Lala Berlin: Wie läuft die erste Kollektion unter Copenhagen Studios?

Das Label Lala Berlin wurde Ende vergangenen Jahres von Copenhagen Studios übernommen. Mit der SS25 wird nun die erste Kollektion mit der Handschrift des neuen Eigentümers auf den Markt kommen.

Die Kollektion ist fokussierter und kommerzieller – ganz nach dem Erfolgsrezept von Copenhagen Studios, sich auf Topseller in attraktiven Preislagen zu konzentrieren. Abwechslung bringen Materialitäten und Farben. Warum die SS25-Kollektion im Wholesale gut ankommt, verrät Brand Directorin Vera-Christina Mehrwald im Interview. Seit 2019 arbeitet sie Copenhagen Studios, zuletzt als Head of E-Commerce und Retail, bevor sie seit Januar als Markenchefin die Neuausrichtung der Marke Lala Berlin vorantreibt.

Wie entstand die erste Kollektion von Lala Berlin unter Copenhagen Studios und inwieweit ist Gründerin Leyla Pieyadesh noch beteiligt?

Julian Rellecke ist Creative Director der Copenhagen Gruppe. Er gibt die übergeordnete Design-Strategie vor. Wichtig war uns von Anfang an, die Heritage der Marke nicht zu verlieren, gleichzeitig aber mehr Modernität umzusetzen. Die Designthemen, der Aufbau der Kollektion und konkrete Produktideen, kommen in erster Linie von mir und Leyla. Diese werden dann Schritt für Schritt in konkrete Produkte umgesetzt.

Können Sie den Entwicklungsprozess erklären?

Der kreative Entwicklungsprozess findet im Schwerpunkt in Berlin statt. Hier entstehen sowohl erste Kreativideen als auch der strategische Aufbau der jeweiligen Kollektion. Alles beginnt mit einem Kreativ-Kick-off. Die Ergebnisse werden dann über Konkretisierung von Schnitten, Materialien, Farben und Prints in diversen Schritten bis zur finalen Kollektion weiterentwickelt. Der enge Austausch mit Leyla hilft uns dabei.

Die Kollektion umfasste früher um die 200 Styles und wurde nun verkleinert. Warum?

Wir haben aktuell 100 SKUs in der Spring-Summer-Kollektion. Es geht darum, die Kollektion auf den Punkt bringen. Ziel war es, die perfekten Teile in der Kollektion zu optimalen Preislagen anzubieten. Die Konzentration hilft uns dabei, die Positionierung zu schärfen und das Preis-Leistungsverhältnis unserer Produkte zu steigern.

Was ist ein Style, auf den Sie sich konzentrieren?

Das ist beispielsweise die Bomberjacke, neben der Printed-Denim-Kapsel eines unserer Key-Pieces. Sie ist wendbar, hat einen Print auf der einen Seite und ist unifarben auf der anderen. Sie liegt bei UVP 299 Euro, ist ultraleicht, satinartig und wird in drei Farboptionen angeboten. Es brauchst keine 20 verschiedenen Jacken-Optionen, wenn du die eine optimale Option entwickelt hast.

Schuhe wurden nun auch in die Kollektion eingeführt. Wie wird die Gewichtung zukünftig aussehen?

Schuhe sind für uns eine Abrundung der Kollektion. Wir werden den Anteil schrittweise auf 15 Prozent erhöhen.

Die Preise wurden auch gesenkt, um die Kollektion verkäuflicher zu machen. Welche Eckpreislagen sind jetzt wichtig?

Wir haben jetzt Denims für 199 oder 229 Euro anstatt von 399 Euro, oder auch Bomberjacken für 299 statt 479 Euro.

Wo wird die Kollektion jetzt produziert?

Wir haben die Produzenten nicht gewechselt. Wir arbeiten mit den Herstellern zusammen, mit denen Lala Berlin seit Jahren zusammenarbeitet. Wir produzieren in Italien, der Türkei und China.

Wie schaffen Sie es, mit denselben Produzenten die gleiche Qualität zu niedrigeren Preisen anzubieten?

Der Schlüssel ist Konzentration und frühes Commitment auf Styles, um sich in der Kollektionsentwicklung nicht zu sehr zu verzetteln. Teilweise verzichten wir im Vergleich zu früher auch auf Marge, um unsere Zielpreise zu erreichen.

