Von Gen Alpha bis High Heels für Herren: Die Trends im Luxussegment bei Zalando

Zalando will als Onlinehändler für Mode die gesamte Bandbreite von erschwinglicher Mode bis in den Luxusbereich bedienen. Gerade letzteres baut das Berliner Unternehmen immer weiter aus und hat in den Segmenten Premium-Contemporary, Advanced-Contemporary und Luxus aktuell 400 Marken sowie knapp 90.000 Produkte im Sortiment. Im Februar 2020 waren es noch 30.000 Artikel.

Dafür ist Zalando mit seinen Einkaufsteams auch immer auf der Suche nach neuen Trends und Marken. Und auch die Marken des hochpreisigen Segments öffnen sich mehr und sind zugänglicher für Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity und Streetwear, die dadurch auch für Lena-Sophie Röper, Director of Designer & Luxury bei Zalando, interessanter werden.

Auf welche Trends Röper und ihr Einkaufsteam für das kommende Jahr setzen, welche Einflüsse die makroökonomischen Umstände auf ihren Bereich haben und wie Zalando sein Premiumsegment gender-fluider machen will, erzählt sie im Interview mit FashionUnited.

Sie wollen das Premiumsegment von Zalando weiter ausbauen. Setzen Sie dafür mehr auf etablierte oder auch auf jüngere Marken?

Wir gehen in beide Richtungen – klassischere, etablierte Luxusmarken wie Aspesi, aber auch Street-Luxury und Emerging Brands wie Adererror oder Ahluwalia, die in der nächsten Saison bei uns starten. Außerdem launchen wir in ein paar Monaten Rodebjer.

Wir schauen auch, welche lokalen Brands es in unseren strategisch wichtigen Märkten gibt, die im Designer:innen-Segment relevant für unsere Kund:innen sind. Also Marken wie Norma Kamali, Rodebjer und Cold Laundry, die wir auch im Portfolio haben.

Spielt dabei auch das steigende Interesse einer jüngeren Zielgruppe für Luxusmode sowie die Orientierung der Marken an dieser Zielgruppe eine Rolle?

Die Marken öffnen sich für jüngere Segmente und die jüngeren Segmente für Luxusmarken. Für uns eröffnen sich dadurch spannende Möglichkeiten, unser Business weiter auszubauen, weil wir eine der größten digitalen Anlaufstellen für Gen Z und Millennials in Europa sind. Wir sehen außerdem eine relativ starke und stabile Nachfrage für das hochpreisigere Segment, nicht nur im Bereich Street-Luxury, sondern auch bei Emerging Designer:innen. Uns ist es wichtig, jüngere Newcomer:innen zu unterstützen und ihnen eine Möglichkeit zu geben, auf unserer Plattform ‘visibel’ zu sein.

Wie erreichen Sie die jüngere Zielgruppe?

Not Just a Label ist eine Kollaboration, dank derer auch relativ neue Brands mit diversen ethnischen Hintergründen auf Zalando vertreten sind. Das kommt wahnsinnig gut an, primär bei unseren jüngeren Kund:innen aus der Gen Z, die ein großes Interesse daran haben, mehr über die Personen hinter der Marke und deren Geschichte sowie kulturellen Hintergrund zu erfahren – es geht ihnen nicht nur darum, ob das Design hübsch ist. Das ist für uns – jetzt mit Highsnobiety an Bord, aber auch generell – eine spannende Möglichkeit, weil wir so unsere Kund:innen nicht nur über Produktpräsentationen abholen, sondern über Inspiration und Storytelling.

Die Gen Z sind aber auch nicht mehr die Jüngsten. Achten Sie auch auf die folgende Generation Alpha?

Wir sehen zwei Tendenzen. Gen Z und Gen Alpha stellen bei uns die am stärksten wachsenden Kundensegmente dar, auch im Designer:innen-Bereich. Gleichzeitig sehen wir, dass Millennials für ihre Kinder aus der Gen Alpha bei uns einkaufen, die noch keine eigenen Accounts haben. Anhand der Größen und Artikel sehen wir, dass wir hier teilweise eine sehr junge Kundschaft ansprechen.

Welche Trends spielen für diese Zielgruppen eine Rolle?

Gerade bei Gen Alpha und Gen Z sehen wir, dass die jüngeren Generationen, das heißt diejenigen, die die 2000er nicht selbst miterlebt haben, diese jetzt mit dem Y2K-Trend neu erleben. Die Nachfrage für Y2K-Styles ist richtig groß und wird sich auch in 2023 halten.

Welche anderen Trends werden 2023 bleiben?

