Besuch bei Vero Moda: Neues dänisches Design und innovative QR-Codes

Vero Moda, eine Womenswear-Marke des Bekleidunsgkonzerns Bestseller, ist an der Ostküste der dänischen Halbinsel Jütland zuhause. Direkt im Hafen der Stadt Aarhus befindet sich das Bestseller-Headquarter – eins von dreien in Dänemark.

Aus der Ferne ist der gläserne Turm, der sich an der Front des verschachtelten Gebäudes befindet, zu sehen, das mit seinen hohen und niedrigen Blöcken an das Spiel Tetris erinnert. Schon von außen ist klar, dass hier dänisches Design kreiert wird. Die skandinavisch-minimalistische Ästhetik bestimmt nicht nur die Architektur und Inneneinrichtung, sondern auch die Kollektionen in den 14 verschiedenen Showrooms.

Wir haben vor Ort exklusive Einblicke in die Welt von Vero Moda bekommen. Dabei ist Vero Moda aber nicht gleich Vero Moda. Die Marke überraschte mit ihrer modernen Hype-Linie, die eben nicht typisch skandinavisch ist, und zeigte ihre originelle Herangehensweise an die digitale Welt. Dabei geht es nicht ums Metaverse, sondern um einen QR-Code, der den Wiederverkauf fördern soll.

Umstrukturierung bei Vero Moda

Vero Modas Brand Director Henrik Matthiesen ist in seinen mehr als 20 Jahren beim dänischen Modekonzern Bestseller bereits zum zweiten Mal für die Womenswear-Marke tätig. Seit etwa zwei Jahren leitet er die Geschäfte bei Vero Moda. Seitdem hat die Marke einige Veränderungen vorgenommen und auch das Managementteam umgestellt. So gehört Sales Director Susanne Buur Ildsvad seit April 2022 zum Führungsteam. Aber auch auf kreativer Seite gab es Umstrukturierungen. Mathilde Mathislund verantwortet seit Juni das Design für die Subbrand ‘Aware’.

Vero Moda ist mit seinen Subbrands in 68 Märkten vertreten. Dazu gehören Australien, wo die Marke bei der Warenhausketter Myer vertreten ist, sowie die USA. Auf dem heimischen Markt und in Europa ist die skandinavische DNA der Marke bekannt.

In vielen Märkten, darunter auch in Deutschland, baut Vero Moda auf langfristige Partnerschaften mit den Händler:innen. Dazu gehört auch der Düsseldorfer Modehändler Peek & Cloppenburg, wo das Sortiment bisher nur im E-Commerce zu finden war. Ab der Saison HW23 sollte die Zusammenarbeit aber nochmal verstärkt werden und die Kollektionen dann auch in den physischen Läden in Deutschland erhältlich sein. Das waren zumindest die Pläne, bevor der Modehändler im März ins Schutzschirmverfahren ging.

Der Großhandel spielt in der Distributionsstrategie der Marke eine große Rolle. Vero Moda ist allerdings weltweit auch mit 640 Stores vertreten. Davon werden etwa die Hälfte in Eigenregie betrieben und die andere Hälfte vertraut das Unternehmen Franchise-Partner:innen an.

Die Spielwiese der Kreativen

Seit einiger Zeit arbeitete Vero Moda nun auch mit Influencerinnen. Diese werden als Gesichter der Hauptmarke eingesetzt, stehen aber besonders bei der neuen experimentelleren Linie ‘0803 Something New’ im Fokus. Die Content Creators sind dabei aktiv an den Kollektionen beteiligt und bekommen wie Naomi Anwer und Madeleine Pedersen einen eigene Kapsel. Jüngst kam die sommerliche, lässige und zugleich elegante Kollektion mit der Australierin Pia Mance auf den Markt.

Jeden Monat gibt es ein neues Projekt, dass neben den Influencerinnen, auch mit anderen Marken und Unternehmen umgesetzt werden kann. Insgesamt folgt das Projekt nicht den üblichen Normen der Hauptmarke. So werden die gesetzten Bestseller-Maße für die Kollektionen über Bord geschmissen und ein Rock wird beispielsweise eben nochmal ein gutes Stück kürzer. Das zuständige Kreativteam bekommt seine Freiheiten und kann sich so richtig austoben. Um dennoch die Wünsche der Kundinnen zu erkennen und zu erfüllen, setzt Something New auf ‘Big Data’.

