Vom Kult zum Krisenfall: Britische Modemarke Bench

Die Mode wird immer schnelllebiger. Marken, die gerade noch Kult waren, werden plötzlich zum Krisenfall. Neuestes Opfer: der britische Kult-Modehersteller Bench.

Der Mutterkonzern Bench Limited mit Sitz in Manchester stellte am Wochenende einen Antrag auf Eröffnung eines Insolvenzverfahrens. "Durch die Abwertung des britischen Pfundes, den starken Wettbewerb und den rückläufigen Markt in unserem Modebereich haben wir viel Gegenwind erfahren", teilte Direktor Barry Knight mit.

Bench wurde 1998 in Großbritannien gegründet und um die Jahrtausendwende mit markanten Kapuzen-Pullis und Fleecejacken bekannt. Auch in Deutschland liefen die Geschäfte eine Zeitlang sehr gut. Zuletzt konnte das Unternehmen jedoch nicht mehr an die alten Erfolge anknüpfen.

Kein Einzelfall

Für den Marketing-Experten Martin Fassnacht ist der Absturz der einstigen Kultmarke kein Einzelfall. "Der Lebenszyklus von neuen Marken ist kürzer geworden. Die Leute wollen immer öfter etwas anderes, noch Cooleres", beobachtet er. Eine Marke auf Dauer attraktiv zu halten, sei heute Schwerstarbeit und mit hohen Kosten verbunden.

Tatsächlich gibt es viele Beispiele für den Niedergang einst gehypter Marken - wobei Niedergang allerdings nicht immer gleich Pleite bedeuten muss. Einer der bekanntesten Fälle ist die US-Kette Abercrombie & Fitch. Noch vor einigen Jahren konnte Jugendliche gar nicht genug bekommen von ihren Produkten.

Vor den Läden - ob in New York oder Düsseldorf - standen die jungen Leute Schlange. Doch das ist längst Vergangenheit. Die Käufer blieben plötzlich aus, Umsätze und Gewinne brachen ein. Erst allmählich fasst das Unternehmen wieder Tritt und peilt jetzt wieder Erlöse von fünf Milliarden Dollar an. Andere bekannte Anbieter wie das Trendlabel American Apparel oder die in den 80er Jahren bekanntgewordene Marke Mexx mussten nach Jahren des Erfolgs wie Bench Insolvenz anmelden.

Kultmarke immer in Gefahr

"Eine Kultmarke ist immer in Gefahr. Die Übersättigung wird heute gefühlt schneller erreicht als früher", erklärt Fassnacht die Entwicklung. "Manchmal ist es der Erfolg selbst, der einer Marke zum Verhängnis wird. Wenn die Kunden sagen: "Die Marke war cool, aber jetzt tragen sie alle." Und greifen zu etwas anderem."

Natürlich gibt es auch Gegenbeispiele: Marken, die sich über Jahrzehnte behaupten wie Gucci oder Lacoste - auch weil sie es geschafft haben, die Markenpflege, den Vertrieb und die Kommunikation mit den Kunden zu perfektionieren. "Aber auch die haben ihre Höhen und Tiefen in der Publikumsgunst", betont Fassnacht.

Die gute Nachricht für die verbliebenen Fans von in die Jahre gekommenen Kultmarken ist: Selbst eine Pleite des Herstellers bedeutet oft nicht das Aus. American Apparel etwa erlebt gerade ein Online-Comeback, nachdem die Marke vom kanadischen Unternehmen Gildan übernommen wurde. Auch Mexx versucht unter neuem Eigentümer zurzeit einen "Neustart", wie FashionUnited berichtete.

Auch für Bench könnte es weitergehen. Chef Knight betonte in seiner Stellungnahme zum Insolvenzantrag ausdrücklich: "Trotz der zahlreichen Herausforderungen sind wir zuversichtlich, dass Bench eine Zukunft hat, da sich die Marke sowohl in Großbritannien, Deutschland und auch international vermarkten lässt. (dpa/Fashionunited)

Foto: Bench