Vor dem Hintergrund der etwas tristeren makroökonomischen Situation und politischen Weltlage, ist es Dopamin-Dressing – sehr farbenfrohe, laute und fröhliche Kleidung mit starken Farben und starken Silhouetten. Außerdem ist Genderfluid ein großer Trend für alle Geschlechter.

Und welche Marken sind bei Ihnen gerade angesagt?

Wir sehen gerade eine sehr starke Nachfrage bei französischen Labels, ‘Contemporary Street Luxury’-Marken sowie bei nordischen Wardrobe-Staple-Brands, für die auch Kaschmir, Shearling und Outerwear eine zentrale Rolle spielen.

Sehen Sie bei den aktuellen makroökonomischen Umständen Unterschiede zwischen den Generationen beim Kaufverhalten?

Bei uns ist es nicht zwingend vom Alter abhängig. Die makroökonomischen Umstände kann man nicht ignorieren. Es gibt zwei Entwicklungen: Kund:innen, die aufgrund von Inflation und anderen Umständen preissensibler werden, die sich potentiell zweimal überlegen, was sie kaufen beziehungsweise preisgünstiger shoppen.

Gleichzeitig gibt es eine relativ stabile Nachfrage im Hochpreissegment. Das Designer:innen-Segment ist bei uns eine der stabilsten Kategorien, wenn es um Nachfrage und Wachstum geht. Auch bei der Kundenakquise entwickelt sich der Bereich stets positiv weiter, trotz der derzeitigen makroökonomischen Situation.

Welche Faktoren sehen Sie für die stabile Nachfrage im Hochpreissegment?

Es gibt zwei, drei Faktoren, die das fördern. Einmal das weiter kaufkräftige Kundensegment, das sich auch in einer dunkleren Zeit noch etwas gönnen kann und möchte – diese Idee von “Treat yourself” spielt im Luxussegment eine große Rolle, da es sich hier um ikonische und besondere Artikel handelt.

Der zweite Aspekt ist, dass Menschen wieder vermehrt reisen, Feste feiern und auf Hochzeiten eingeladen werden. Travel und Occasion, also anlassbezogene Kleidung, werden daher wieder stärker nachgefragt. Im Vergleich zu den Covid-Jahren war 2022 Occasion mit Abstand die stärkste, wachsende Kategorie bei uns im Designer:innen-Segment, gerade Occasion-Dresses.

Der letzte Aspekt ist, dass wir einen starken Anstieg im Bereich Businesswear sehen, weil die Leute langsam aber sicher zurück ins Büro kommen. Das Motto lautet hier: Going back to the Office – but make it fashionable. Unsere Kund:innen suchen bei Mode für das Büro nicht nur nach dunkelblauen Anzügen oder lacht grauen Jacketts [Anm. d. Red.: Beide Interview-Partner:innen tragen ein graues Jackett], sondern interessieren sich für Themen wie Oversized, Genderfluid und Colorful. Alles ist sehr viel bolder und modischer, als wir es von traditionellem Office-Wear gewohnt sind: Pinstripe in Oversized, ein Anzug in Pink, Orange, Bottega-Grün.

Wie sieht es in der Menswear aus?

Sehr ähnlich. Bei uns sind die stärksten Kategorien solche, die im Zusammenhang mit Businesswear stehen. Wir hatten zwei Jahre, in denen wir alle eher bequeme Leisure-Wear bevorzugt haben und großteils auch gekauft haben. Aber man sieht jetzt ganz klar, dass die Lust wieder da ist, aus dem Haus zu gehen, sich “raus zu putzen” und ein Statement mit seiner Kleidung zu setzen. Das ist bei den Herren tatsächlich nicht anders als bei den Damen.

Wird dabei auch mehr experimentiert und mit den Gendern-Normen gespielt?

Wir sehen das bei den Herren relativ stark. Wir haben auch ein ziemlich starkes ‘Genderless Assortment’ und setzen uns hier für mehr Repräsentation ein. Die Nachfrage für Genderless- und Genderfluid-Kleidung ist riesig, wird aber in der Branche noch zu oft ignoriert. Momentan übersteigt in dieser Kategorie noch die Nachfrage das Angebot.

Wir stehen mit unserer Diversity- und Inclusion-Strategie 100 Prozent dahinter. Dafür arbeiten wir auch mit sehr vielen Markenpartner:innen zusammen. Die letzte Kollaboration war eine mit mehreren skandinavischen Brands, für die wir auch eigene Produkte entwickelt haben. Auch für das nächste Jahr haben wir einige spannende Projekte in der Pipeline.

Spielen erweiterte Größen bei solchen Kooperationen eine Rolle, sodass auch High Heels für Herren in größeren Größen verfügbar sind?

