The „New Luxury“ – Warum sich die Branche dem Wandel stellen muss

Wie sich Luxus definiert, ist derzeit stark im Wandel. War die Luxus Branche einst strikt an Preis, Handwerkskunst und traditionelle Vorstellungen von Status und Reichtum gebunden, entwickelt sie sich inzwischen deutlich komplexer und dynamischer. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf von seltenen und teuren Gegenständen. Luxus als weltweiter Kultur-Bestandteil muss sich auch den Auswirkungen der großen globalen Bewegungen stellen: Dazu zählen Globalisierung und Digitalisierung, aber auch der sogenannte „Asian Century“, die Verpflichtung zu Verantwortung und die jüngeren Konsumenten.

Einer Einschätzung von Bain und Company zufolge wird 2025 ein Fünftel aller Luxus-Käufe online getätigt. Die Generationen Gen Z und Gen Y repräsentiert fast die Hälfte (45 Prozent) der globalen Käuferschaft und China, als der am meisten digitalisierte Markt, macht 40 Prozent der Käuferschaft aus. Mit diesem Generationen-Shift steigt auch das Verlangen nach verantwortungsvollem und nachhaltigem Konsum: 80 Prozent der Luxuskunden und insbesondere Millennials bevorzugen nämlich Marken, die sozial verantwortlich handeln.

Die Verzahnung dieser Bewegungen und das neue Luxus-Verständnis junger Konsumenten, führt zu einer anderen Definition von Luxus. Luxusmarken stehen in Folge vor neuen Herausforderungen und müssen kreative Ideen entwickeln, um komplexere Verbraucherwünsche zu bedienen. Wie das gelingen kann, zeigen ausgewählte Beispiele:

Zusammenarbeit & Co-Kreation interpretieren Luxus neu

Modedesigner Virgil Abloh und Gorden Wagener, Chief Design Officer bei Mercedes-Benz, haben mit "Projekt Geländewagen" die Mercedes-Benz G-Class neu interpretiert. Zwei ikonische Persönlichkeiten aus der Mode- und Kunst-Welt verschmelzen mit der des Automobils und überraschen mit einer neuen Vision von Luxus, die sich durch den Austausch von Ideen und Disziplinen definiert.

Storytelling schafft Aufmerksamkeit

Vor etwa einem Jahrzehnt beeinflusste der Streetwear Hype den Modemarkt so stark, dass auch Luxusmarken sich ihm nicht widersetzen konnten. Vielmehr entwickelten sie daraus neue Arten der Kollaboration mit Streetwear Marken und -Ikonen als Garant für Aufmerksamkeit. Die Entscheidung von Louis Vuitton, den professionellen Skateboarder Lucien Clarke als Designer für deren ersten Skate Schuh zu engagieren, verdeutlicht den Paradigmenwechsel – von einem sehr abgegrenzten elitär konnotierten Luxusverständnis hin zu einem, in dem Streetwear und Luxus kein Gegensatz mehr sind.

Holistische Erlebnisse für mehr Inspiration

“Gucci Garden” ist ein immersiver multi-sensorischer Ort, der die Modegeschichte der Marke, sowie die Produkte in einem Museum mit thematisch kuratierten und trend-inspirierten Räumen verwebt und damit in neue, begehbare Zusammenhänge bringt: es gibt zum Beispiel eine Selfie Room, einen Store mit exklusiven Produkten, ein Creative Lab sowie ein Restaurant. Gucci Garden ist ein gutes Beispiel für die stärkere Verknüpfung und Inszenierung von Produkten in einem größeren thematischen Kontext, wo analog und digital ideal miteinander verbunden werden.

Digitale Verknüpfungen laden zur Interaktion ein

Burberry war Vorreiter und kreierte mit seinem ersten sogenannten “Social Retail Store” personalisierte Erlebnisse. Am Eingang können Besucher mit dem interaktiven Schaufenster Teil der Inszenierung werden und damit persönliche Momentaufnahmen zum Teilen mit der Community sammeln. Neben denen im Store verteilten QR-Codes, die digital Zusatzinformationen bereitstellen, versorgt ein digitaler Begleiter über ein WeChat-Miniprogramm die Besucher mit Ladenführungen, zusätzlichen Produktinformationen, Terminbuchungen im Geschäft sowie Veranstaltungen oder Tischreservierungen im store-internen Café. Je größer die Interaktion mit der App, desto umfangreicher wird die Erfahrung.

Fazit: Ein neues Mindset verlangt neue Wege

Um die jüngere Luxusgeneration zu erreichen, muss die Branche umdenken. Produkte müssen stärker mit Erlebnissen verknüpft werden. Bei “New Luxury” geht es nicht nur darum, was man trägt, sondern auch darum, was man weiß. Das Paradigma verschiebt sich von der Zugehörigkeit zum Sein, von der Exklusivität zur Inklusivität und stellt Erlebnisse über materielle Güter. Der “New Luxury”-Konsument kauft nicht nur ein Produkt, sondern einen Lebensstil oder eine Community, will sich von Marken inspirieren lassen und stellt den tieferen Sinn im Leben über Materialismus.

Über den Autor

Mathias Ullrich ist Managing Director bei LIGANOVA, dem Innovationsführer im Bereich Brand- & Retail-Experiences im phygitalen Raum. In den vergangenen zehn Jahren hat der Wirtschaftsingenieur Kunden aus dem Bereich Brand Retail hinsichtlich Positionierung, Wachstum und digitale Transformation beraten. Bei LIGANOVA leitet er den Geschäftsbereich Experience Solutions und gestaltet am Schnittpunkt zwischen Mensch, Marke und Produkt Retail-Locations und Erlebnisflächen für globale Premium-Brands aus den Bereichen Luxury, Sportartikel, Automotive, Fashion und Retail.