Wie Marken Gen Z erreichen: “TikTok ist nicht wie die perfekte Bilderwelt von Instagram”

Die jüngeren Generationen verbringen immer mehr Zeit online und eine Social-Media-Plattform hat hier besonders die Aufmerksamkeit aller auf sich gezogen: TikTok. Doch was müssen Modemarken tun, um von der App profitieren zu können?

Die chinesische Kurzvideo-Plattform hat so süchtig machende Eigenschaften, dass Teenager und junge Erwachsene stundenlang durch Inhalte, Comedy-Sketches und virale Tanzvideos scrollen. In letzter Zeit haben Modemarken und Einzelhändler daher das Marketingpotenzial der Plattform entdeckt — speziell, um die Gen Z-Gruppe der unter 25-Jährigen anzusprechen.

Collabary hilft Unternehmen, genau dies zu tun: Es berät Marken und Händler bei ihrer TikTok-Strategie und zeigt ihnen, wie sie sich auf der digitalen Spielwiese von Gen Z am besten präsentieren können. Die Berliner Marketingplattform gehört zum Online-Modeanbieter Zalando und ist seit über vier Jahren auf dem Markt. Sie betreut derzeit über 500.000 bekannte und kleinere Influencer in ihrer Datenbank in ganz Europa. Collabary arbeitete mit Marken wie Nike, Zalando und Levi's zusammen und bietet seinen Kunden drei Produkte an: Influencer Discovery, Kampagnenmanagement und ein Social Media Insights-Tool. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen Marken mit bekannten Influencern zusammengebracht, darunter Caro Daur oder Bonnie Strange.

Luana Genevieve für Calvin Klein, Collabary Instagram

Interessiert am Potenzial von TikTok für Modemarken und Einzelhändler sprach FashionUnited mit der Leiterin der Marken- und Marketingkommunikation von Collabary, Anna Meyfarth, über die Besonderheiten von TikTok, die demografische Entwicklung der Plattform und welche Strategien Modemarken anwenden können, um sich auf der App einen Namen zu machen.

Wie funktioniert das Influencer-Marketing auf TikTok im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen?

Wenn wir es direkt mit Instagram vergleichen, haben Kollaborationen auf TikTok definitiv mehr kreative Freiheit. Normalerweise arbeiten wir mehr mit offenen Briefings, so dass es keine sehr strengen Richtlinien gibt, wie die Inhalte aussehen sollten. Man konzentriert sich mehr auf die Kreativität der Content Creators, die auf TikTok aktiv sind.

Sollten Modemarken und Einzelhändler Ihrer Meinung nach auf TikTok umsteigen? Welches Potenzial hat die Plattform für die Modebranche?

Ich würde eigentlich nicht sagen, dass sie umsteigen müssen, denn es ist keine Entweder-oder-Frage. Sie sollten TikTok vielmehr als eine Ergänzung zu ihren bestehenden Marketingkänalen oder ihrem Marketing-Mix sehen. Wenn wir uns dann speziell das Potenzial von TikTok ansehen, gibt es drei Aspekte.

Der erste Aspekt ist natürlich das Publikum. Sie haben auf TikTok ein Publikum, das Sie auf anderen Social-Media-Plattformen nicht erreichen können. Fast 25 Prozent der TikTok-Benutzer haben weder ein Facebook- noch ein Instagram-Konto, was eine riesige Zielgruppe ist, die Sie anders nicht erreichen würden. Diese Menschen gehören meist zur Generation Z. Das ist eines der größten Potenziale von TikTok.

Der zweite Punkt ist die Kreativität. Sie haben mehr Potenzial für die kreative Positionierung Ihrer Marke und können ein wenig experimentieren. TikTok ist ein Ort, an dem Sie Dinge ausprobieren und mit dem Look and Feel von Inhalten spielen können, die nicht perfekte Bilder sein müssen. Was ich kürzlich bei TikTok gesehen habe, ist auch, dass man auf die kreativen Fähigkeiten der TikTok-User vertrauen und sich auf das verlassen sollte, was sie sich ausdenken. Es gab zum Beispiel eine Challenge über eine JW Anderson Strickjacke, ein sehr hochwertiges Stück. Viele TikToker begannen, ihre eigene Version davon zu stricken.

