und präsentiert sie auch die Modemarken in seinem Gebiet. Man denke beispielsweise an den Vertrieb vonLookbooks der Modemarken oder die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur, die sich um die Verwaltung und den Verleih von Kleidung der Modemarke an Modemagazine kümmert.

Das Marketing sollte auch die sozialen Medien einbeziehen. „Wir posten auf Instagram über unseren Kund:innen und Lieferant:innen. Es geht darum, die Sichtbarkeit der Marken im Markt zu [erhöhen], sagt Stehmann.

Eine weitere Form des Marketings ist die Teilnahme an Messen. Die Agent:innen vertreten Ihre Marken regelmäßig auf Messen. Bodewes Fashion war im Juli 2022 mit fünf Marken und dem gesamten Team auf der Modefabriek, „um die Sichtbarkeit zu erhöhen und neue und bestehende Kontakte zu vertiefen“.

Denn natürlich investieren Agenturen nicht nur viel Zeit in den bestehenden Kund:innenstamm, sondern arbeiten auch daran, neue Kundschaft zu gewinnen. Das heißt, die Agenturen suchen und kontaktieren potenzielle Kund:innen, um das bestehende Portfolio zu erweitern. Stehmann erzählt, dass sie kürzlich einen Vertrag mit der Einzelhandelskette Vanilia über den Verkauf von Enamel Copenhagen unterzeichnet hat. „Die Bestellungen sind eingegangen, alles wird im November geliefert. Es wird diese schönen Präsentationen der Marke in allen 16 Vanilia-Läden geben“, sagt die Vertreterin und zeigt auf die Schmuckauslagen im Showroom.

Und darüber hinaus

Agent:innen zu sein bedeutet auch, als Augen und Ohren einer Modemarke zu fungieren. Damit ist gemeint, dass die Vertreter:innen die Dynamik der Marke und [die Konkurrenz] in der Branche im lokalen Markt im Auge behalten müssen.

Oft denken Agent:innen auch aktiv mit seinen Marken mit, wenn es um die Gestaltung von Kollektionen, Plänen und Marketingstrategien geht. Agent:innen werden von ihren Marken regelmäßig eingeladen, beispielsweise zu einer Kollektionspräsentation bei Produktneueinführungen, Jubiläumsfeiern oder einem Sales-Meeting.

Bei Enamel Copenhagen wird der Input der Agent:innen sehr geschätzt, sagt Stehmann. „Sie finden es immer sehr wichtig, dass wir bei den Kollektionspräsentationen ein ehrliches Feedback geben und sagen, von welchen Artikeln wir überzeugt sind, denn oft ist das ein Signal, wo sie tiefer in den Bestand einsteigen müssen.“

Zusammenfassend sagt sie über die Rolle von Agent:innen: „Man ist eine Erweiterung der Marke und gleichzeitig der Marktspezialist:innen.“ Sie bezeichnet die Vielseitigkeit ihres Jobs als das Beste an ihrem Beruf.

3. Das Portfolio eines Agenten

Agent:innen konzentriert sich in der Regel auf ein bestimmtes Segment (Damen-, Herren- oder Kindermode), und ein Preissegment. Bodewes Fashion hat sich auf modische Damenmode im mittleren bis hohen [Preis-]Segment spezialisiert. Diese Abgrenzung sorgt auch direkt für einen klaren Kund:innenstamm.

Für die Agent:innen ist es wichtig, dass die Bekleidungsmarken, die sie ihrem Angebot hinzufügen, zum bestehenden Portfolio in Bezug auf das Preissegment und die Kundschaft passen. „Eine Bekleidungsmarke hinzuzufügen, für die man eine völlig neue Zielgruppe erschließen muss, funktioniert nicht. Denn man ist auch auf Cross-Selling angewiesen, also darauf, dass die bestehende Kundschaft eine andere Marke dazu kaufen“, erklärt Stehmann.

