Neue EU-Vorschriften gegen Greenwashing treffen auch die Denim-Welt

Kingpins Amsterdam kehrte letzte Woche an einen neuen Standort in der Nähe von Amsterdam zurück. Seit der letzten Ausgabe, vor der Pandemie, hat sich in der Welt viel verändert. Es gab nicht nur die Corona-Krise, sondern auch die Unterbrechung der Produktionskette und verschiedene Gesetzesentwürfe für eine nachhaltige und zirkuläre Modeindustrie. Nachhaltigkeit spielt in der Modeindustrie schon seit einiger Zeit eine Rolle, vor allem in der Denim-Welt. Auf der Ausstellungsfläche stellen zahlreiche Akteure die neuesten Innovationen vor. Das zusätzliche Vortragsprogramm umfasste eine Podiumsdiskussion zum Thema Greenwashing. Wie sieht die Denim-Welt die sich abzeichnenden strengeren Regeln für Greenwashing?

Vor kurzem hat die Europäische Kommission einen Entwurf zum Verbot von Greenwashing vorgelegt. Sie schlug vor, dass Unternehmen keine "allgemeinen, vagen Umweltaussagen" wie "umweltfreundlich", "öko" oder "grün" mehr machen sollten. Darüber hinaus soll es auch strafbar werden, eine Nachhaltigkeitsaussage über ein ganzes Produkt zu machen, während sie nur einen Teil oder einen Aspekt des Produkts betrifft. Drittens dürfen Unternehmen kein "freiwilliges Nachhaltigkeitssiegel" mehr verwenden, das nicht auf einer Überprüfung durch eine externe Partei oder öffentliche Behörden beruht. Obwohl der Entwurf noch angenommen und in die Gesetzgebung der verschiedenen EU-Mitgliedstaaten aufgenommen werden muss, gibt er den Unternehmen schon jetzt viel zu denken.

Neue Nachhaltigkeitsvorschriften machen Denim-Welt nervös

Was bei Kingpins auffällt, ist, dass Behauptungen wie "nachhaltig" nicht mehr leicht zu erkennen sind. Die Unternehmen erwähnen zwar, wie viel Wasser im Vergleich zu "traditionellen Produktionsmethoden" eingespart wird, aber die Bezeichnung "nachhaltig" ist nicht mehr zu sehen. Es scheint, dass sich auch die Jeanswelt zunehmend der Greenwashing-Praktiken und der Tatsache bewusst wird, dass Kund:innen, sowohl Endverbrauchende als auch Buyer, nicht einfach alles akzeptieren.

Auf der Ausstellungsfläche befand sich auch der auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Bereich 'Transformers'. „Es ist großartig, diese speziellen Bereich für Nachhaltigkeit bei Kingpins zu sehen", sagte Matthew Abbott, ein Designberater bei Arvind, gegenüber FashionUnited. „Es wird immer schwieriger zu erkennen, wie nachhaltig ein Unternehmen wirklich ist, wenn es seine Behauptungen aufstellt."

Ein auffälliger Aussteller auf der Messe ist Officina39 aus Italien. Das Unternehmen verwendet den Begriff "trustainable". „Wir glauben an Innovation, wir glauben an nachhaltige Praktiken, wir glauben an saubere Informationen und soziale Verantwortung. Wir glauben, dass Nachhaltigkeit möglich ist und dass es möglich ist, ein neues Wort dafür zu finden", sagt ein Etikett auf einem Kleidungsstück von Officina39. Am Stand erklärt der Geschäftsführer Andrea Venier, dass es nicht einfach ist, nachhaltige und zirkuläre Praktiken zu messen. „Wir müssen zunächst einen Weg finden, wie jeder messen kann. Die Anzahl der Zertifikate hilft auch nicht weiter, denn was ist besser als das andere?" Das Einzige, was helfen wird, ist eine vollständige, radikale Transparenz und tatsächlich die gleichen Messpunkte in der gesamten Branche.

