„Brat Autumn“ im Anmarsch? Charli XCX und H&M teasern mögliche Kollaboration

Gerade als man dachte, dass der „Brat Summer“ langsam ausklingt, scheint Charli XCX, die Künstlerin hinter dem Trend, der seit der Veröffentlichung ihres Albums „Brat“ im Juni sowohl die sozialen Medien als auch die Mode erobert hat, die feurige neongrüne Flamme wieder zu entfachen.

Es scheint, als hätten die Singer-Songwriterin und der Einzelhandelsriese H&M etwas für die bevorstehende Londoner Modewoche (LFW) auf Lager. Am Mittwoch löschte das schwedische Label alle Inhalte von seiner Instagram-Seite. Lediglich ein Datum – „12092024“ – sowie eine leichte Änderung seines Profilnamens, der jetzt „H&M&“ lautet, und ein Profilbild, auf dem sein Logo inmitten des schleimgrünen Farbtons sitzt, der zum Synonym für die „Brat“-Bewegung geworden ist, blieben stehen.

Das lässt darauf schließen, dass sich der Einzelhändler auf die Präsentation seiner Herbst-/Winterkollektion 2024 vorbereitet, die für den 12. September, den Eröffnungstag der LFW, geplant ist.

Doch auch Charli XCX scheint an Bord zu sein. Die Sängerin teilte Anfang der Woche auf Instagram eine Story, in der neben ein paar verstreuten Gegenständen ein zerknitterter Kassenbon von H&M zu sehen war. Darauf waren Produkte wie „Charli's Dress“, „Brat Boots“ und „XCX Sunglasses“ aufgelistet. Was das konkret zu bedeuten hat, bleibt allerdings bislang unklar. Sicher ist jedoch, dass das Duo zu einer Art feierlichen Anlass zusammenkommen wird. Die Zusammenarbeit wurde schließlich gestern untermauert, als die Marke ein Bild des Stars veröffentlichte, das einen Teil der bevorstehenden Kampagne enthüllte.

Anschließend wurde bekannt gegeben, dass neben ihr auch andere Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie Arca, Lila Moss, Ajus Samuel und Loli Bahia Teil der Kampagne sein werden. Doch das ist noch nicht alles.

Kann der „Brat Summer“ dazu beitragen, die Relevanz von H&M und der Londoner Fashion Week zu erhöhen?

Im Gespräch mit dem Modemagazin Vogue erklärte Charli XCX, dass sie H&M davon „überzeugt“ habe, eine Party zusammen mit den DJs Jamie XX und Sherelle zu veranstalten, um die LFW-Saison SS25 einzuleiten und die neue Kampagne des Einzelhändlers zu enthüllen. Die Details der gemeinsamen Veranstaltung sind noch unklar, der Ort ist bisher nicht bekannt und auch die Gästeliste bleibt geheim. Laut Charli XCX war die Marke jedoch „voll und ganz“ bereit, sie genau das machen zu lassen, was sie will. „Es ist immer cool, mit Leuten zu arbeiten, die wollen, dass man sich wirklich kreativ ausdrücken kann“, sagte sie dem Magazin.

Der streng unter Verschluss gehaltene Plan könnte H&M einen dringend benötigten Aufschwung sowohl für sein Image als auch für seine Finanzen bescheren. Möglicherweise versucht das Unternehmen, von dem großen Erfolg des Marketings zu profitieren, das „Brat“ auf den Gipfel der Popkultur gebracht hat. Dies kommt zu einem Zeitpunkt, an dem immer wieder berichtet wird, dass das schwedische Einzelhandelsunternehmen im Laufe der Jahre angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch Branchenführer wie Shein und Zara Marktanteile verloren hat. Die laufende Trendwende wird von Daniel Ervér, dem CEO der H&M-Gruppe, angeführt, der letzte Woche die Strategie des Unternehmens angesichts der schwachen Umsätze im zweiten Quartal des Jahres erläutert hatte.

Zu seinen Plänen gehört neben der angestrebten Erneuerung des Filialnetzes auch die HW24-Kollektion, deren Veröffentlichung Evrér gegenüber Business of Fashion für den 12. September angekündigt hat. Im Gespräch mit der Publikation verriet der Manager, der im Januar dieses Jahres das Ruder übernommen hat, auch, dass eine begleitende Markenkampagne die Verbindung zwischen Mode und Musik weiter ausbauen wird. Er fügte hinzu: „Es gibt enorme Wachstums- und Rentabilitätsmöglichkeiten, die es uns ermöglichen, in zukünftige Veränderungen zu investieren.“

Während die genauen Looks der Kollektion noch nicht enthüllt wurden, erklärte H&M, dass die Linie „vom ewigen Glamour und der Vielseitigkeit des Designs aus der Mitte des Jahrhunderts“ sowie von der „anhaltenden Schönheit der Hollywood-Sirenen“ inspiriert ist. In diesem Sinne erwarten Sie modernisierte Anzüge, wie kastenförmige Jacken, Lederkleider im Vintage-Stil, Nieten-Loafer und Farbtöne wie Oxblood, Karamell, Mahagoni und Grün.

Und nicht nur das, auch die Londoner Modewoche könnte von der Fortsetzung der Herrschaft der „Brat“ profitieren. Die Veranstaltung, die vom British Fashion Council organisiert wird, hat in den vergangenen Jahren damit gekämpft, ihre Relevanz zu bewahren. Das hat sie in den Schatten ihrer besser aufgestellten Mailänder und Pariser Kollegen gestellt, die in der Lage waren, ein sehr internationales Publikum anzuziehen, und so zum Ort für aufstrebende britische Marken geworden sind, die in den Augen der breiteren Industrie wachsen wollen. Im Streben nach solcher Anerkennung haben viele ehemalige LFW-Namen den Wechsel ins Ausland vollzogen.

Vogue zufolge werden die Details der Crossover-Party von Charli XCX und H&M zu gegebener Zeit bekannt gegeben, wobei die Fans der Sängerin offenbar im Vordergrund stehen werden. Eine Sache ist jedoch sicher. Es scheint, als würde 'Brat Autumn' am Horizont stehen.

Dieser übersetzte Beitrag erschien ursprünglich auf FashionUnited.com