Wenn Messen sich vereinen: CIFF zieht für SS24 ein vielfältiges Publikum an

Die Zusammenlegung zweier Messen kommt in der Branche nicht oft vor, aber genau das geschah letzte Woche, als die Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) den früheren Konkurrenten Revolver unter ihre Fittiche nahm. Anfang Januar 2023 übernimmt die CIFF ihr zeitgenössisches Pendant, um sowohl den Ausstellen:den als auch den Besucher:innen der dänischen Hauptstadt eine einheitlichere Erlebnis- und Bestellplattform zu bieten.

Während das vorherige ‘CIFF x Revolver’-Mash-up in Form von getrennten Locations an zwei Standorten abgehalten wurde, war es für die SS24-Ausgabe, die vom 9. bis 11. August stattfand, das erste Mal, dass beide Organisationen unter dem Dach des Bella Centers zusammenkamen. Dort realisierten sie die Vision „One Copenhagen“, durch die die Ziele und Motivationen des Duos entstand. Und es scheint, als hätten sich die Bemühungen der beiden Messen ausgezahlt. Allein am ersten Tag wurden so viele Besucher:innen gezählt wie an den gesamten drei Tagen der letzten Saison. Die Direktorin der CIFF, Sofie Dolva, erklärte gegenüber FashionUnited: „Der Publikumsansturm hat unsere Erwartungen übertroffen: Das gilt auch für die Qualität des Publikums, denn eine Sache ist die Anzahl, aber man braucht auch die richtigen Leute.”

Die turbulenten Wetterbedingungen in Kopenhagen dürften die Menschen zwar in die Hallen getrieben haben, aber der Erfolg der Ausgabe könnte auch daran liegen, dass der Schwerpunkt auf die Gastfreundschaft gelegt wurde. So wurde die Messe um Cafés, lokale Restaurants und Pop-up-Events erweitert. Die Ausstellenden berichteten von einer größeren Anzahl von Einkäufer:innen, die durch die Türen strömten. Viele der Unternehmen waren größer als bei früheren Veranstaltungen und sie stammten aus einem größeren geografischen Radius. Neben mehr europäischen Einkäufer:innen, vor allem aus Norwegen, Frankreich, Spanien und Deutschland – einem der wichtigsten Märkte der CIFF – kamen auch Besucher aus Nordamerika, Asien und Australien, was die ausstellenden Marken dazu veranlasste, über ihre gewohnten Territorien hinaus zu denken.

Internationale Einkäufer:innen treiben Strategien voran

Für ‘Unbreak It’, eine deutsche Marke, die in Italien produziert, stand zunächst die Entwicklung des skandinavischen Marktes im Vordergrund. Viele Besucher:innen, die sich für die Marke interessierten, kamen jedoch aus Frankreich, Japan, der Türkei und Spanien, sodass die Produktmanagerin des Labels, Georgia Both, den Entschluss fasste, dort mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die die einzelnen Märkte besser kennt. Ähnlich erging es einer dänischen Damenbekleidungsmarke, deren Kollektionen auf der Verwendung von upgecycelten Vintage-Materialien beruhen. Sie wollte zunächst mit ihrer lokalen Kundschaft kommunizieren, bevor sie sich auf den globalen Markt konzentrierte. Nachdem das Label zuletzt vor zwei Jahren auf der Revolver ausgestellt hatte, hat die neue Aufstellung die Vertriebsleitung davon überzeugt, im nächsten Jahr zur CIFF zurückzukehren, da der Hauptsitz der Marke in Dänemark für lokale und internationale Kund:innen oft schwer zu erreichen ist.

Die Erfahrungen kleinerer Marken spiegelten sich auch in denen der größeren Agenturen wider, wie im Fall von DK Company, einer dänischen Mode- und Unterhaltungsgruppe, die eine ganze Ecke der Messe auf zwei Ebenen belegte. Neben den Kleidungsstücken gab es dort auch eine Bar, ein Café und an einigen Stellen auch Musik, sodass der große Raum für alle Besucherinnen und Besucher zum Erlebnis wurde. Und die, die kamen, unterschieden sich stark von dem, was DK Company in den vergangenen Jahren gewohnt war.

Zu den Publikumszahlen sagte Jakob Hillerup, der als Exportmanager für die DK-Marken St. Tropez und Soaked fungiert: „Wir sehen jetzt viel mehr Kund:innen, weil sie letztes Jahr nur an einem Ort gleichzeitig sein konnten und dann nicht die Zeit hatten, zu der anderen Messe zu kommen. Das Wichtigste ist, dass wir jetzt alle Arten von Kund:innen sehen, auch die, die vorher nicht zur CIFF gekommen sind. Es gibt mehr Kontrast bei den Einzelhändler:innen, die vorbeikommen. Plötzlich gibt es High-End-Läden, die normalerweise nur auf einem bestimmten Niveau einkaufen, aber jetzt haben sie die Zeit, diesen Raum zu besuchen, wo sie die verschiedenen Labels kennenlernen können. Dann bekommen wir auch ein Feedback von einer anderen Art von Kundschaft, die wir vorher nicht gesehen haben.”

Durchdachtes Design wird durch die Nachfrage der Menschen gestärkt

Hillerup erklärte auch, dass das Unternehmen mit potenzieller Kundschaft in den USA, Australien und ganz Europa in Kontakt stehe. Dies unterstütze seine Pläne, neue Märkte zu erschließen. Seiner Meinung nach komme dieses Interesse von Einzelhändler:innen, die sich vor allem für skandinavisches Design interessieren, etwas, das Soaked nach seiner Markenumwandlung, die letztes Jahr in der Enthüllung eines neuen Logos und einer neuen Markenidentität bestand, sehr gut bedienen konnte. So kann DK Company das Label neu auf den Einzelhandel und die Verbraucher:innnen ausrichten, die hochwertige Produkte zu einem günstigeren Preis suchen. Hillerup fügte hinzu: „Die Kund:innen halten sich im Moment vielleicht ein wenig mit dem Geld zurück. Dennoch haben wir eine wirklich starke Saison, denn wir haben Produkte, die teuer aussehen und die gleichen Qualitäten haben, aber zum richtigen Preis. Die Kund:innen kaufen ein bisschen sicherer, aber auch bewusst Artikel, die länger halten und weniger kosten als früher.”

Ein ähnlicher Wandel in der Herangehensweise war auch bei Odd Molly zu beobachten, wo sowohl Neu- als auch Bestandskundschaft für potenzielle Ordern anwesend waren. Die Marke fügte hinzu: „Wir konzentrieren uns im Moment mehr auf die internationale Ebene. Auch wenn Schweden unser Heimatmarkt ist und es auch immer bleiben wird, schauen wir uns im Ausland um, weil wir [auf der CIFF] viele internationale Leute gesehen haben. Kunden aus diesen Märkten haben auch Interesse an einer breiteren Palette von Odd Mollys Kollektionen im Boho-Look geäußert, die von der üblichen skandinavischen Tendenz abweichen, sich an gedeckte, gedämpfte Stile und Farben zu halten.

Dieser Meinung war auch Samia Bavab, Assistenzdesignerin bei der farbenfrohen Strickwarenmarke DawnXDare. Das 2016 in Kopenhagen gegründete Damenmode-Label vertreibt seine Produkte in Skandinavien, Europa, Asien und den USA und wendet sich an eine Nischenkundschaft, die von handgefertigtem Design begeistert ist. Das Herzstück der Marke ist der Kreislaufgedanke: Es gibt eine Hauptlinie und eine Nebenlinie, die aus Garnresten früherer Kollektionen hergestellt wird. Der exzessive Einsatz von Farbe ist es jedoch, der ein breiteres Publikum anzieht. Bavab sagte zu den Produkten, die am meisten nachgefragt wurden: „In Großbritannien liebt das Publikum die Rosatöne, während es in Norwegen etwas erdiger zugeht. Es macht Spaß, zu sehen, wie die verschiedenen Märkte auf die Marke zugehen. Wir bekommen ein besseres Gefühl für die verschiedenen Farben.”