Ebru Ozaydin von The Lycra Company sagt, das Unternehmen sei mit den neuen Vorschlägen der Europäischen Kommission zufrieden. Es ist froh, dass nicht jeder eine Nachhaltigkeitsaussage machen kann, ohne zu erklären, was er damit meint und wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist. Ozaydin sagte auch, dass das Unternehmen mit der neuen Strategie für kreislauffähige Textilien zufrieden ist. „Wir arbeiten an Kreislauflösungen und verlängern die Lebensdauer unserer Produkte. Wir mögen das Wort 'nachhaltig' nicht, sondern bevorzugen den Begriff 'Arbeit an Kreislauflösungen'", erklärt sie.

Denim-Welt: Unterbindung von Greenwashing schwieriger als es aussieht

Das Problem des Greenwashing hat mehrere Seiten, wie die Podiumsdiskussion am zweiten Tag von Kingpins Amsterdam zeigte. Auf der Seite des Buyers ist es leichter zu erkennen, aber für Verbraucher:innen wird es schnell komplizierter. „Die Kund:innen wollen kurze Antworten, warum etwas besser ist", sagt Bert van Son, Gründer von Mud Jeans. Eine Erklärung, warum etwas eine bessere Wahl ist, aber warum das Produkt noch nicht vollständig kreislauffähig oder nachhaltig ist, passt einfach nicht auf ein kleines Etikett. Franky Vangaever, Gründer des Beratungsunternehmens Responsible Textile Innovation, fügt hinzu, dass es auch optisch nicht ansprechend ist, Produkte in Bezug auf die Nachhaltigkeit von grün über gelb bis rot zu kennzeichnen. Rot schreckt die Leute ab, und in der Modeindustrie müssen die Produkte schließlich verkauft werden.

Amy Leverton von der Trendagentur Denim Dudes weist auch darauf hin, dass es in der Produktionskette nicht einfach ist, Greenwashing zu vermeiden. „Nehmen Sie zum Beispiel ein Unternehmen, das Stoffe färbt. Die Chemiker:innen können perfekt erklären, wie nachhaltig etwas ist, aber ihr Produkt geht dann an die Vermarktenden, die es in etwas andere Worte verpacken. Eine Marketingfachkraft ist kein:e Chemiker:in. Die Designer:innen sehen dann die Vermarktung beispielsweise einer Methode zum Einfärben von Stoffen und denken: 'Fantastisch, auf diese Weise kann ich meine Produkte nachhaltiger gestalten', ohne die Fakten zu prüfen. Dies setzt sich in der Produktionskette immer wieder fort. Manchmal sind die letzten Behauptungen also nicht mehr wahr." Die Mitglieder des Gremiums ermutigen daher jeden, selbst zu prüfen und zu recherchieren, ob die eigenen Produktionsmethoden und die Produkte, die sie auswählen und herstellen, wirklich so nachhaltig und/oder kreislauffähig sind. „Kaufe und benutze nicht, was du nicht kennst", sagte Vangaever.

Auch das Greenwashing-Verbot wird auf dem Podium diskutiert. Das Verbot könnte letztlich dafür sorgen, dass es eine Rechtsgrundlage für die Verhängung von Geldbußen für Greenwashing gibt. Van Son befürwortet diese Rechtsvorschriften. „Wenn man falsche Informationen verkauft, sollte man dafür bestraft werden." Darüber hinaus kann die Regierung laut Van Son auch mehr gegen Greenwashing tun. „Fördern Sie die Marken und Unternehmen, denen es gut geht. Erhöhen Sie die Steuern für diejenigen, die einen bestimmten Standard nicht erfüllen, und unterstützen Sie die Marken, die sich bemühen, es besser zu machen."

Kingpins Amsterdam macht einmal mehr deutlich, wie kompliziert das Konzept des Greenwashings ist. Man tut dies nicht immer mit der Absicht, sich grüner zu geben, als man tatsächlich ist, aber es gibt dennoch viel zu erreichen. Die Unternehmen haben noch etwas Zeit, bis die europäischen Vorschriften in nationales Recht umgesetzt werden, aber wenn sie noch auf ein Startsignal warten, dann ist es dieses.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.