Was Lidls 12,99 Euro-Turnschuhe über die Entwicklung von Fast Fashion sagen

Lidl hat ein Paar Turnschuhe auf den Markt gebracht, die in einigen Ländern nur 12,99 Euro kosten. Die Nachfrage nach den farbenfrohen Turnschuhen ist so groß, dass Wiederverkaufswert bei rund 500 Euro liegen soll. Das fragwürdige Phänomen ist nicht die Herausforderung, ein Paar der Turnschuhe in die Hände zu bekommen, sondern vielmehr, warum Einzelhändler immer noch den billigsten Weg zur Herstellung von Waren verfolgen.

In den letzten Jahren gab es zahllose Fast-Fashion-Kontroversen wie etwa den Ein-Pfund-Bikini von Missguided, Lidls 6,99-Euro Jeans, den 2,68-Euro-Bodysuit von Fashion Nova (derzeit im Angebot ab 8,94 Euro) – im Grunde wurde jeder Einzelhändler von H&M bis Forever 21 und Boohoo bezichtigt, einen Beitrag zum Zeitalter der Wegwerfkleidung geleistet zu haben: billige Kleidung aus synthetischen, erdölbasierten Stoffen herzustellen, billige Arbeitskräfte einzusetzen und unverkaufte Bestände auf die Mülldeponie zu schicken.

Ein billiger Sneaker, jetzt viral

Diese Nachfrage nach Lidls Turnschuhen ist so noch nie dagewesen, was aber wenig überrascht. Es kursieren ironische Meme in den sozialen Medien; Benutzer fragen, wo man sie kaufen kann, und auf YouTube gibt es Videos, die die wenigen "Glücklichen" zeigen, die sich erfolgreich ein Paar gesichert haben.

Die derzeit in Großbritannien, Belgien, Deutschland, Finnland und den Niederlanden vertriebenen Turnschuhe von Lidl sind Teil eines breiteren Trends. Trotz aller Fortschritte beim Nachhaltigkeitsbewusstsein, einer Kultur, die die Dinge beim Namen nennt und den Protesten gegen den Klimawandel und Greenwashing-Versuche ist die Nachfrage der Verbraucher nach billigen Waren so groß wie eh und je.

Die Tatsache, dass die Textilproduktion möglicherweise mehr zum Klimawandel beiträgt als die Luft-und Schifffahrt zusammen, entzieht sich den meisten Käufern auf der Suche nach einem Schnäppchen. Auch die menschlichen Kosten der Produktion, die geringen Margen der Lieferketten, billige Arbeitskräfte und der kurze Lebenszyklus von Kleidung schrecken wenig ab, wenn Einzelhändler Gewinne ernten und Billigprodukte sich rasend schnell verkaufen.

Es braucht eine Krise, um Fast-Fashion-Unternehmen aufzurütteln, wie die fallenden Aktienkurse von Boohoo gezeigt haben, aber das liegt nicht daran, dass Käufer Marken boykottieren oder das Mantra "Weniger kaufen, besser kaufen" annehmen. Verbraucher mögen die Macht haben, Veränderungen herbeizuführen, aber der Wertewandel hin zu einer sozialeren Wirtschaft hat die Nachfrage nach billigen Gütern nicht beeinträchtigt. Noch nicht.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.

Foto via Lidl