Der Publikumsverkehr war etwas, das Dolva von der CIFF mit Bedacht geplant hat und das sich in der durchdachten Gestaltung des neuen Messeplans widerspiegelt, wenn man bedenkt, wie viele Marken auf einer Fläche vertreten sind. Dolva sagte über die Aufteilung: „Wir haben uns diesmal für eine Aufteilung entschieden, um sicherzustellen, dass wir die Ströme der Besucher:innen so verteilen, dass alle etwas davon haben. Anstatt ein ganz klares Segment für Dinge wie kommerziell, erschwinglich, luxuriös, oder modern zu haben, haben wir kleine Gruppen aus diesen Segmenten dazwischen, während wir immer noch zwischen Männern und Frauen trennen. Weil es so neu ist und es so viele Marken gibt, wollten wir zumindest sicherstellen, dass die Einkäufer:innen neue Marken entdecken und nicht in eine Schublade stecken. Deshalb haben wir uns auch für das ‘Ikea-Modell’ entschieden. Das ist auch der Grund, warum wir nur Farbnamen verwendet haben, anstatt zum Beispiel 'Contemporary Women's'."

Frische Konzepte ziehen die Massen an

Ein zentraler Bestandteil dieses verjüngten Modells war das Beauty-Segment, das im Februar von der CIFF eingeführt und für diese Saison erweitert wurde. Es bekam einen eigenen Bereich abseits der belebten Modehallen. Während einige der teilnehmenden Kosmetikmarken den Wunsch äußerten, auch in der Modeabteilung vertreten zu sein, verwies Dolva auf die Notwendigkeit eines eigenen Bereichs für diesen kontrastreichen Markt: „Für mich war es wichtig, für den Beauty-Bereich, in dem so viele Modemarken vertreten sind, einen Bereich zu schaffen, in dem eine ruhigere Umgebung herrscht, damit man die Eindrücke wirklich aufnehmen und alle Sinne nutzen kann. Wenn man den Beauty-Bereich mitten in den Haupthallen hätte, wo es so lebhaft und dynamisch zugeht, würde das den Impact schmälern. Das war die ursprüngliche Idee. Ich glaube, die Leute haben es wirklich genossen, aus dem geschäftigen Bereich in ein anderes Universum zu gehen.”

Die Beautybranche berichtete von einer leicht positiven Entwicklung der Besuchszahlen und einem erhöhten Bewusstsein im Vergleich zur letzten Saison. Dies deckt sich mit der Erkenntnis, dass neue Konzepte ein größeres Publikum anziehen. Das dänische Plus-Size-Label Anyday nahm zum zweiten Mal an der Messe teil, nachdem es bereits im Februar ausgestellt hatte. Dieses Mal erklärte Markenmanagerin Camilla Urban, dass sie größere Einzelhandelsunternehmen getroffen habe, die am Stand vorbeischauten. Im Vergleich zu den umliegenden Aussteller:innen war die Anyday-Kollektion fest in der auffälligen Barbiecore-Bewegung verwurzelt, mit Glitzer in Hülle und Fülle für die EU-Größen 42 bis 56.

Wenn es etwas gibt, das Urban bei der nächsten CIFF sehen möchte, dann ist es eine stärkere Vertretung von Plus-Size-Marken, denn sie hat festgestellt, dass viele Kund:innen, die während der Messe bei Anyday Verträge abgeschlossen haben, aktiv nach solchen Labels suchen. Urban fügte hinzu: „Eine unserer Zielgruppen sind Marken und Geschäfte, die die Größen 44 und 46 verkaufen, aber vielleicht auch 48 oder 50 in Betracht ziehen. Wir konzentrieren uns auch auf traditionelle Plus-Size-Geschäfte, aber ich denke, dass diese Inklusivität sehr wichtig ist. Ich sehe es als einen Trend bei Multibrandstores, in denen Menschen aller Formen an einem Ort einkaufen können."

Ein weiterer Stand, der die Aufmerksamkeit der Besucherinnen und Besucher auf sich zog, war der von Ichi, der sich wie in den Vorjahren für einen Showroom – in den oberen Etagen – und einen Pop-up-Stand entschieden hatte. Letzterer sorgte für Gesprächsstoff, vor allem weil man dort seine eigene Tragetasche und sein eigenes T-Shirt mit aufbügelbaren Transfermotiven gestalten konnte. In den ersten beiden Tagen wurden bereits 500 der individuell gestaltbaren T-Shirts verkauft, was laut Nynne Larsen, einem Mitglied des Marketingteams der Marke, dazu beigetragen hat, die Leute anzulocken und mit ihnen über die Marke selbst zu sprechen. Aber nicht nur das, auch die neueste Marketingstrategie der Marke wurde in den Fokus gerückt: Das im letzten Jahr eingeführte Label hat sich neu positioniert, um globaler zu werden. Larsen fügte hinzu: „Unterm Strich wollen wir eine vielfältigere Modeszene schaffen, in der die Menschen so sein dürfen, wie sie sind und sich so ausdrücken können, wie sie sind.”