Weitere Dinge, auf die Agent:innen einer Modemarke achtet, sind:

• Preis-Qualitäts-Verhältnis
• Den richtigen Schnitt: „Ich vertrete nur dänische, deutsche und englische Marken aus Nordeuropa, denn die Passform und die Größen müssen der niederländischen Frau passen“, sagt Stehmann.
• Die Anzahl der Kollektionen. Für Bodewes Fashion muss eine Marke mehr als zwei Kollektionen pro Jahr haben, weil die Einzelhändler:innen das verlangen.
• Die Verkaufszeiträume der Kollektionen. „Es ist wichtig, dass sie sich überschneiden, damit die Einzelhändler:innen nicht wieder mehrmals kommen müssen.“
• Die Zusammenarbeit mit und die Unterstützung durch die Marken. „Gibt es zum Beispiel ein Budget für Marketing? Unterstützt die Marke mich, wenn ich auf Messen gehen will?“
• Ziele der Marke: „Wie viel Umsatz wird von der Agentur erwartet, welches Umsatzwachstum, in welchem Zeitraum, und ist das realistisch? Mit anderen Worten: Zu was verpflichtet man sich?“
• Die Provision (siehe Punkt 1).

Mirjam Stehmann sagt, dass sie gerne eine langfristige Zusammenarbeit eingeht, „damit man sich wirklich kennenlernt und man als Agent:in alles über die Kollektion weiß, was einen zu einer guten Partner:in für die Einzelhändler:innen macht.“

4. Wie kommt ein Handelsvertretervertrag zustande?

Wie finden die Agenturen die Modemarken und umgekehrt?

Agent:innen selbst halten immer die Augen offen, ob es neue Marken gibt, die sie gerne vertreten möchten. Ein Grund, warum sie auch selbst Modemessen besuchen. So hat Bodewes Fashion als Nü Denmark als erste dänische ins Boot geholt, nachdem die Agentur auf der Kopenhagener Messe auf die Marke aufmerksam wurde.

Auf der anderen Seite werden die Agent:innen von Modemarken kontaktiert. So kann es sein, dass ein Bekleidungsunternehmen bereits eine Marke durch die Agentur vertreten lässt und dann eine weitere Marke desselben Unternehmens hinzukommen soll. „Kolleg:innen aus dem Ausland, die eine Modemarke vertreten und manchmal meinen Namen bei einer Bekleidungsmarke erwähnen oder umgekehrt. Es kann sein, dass die Agent:innen mich informieren und sagen, das passt auch zu Ihrem Sortiment", erklärt Stehmann.

Beide Parteien sind auf der Suche nach den richtigen Partner:innen (was für Agent:innen wichtig ist, haben wir in Teil 3 erzählt).

5. Wie sieht ein solcher Agenturvertrag aus? Was wird darin festgehalten?

Beim Abschluss eines Agenturvertrags werden die getroffenen Vereinbarungen in der Regel vertraglich festgehalten. So werden beispielsweise die Dauer der Vertretung und die Kündigungsfrist zu Papier gebracht.

Es wird auch oft festgelegt, wie viel Goodwill (sprich: Geld) bei Beendigung einer Partnerschaft ausgezahlt wird. „Das Risiko einer Agentur ist, dass man Marken auch wieder verlieren kann“, erklärt Stehmann. „Beispielsweisel, weil Marken anfangen, den Vertrieb intern zu übernehmen.“ Der Goodwill kann als Entschädigung für den Kunden betrachtet werden und wird durch die EU-Gesetzgebung geregelt. Es handelt sich um einen Geldbetrag. Die Agentur kann in der Regel nur einen Ausgleich für den von ihr geleisteten Goodwill verlangen. „In der Regel wird in einem Vertragszusatz festgehalten, welche Kund:innen man zu Beginn der Zusammenarbeit von der Marke bekommen hat, und wenn diese Zusammenarbeit endet, bekommt man [nur] den Goodwill auf den Umsatz der neuen Kund:innen, die man während der Vertragslaufzeit eingebracht hat", stellt Stehmann klar.

Manchmal wird auch festgelegt, in welchen Fällen und unter welchen Bedingungen die Agentur Anspruch auf Provision hat, wie etwa nach einer Vereinbarung oder erst nach Zahlung durch die Kund:innen. Außerdem können Vereinbarungen über die Exklusivität in dem bezeichneten Gebiet getroffen und ein (Wettbewerbsverbot verhandelt werden.

Quellen:

• Interview mit Mirjam Stehmann, Inhaberin der Modeagentur Bodewes Fashion im Showroom in Naarden, Oktober 2022.
• INretail paper 'How to prepare for the Fashion buying season', 2021.
• KVK-Unternehmerplatz 'Importeur oder Handelsvertreter'
• KVK-Artikel 'Importeur oder Handelsvertreter, wen wählen Sie?' von Autorin Sandra Visser-Meijer, abgerufen im August 2022 (letzte Aktualisierung: August 2022).
• Inhalte aus dem FashionUnited-Archiv einschließlich des Gastredakteurs Köster Advocaten.

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl