Besuch im Shein-Pop-up: Was macht den Fast-Fashion-Riesen so attraktiv?

Berlins Luxus-Shoppingmeile, der Kurfürstendamm, beginnt am Breitscheidplatz und wird nach Westen hin immer exklusiver. Läuft man von der Gedächtniskirche immer weiter Richtung Westen, vorbei an Gucci, Chanel und Hermès, findet sich noch bis Samstag ausgerechnet das ganz andere Ende der Preis- und Qualitätsskala: Shein. Das chinesische Ultrafast-Fashion-Unternehmen hat dort, zusammen mit dem Zahlungsdienstleister Klarna, einen Pop-up-Shop eröffnet. Luxusumgebung und Tiefstpreise, wie geht das zusammen?

Ein Besuch im Store zeigt deutlich, was Shein (gesprochen: ‚She-in’) für viele Menschen, gerade der jüngeren Zielgruppe, so interessant macht. Der Laden ist ansprechend gestaltet, Besucher:innen werden von einem Store begrüßt, dessen rosa- und orangefarbener Anstrich und Oberflächen zum Kaufen einladen und gute Laune machen. Pinkfarbene Ablagen mit Terrazzo-Muster, sommerliche Designs, Orangenbäumchen und Rankepflanzen unterstreichen den fröhlichen Vibe. Für alle Besucher:innen gibt es am Eingang entweder einen Gutschein für ein Eis oder einen Kaffee zur Begrüßung. Sie können in einem Bereich im ersten Stock abgeholt werden, der an eine Strandbar erinnert. Die Designs sind trendy, größeninklusiv und sorgen für einen Fashion-Moment. Warum Teenager hier ihr Taschengeld lassen, liegt auf der Hand: Es gibt viele tolle Dinge zum kleinen Preis.

Kritik und Reaktion

Tatsächlich, das Image von Shein scheint sich zu wandeln. In der Vergangenheit gab es viel Kritik an dem Unternehmen. Plagiatsvorwürfe, Verstöße gegen den Arbeitsschutz und Nachhaltigkeitsvorwürfe – und das Unternehmen reagiert.

Auf Anfrage zu diesen Themen heißt es von Shein: „Durch unser Kleinserien-Beschaffungsmodell produzieren wir nur eine sehr kleine Menge jedes Stils auf unserer Website, nur 100-200 Stück, messen die Reaktion des Marktes in Echtzeit und reagieren dann mit einer größeren Produktion, um die Nachfrage zu befriedigen, wenn sie gerechtfertigt ist. Wir verkaufen 98 Prozent der produzierten Ware. Wenn der Rest der Branche diesem Modell folgen würde, würde dies fast sofort zu einer um 20 Prozent geringeren Verschwendung von Produkten führen.“

Zudem will sich das Unternehmen „auf nachhaltigere Materialien, wie recyceltes Polyester“ verlagern, und setzt diese „verstärkt“ in seinen Produkten ein. Im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsbemühungen, lässt Shein wissen, sei es der CanopyStyle-Initiative beigetreten, habe den EPR-Fonds ins Leben gerufen, um das Abfallproblem der Modeindustrie anzugehen. Es unterstütze auch die Or Foundation in Ghana, habe den Shein Cares Fund, in Höhe von 10 Millionen US-Dollar eingerichtet, um Organisationen zu unterstützen, die Gemeinschaften fördern und zum Schutz der Umwelt beitragen. Seit April gibt es eine neue nachhaltigere Linie namens EvoluShein.

Diese neue Modelinie umfasst Artikel, die zu 50 bis 100 Prozent aus recyceltem Polyester bestehen. „EvoluShein ist eine (…) Kollektion mit inklusiven Größen und verantwortungsvoll beschafften Materialien. Mit EvoluShein unterstützen wir Frauenförderungsprojekte auf der ganzen Welt. Die erste Kollektion von Evolu Shein-Kleidung wird aus recyceltem Polyester bestehen. Im Vergleich zur Produktion von Neu-Polyester erfordert der Recycling-Polyester-Prozess weniger Ausgangsmaterialien und reduziert die benötigte Menge an Wasser und Energie erheblich,“ schreibt das Unternehmen.

Natürlich ist bei recyceltem Plastik das Problem des Plastikmülls am Ende der Produktlebensspanne keineswegs beseitigt und auch ist nicht immer klar, wo es herkommt – und ob es tatsächlich recycelt wurde. Kritik an der Ankündigung von Shein wurde daher laut, die sie als „Greenwashing“ bezeichnete und die Nachhaltigkeitsambitionen des Unternehmens ein „klitzekleines Pflaster auf einer sehr großen, sickernden Wunde“ nannte.

Mehr Shein als sein

Zurück im Pop-up offenbart sich auf den zweiten Blick eine weitere Zutat des Shein-Erfolgsmodells: Es wird gespart, wo es geht. Die Terrazzo-Ablagen entpuppen sich als Plastik, die Pflanzen ebenfalls. Der Echtparkettboden des Ladens wurde mit Linoleum-Auslegeware verdeckt. Das Eis ist ein Wassereis in der Tüte, und der Kaffee kommt aus einer Kapsel-Maschine. Am restlichen Ku'Damm würde die Kundschaft entrüstet hinausstürmen.

Hier stürmen vornehmlich junge Frauen die Umkleidekabinen, um die Klamotten anzuprobieren, die zum großen Teil unter zehn Euro kosten und die sie anschließend nicht direkt mitnehmen können. Alles im Laden wird mit dem Smartphone eingescannt, dann online bestellt und nach Hause geliefert – und das nicht unbedingt „ultrafast “. Die Lieferzeit beträgt eine bis vier Wochen.