Die Frage nach dem besten Termin

Während die Zusammenlegung der beiden Veranstaltungen scheinbar nach Plan verlief, war eines der größten Probleme die Einführung einer gemeinsamen App, mit der die Besucher:innen ihr Ticket und den Hallenplan der Show mit Bluetooth-Navigation einsehen konnten. Hier traten einige Probleme auf, die einen kleinen Rückschlag für die eigentlich gelungene Neuausrichtung bedeuteten. Das lag vor allem an dem Missverständnis, dass die Besucher:innen die App brauchen, um die Messe betreten zu können, während die App selbst einige Navigationsprobleme aufwies. Diese Herausforderungen schienen am zweiten Tag gelöst zu sein und die Messe verlief ohne größere Probleme.

Für Dolva sind diese Hindernisse jedoch alle Teil des Lernprozesses. Ihre Herangehensweise an die Messe fußt auf Logik und Daten, die alle mit den Entscheidungen verbunden sind, die sie trifft. Ein Beispiel dafür ist die Frage der Terminierung der Messe – eine Debatte, die nicht nur auf der CIFF geführt wird. In Gesprächen mit Aussteller:innen wurde jedoch deutlich, dass eine Handvoll von ihnen Interesse an einem früheren Termin für die Messe bekundete, damit sie näher an ähnlichen europäischen Fachmessen wie der Pitti und der Premium stattfinden kann.

Auch wenn in dieser Angelegenheit nichts bestätigt werden könne, erklärte Dolva, dass eine solche Diskussion tatsächlich im Gange sei: „Seit ich angefangen habe, höre ich immer wieder von dieser Frage nach den Terminen. Das geht schon seit vielen Jahren so. Meine Denkweise ist sehr logisch, ich muss die Daten sehen. Wir haben eine Umfrage an alle aktuellen und früheren Aussteller:innen verschickt, um Feedback zu sammeln und dann zu sehen, wie es sich aufteilt – ob sie den Termin zum Beispiel von August auf Anfang Juli verlegen möchten, oder wenn wir das tun würden, ob sie dann trotzdem kommen würden? Meine Priorität ist es, dafür zu sorgen, dass die Marken Einkäufer:innen finden, die immer noch ein Budget haben, wenn sie zu uns kommen.”

Der aktuelle Termin ermöglicht es der CIFF außerdem, zeitgleich mit der Copenhagen Fashion Week (CPHFW) stattzufinden – ein bewusster Plan, da die Messe die teilnehmenden Designer:innen beim Aufbau ihres Geschäfts unterstützen will. Zu diesem Punkt sagte Dolva: „Für aufstrebende Talente ist es besonders wichtig, eine Beziehung zu Einkäufer:innen zu knüpfen und in den Einzelhandel zu kommen, denn ohne Geschäft gibt es auch keine Messe. Das sind die Leute, die am meisten davon profitieren, auf der Messe zu sein, denn dann bekommen sie Besuch von überall her. Sie lernen auch von den anderen Marken. Ich finde es toll, mit einer Messe ein gewisses Bewusstsein zu schaffen."

Nachdem diese Ausgabe der CIFF zu Ende gegangen ist, kann Dolva die wertvollen Erkenntnisse aus dieser Veranstaltung für die nächste nutzen. Nach ihren Plänen für das nächste Jahr gefragt, antwortet sie: „Wir wollen wieder alles unter einem Dach haben, aber es wird ein anderer Grundriss sein. Wir werden einige der anderen Räume nutzen, die wir dieses Mal nicht in Anspruch genommen haben. Wir haben uns selbst versprochen, dass wir nichts in Stein meißeln werden, bevor diese Ausgabe vorbei ist, denn es ist das erste Mal, dass so viele Marken zusammen sind. Es ist wirklich wichtig, daraus zu lernen und aus diesen Lektionen einen neuen Plan zu erstellen.”