Das kommt scheinbar auch in den eigenen Reihen gut an, da die Samples der neuen Kollektionen immer “heiß begehrt” sind. In der Distribution konzentriert sich Something New allerdings nur auf bestimmte Key Accounts.

Vero Moda kreiert aber auch immer wieder für die Hauptlinie neue Ansätze, die nicht auf alle Märkte abzielen. So wurden im vergangenen Sommer erstmals Stücke von ‘Vero Moda Boutique’ gezeigt, die sich speziell an die französischen sowie die südeuropäischen Märkte richten. Mittlerweile finden sie aber auch Anklang in neuen Märkten wie Belgien, den Niederlanden und Luxemburg. Solche Kollektionen, die mit ihren Schnitten, Mustern und Styles an die jeweiligen Märkte und Umstände – wie Wetterbedingungen – angepasst sind, werden nicht wie Aware oder Something New als eigene Subbrand vermarktet.

Vero Moda Girl

Damit jüngere Zielgruppen nicht außer Acht gelassen werden, gibt es seit einiger Zeit auch eine Linie für Mädchen zwischen sechs und 14 Jahren. Diese wird in einem Showroom vorgestellt, der mit Kreidemalereien an einer Tafel-Wand und seinen simplen Sitzbänken an ein Klassenzimmer erinnert. Die Stücke werden dann aber doch wieder – wie bei den meisten Showrooms im Gebäude – vor einem schlichten Hintergrund, mit Bügeln auf einfachen Kleiderstangen präsentiert.

Die Kollektionen transportieren die Looks der Vero-Moda-Welt mit geschicktem Tailoring in die Größen der jungen Zielgruppe. Ein frischer Twist mit lässigen Looks, die für den kommenden Herbst von Skateboard- und College-Styles inspiriert sind, und kuscheligen Materialien wie Samt und Strick zeigt, wie Kidswear nicht nur praktisch, sondern auch modisch sein kann.

Vero Moda Girl ist aktuell bei Händler:innen wie Zalando, About You und Baur erhältlich. Zukünftig soll die Linie noch in zwei Altersklassen – sechs bis zwölf sowie für ältere Mädchen – aufgeteilt werden.

Relaunch von Aware

Nicht völlig neu, aber mit einem neuen Anstrich präsentiert sich die Subline Aware. Neben der neuen Kreativchefin Mathislund gibt es auch ein neues Logo und Markenzeichen.

Für den Relaunch setzt Mathislund auf zeitlose Designs mit einer verbesserten Qualität, um dadurch die Langlebigkeit der Stücke zu stärken. Bei der eleganteren Kollektion – mit Looks für den Alltag, aber auch die Nacht – spielen natürliche Stoffe wie Wolle und Baumwolle eine wichtige Rolle.

Weiterverkauf per QR-Tag

Das Thema Langlebigkeit sorgte neben der Kollektion auch für eine weitere Überraschung im recht gewöhnlichen Showroom von Something New. Eine Mitarbeiterin zog von einem der Stücke einen QR-Code-Tag hervor, der den Wiederverkauf der Produkte unterstützen soll.

Beim Scannen des Codes bekommt die Kundschaft Informationen, Daten und sogar Bilder, die für den Wiederverkauf nützlich sein könnten. Die Stücke gehen also nicht zurück zum Anbieter, wie es bei anderen Konzepten der Fall ist, sondern können einfach auf einer Wiederverkaufsplattform wie dem Facebook-Marktplatz angeboten werden. Diesen Service testet Vero Moda neben Something New auch bei Aware.

Das gilt auch für das neue Store-Konzept, das Vero Moda im vergangenen Jahr in Dänemark gelauncht hat. Es ist mittlerweile auch in mehreren deutschen Stores zu entdecken und soll bald auch in anderen Märkten wie den Niederlanden eingesetzt werden. Das Konzept ist aber auch ein stetiger Prozess, der an die jeweiligen Bedürfnisse der Märkte angepasst wird. Teil dieses Konzeptes kann auch ein hybrider Ansatz mit Instore-Bestellungen sein. Allerdings gilt auch hier, dass die Bedürfnisse der Kundinnen im Mittelpunkt stehen, die in den Laden kommen um die Ware physisch zu erleben.

Vero Moda hat FashionUnited dazu eingeladen, das Headquarter bei der Vorstellung der HW23-Kollektion zu besuchen.