In genau diese Richtung denken wir… Gerade in der Footwear, weniger in der Textilie, ist das ein riesiges Thema, hier gibt es eine große Lücke. Für Kund:innen, die modische Schuhe tragen wollen, ist das Angebot höchst limitiert – daran, dass sich hier etwas ändert, arbeiten wir gerade.

Überträgt sich dieser Genderless-Gedanke auch in die Balance des Damen- und Herrensortiments?

Wir nähern uns einer gleichmäßigen Verteilung. Wir sind immer noch größer in der Damenkleidung, was den Umsatz angeht. Herrenkleidung holt aber recht stark auf.

Bei Ihren Partnerschaften geht es aber auch darum, neue Marken zu entdecken und dabei geht es nicht nur um Diversity…

Wir sind dabei relativ breit gefächert. Wir arbeiten mit Not Just A Label zusammen, mit deren Team wir monatlich im Austausch stehen und schauen, wer neu in der Pipeline ist, wer ein guter Fit für eine Partnerschaft ist – wollen wir mit der Brand arbeiten, will die Brand mit uns arbeiten?

Gleichzeitig haben wir gerade eine Mentorenschaft und Kollaboration mit dem Sozialunternehmen The Outsiders Perspective gestartet. Wir haben eine Kooperation mit der Copenhagen Fashion Week, bei der wir Designer-Newcomer:innen mit einem besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit suchen und unterstützen. Außerdem ist unser Einkaufsteam immer in den großen Modestädten und auf den Modewochen unterwegs, um nach neuen spannenden Brands und Partner:innen Ausschau zu halten. Inzwischen sind wir aber so groß, dass viele Brands auch direkt zu uns kommen.

Bekommen Sie gerade für den Bereich der Street-Luxury auch Unterstützung von Highsnobiety?

Beide Einkaufsteams sowie beide Firmen arbeiten komplett autonom und sind auch so aufgestellt. Es ist keine Integration geplant. Die Idee ist, dass Highsnobiety uns durch ihre fantastische Expertise bei der Entwicklung unseres Sortiments, aber vor allem auch bei der Kuration und Content-Entwicklung berät. Wir tauschen uns definitiv dazu aus, was wir im Markt sehen und spannend finden. Aber was am Ende des Tages für Zalando eingekauft wird, entscheiden unsere Teams eigenständig und unabhängig voneinander.

Wie sieht es mit einer Eigenmarke im Premium-Bereich aus?

Im Designer:innen-Segment ist es kein Fokus. Wir haben ein dediziertes Team, das sich um unsere Private Labels kümmert und sich stark auf Nachhaltigkeit konzentriert, allerdings im unteren bis mittleren Preissegment.

Für Last-Minute-Weihnachtseinkäufe: Welche Luxusartikel verkaufen sich gerade gut?

Alles, was ein typisches Luxus-Geschenk ist. Egal ob bei Damen oder Herren, Lederaccessoires sind sehr beliebt – Handtaschen, Wallets, Small Leather Goods. Sehr, sehr stark performt bei uns Schmuck und auch tatsächlich Fine Jewellery – also nicht nur Modeschmuck, sondern auch Echt-Silber, Echt-Gold. Was auch wieder ein starker Beweis dafür ist, dass die Kund:innen Wert auf Qualität über Quantität legen.

Geht es dabei auch darum, in hochwertige Stücke zu investieren?

Wir sehen Investitionen in qualitativ hochwertige, ikonische Wardrobe Staples. Also Artikel wie ein Trenchcoat oder eine Tasche, die ich jetzt aber auch in zehn oder 20 Jahren tragen kann, weil sie zeitlos sind, weil sie qualitativ hochwertig sind, weil sie auch dann noch in Mode oder ein unverzichtbarer Klassiker in meiner Garderobe sein werden.

Zum Ab­schluss: Worauf konzentrieren Sie sich, um den Luxusbereich bei Zalando weiter auszubauen?

Wir konzentrieren uns einerseits auf aufstrebende Brands und neue Talente, weil diese in der Branche oft zu kurz kommen. Ein weiterer Fokus liegt auf lokal besonders relevanten Marken, denn wir wissen über unsere lokalen Teams, was sich unsere Kund:innen in unseren 25 Märkten europaweit wünschen. Der dritte Punkt sind globale Hero-Luxury Brands, die wir als langfristige Partner:innen gewinnen wollen. In den Kategorien, in denen wir diese bereits im Portfolio haben – Beispielsweise bei Sonnenbrillen oder Accessoires – sehen wir sehr erfolgreiche Entwicklungen und eine hohe Kund:innen-Nachfrage.