Was lief bei der Order für SS25 gut?

Am besten läuft das Denim-Thema, also Printed Denim, Solid Denim, die wendbaren Bomberjacken, von denen ich gesprochen habe. Dann haben wir mit den Themen Ultra-Leicht-Strick und Leo-Print zwei neue Themen für Lala ergänzt, die sofort sehr gut angenommen wurden.

Sie haben die Größe der Kollektion etwa halbiert. Wie wirkt sich das auf das Geschäft aus?

Die Konzentration wurde von unseren Partnern sehr positiv aufgenommen. Wir wachsen im hohen zweistelligen Bereich und werden über Plan aus der Orderrunde aussteigen. Wir konnten sehr viele Neukunden gewinnen, aber auch frühere Bestandskunden zurückgewinnen. Das ist das größte Kompliment für eine Kollektion.

Können Sie ein paar Beispiele für Läden nennen, wo Lala Berlin nun vertreten sein wird?

Also unsere Bestandskunden, wie zum Beispiel Breuninger, KaDeWe, Classico, sind nach wie vor dabei. Aber auch Neukunden wie zum Beispiel Horstmann und Sander aus Hannover, Lindner aus Dortmund oder Ludwig Beck aus München sind neu eingestiegen. Wir können ein Umsatzwachstum generieren, weil wir viele Neukunden gewinnen konnten und Kunden auch die Kollektion deutlich stärker schreiben als vorher. Also gegenüber der letzten Frühjahr-Sommer.

Und in Zahlen – wie viele Verkaufspunkte sind seit der Übernahme hinzugekommen?

Der Kundenstamm konnte um 70 Prozent vergrößert werden.

Wie läuft es insgesamt geschäftlich?

Die aktuell ausgelieferte Herbst-Winter-Kollektion, die wir übernommen hatten, verkauft sich gut. Der aktuelle Reinverkauf läuft wie beschrieben über Plan. Wir sind in Summe sehr zufrieden und sehen großes Potential.

Plant Lala Berlin zu expandieren?

Unsere Kernmärkte sind nach wie vor Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien. Diese Märkte gilt es zu stabilisieren und deutlich weiter zu entwickeln. Das Potential für weitere Internationalisierungsschritte ist groß. Wir gehen dies aber erst in einem zweiten Schritt an.

Welche Markenpositionierung streben Sie für Lala Berlin an?

Wir wollen das Profil schärfen und mehr Klarheit und Modernität sowohl ins Produkt, als auch in die Kommunikation nach außen bringen. Die Kollektion soll auch ein Stück weit verjüngt werden, ohne aber dabei die Kernzielgruppe von Lala Berlin zu verlieren. Lala Berlin hat das Potential, Ganni aus Berlin zu werden.

In welchem Markenumfeld sehen Sie das Label künftig?

Da sehen wir uns auf jeden Fall im Contemporary-Umfeld neben Isabel Marant, Closed, Drykorn oder eben Ganni.

Und wie würden Sie die treuen und potentiellen Endkundinnen beschreiben?

Derzeit bedient die Marke modische, selbstbewusste Frauen um die 40 Jahre. Wir sehen Potenzial in der Marke, die Gruppe der Kundinnen zu erweitern und entwickeln aktuell Kollektionen, die zusätzlich jüngere Kundinnen ansprechen, ohne dabei die Kernzielgruppe zu verlieren.

Welchen Typ Frau wollen Sie ansprechen?

Wir sehen da eine selbstbewusste Frau zwischen 30 und 45 Jahren, die urban, kreativ, aufgeschlossen und modebewusst ist. Durch die Kleidung bringt sie ihre Individualität zum Ausdruck. Sie steht mit beiden Beinen im Leben, genießt das Leben und ihre Unabhängigkeit. Qualität, Nachhaltigkeit und gutes Design sind ihr wichtig.

Gibt es eigentlich Synergien zwischen den Kund:innen von Copenhagen Studios und Lala Berlin?

Durchaus. Wir haben in diesem Jahr zum Beispiel. unseren Flagship-Store von Copenhagen Studios in Münster nach dem Umzug wiedereröffnet. Und viele Kundinnen trugen einen Copenhagen-Schuh und eine Lala-Berlin-Tasche. Grundsätzlich werden beide Marken aber völlig unabhängig voneinander geführt.