Der dritte Punkt ist die Möglichkeit von TikTok, die Markenwahrnehmung zu verändern. Wenn Sie eine Marke sind, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie mit TikTok in eine spielerische, unterhaltsame Richtung gehen könnten, indem Sie mit TikTokern zusammenarbeiten, die ihre eigenen Ideen finden und Ihre Marke interpretieren. Es ist authentischer und sieht nicht so inszeniert aus.

Welche Aspekte unterscheiden TikTok von anderen Social-Media-Plattformen, zum Beispiel von Instagram?

Wenn wir wirklich mit den Grundlagen beginnen, ist das Format von TikTok nur Video, man kann keine Standbilder einfügen. Es gibt hunderte und aberhunderte von Funktionen und Filtern, die Sie Ihren Videos hinzufügen könnten, es gibt also eine wirklich riesige Auswahl. Der zweite Unterschied ist der Inhalt. TikTok legt großen Wert auf den Inhalt und nennt ihn auf seiner Website "Content first", wobei Spaß und Verspieltheit im Vordergrund stehen. Es ist nicht die perfekte Bilderwelt von Instagram.

TikTok-Schöpfer oder TikTokers haben einen sehr einzigartigen Stil. Wenn man sich das Nutzerverhalten ansieht, ist ein weiterer Faktor, dass die Leute TikTok nutzen, um miteinander in Kontakt zu treten, z.B. um Inhalte zu kommentieren oder weiterzugeben oder ein 'Duet' zu machen. Duet ist die Funktion der TikTok-Videos, bei der Sie einen TikToker und sich selbst auf einem Bildschirm sehen können.

Ist es möglich, die Reichweite einer Marke auf TikTok schnell zu vergrößern?

TikTok ist auf der Ebene des Engagements recht lohnend. Je mehr Engagement Sie für Ihren Inhalt schaffen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er auf die ForYou-Seite gestellt und von anderen gesehen wird, während Sie auf Instagram vielleicht Inspiration suchen oder Ihren Feed herunterscrollen. Auf TikTok ist das eine andere Welt: Man kann schneller Neues finden und das Engagement ist einfach riesig.

Die ForYou-Seite ist im Grunde genommen die Homepage? Wenn Sie TikTok öffnen, ist es das erste, was Sie sehen?

Genau. Dies ist auch einer der größten Unterschiede zwischen Instagram und TikTok. Wenn Sie TikTok öffnen, befinden Sie sich direkt auf der Seite ForYou. Es handelt sich nicht um einen kuratierten Feed wie bei Instagram, wo Sie die Personen sehen, denen Sie folgen. Aber es ist eigentlich das, was im Trend liegt und was die Leute mögen, die ein ähnliches Verhalten wie Sie haben. Nach dem, was ich gehört habe, ist es für viele Influencer das Ziel, auf die ForYou-Seite zu gelangen, weil man dort mehr Engagement erhält.

Wie ist die allgemeine Demographie von TikTok? Mit welchen Modeunternehmen arbeiten Sie dort zusammen und versuchen Sie, diese gezielt anzusprechen?

Die Kernzielgruppe ist definitiv die Generation Z. Nahezu 60 Prozent der Benutzer von TikTok sind zwischen 13 und 24 Jahre alt. Interessanterweise ist auch die Mehrheit weiblich. 60 Prozent sind weiblich und 40 Prozent männlich und das sieht man auch sehr deutlich, wenn man die App öffnet. Das ist dann auch der Hauptpunkt, warum Marken zu TikTok gehen: Sie wollen versuchen, diese Zielgruppe zu erreichen. Und wie ich bereits erwähnt habe, sind 25 Prozent der Nutzer nur auf TikTok und haben keine anderen sozialen Medien. Das ist für alle Arten von Marken interessant, die sich mit neuen demografischen Gegebenheiten auseinandersetzen oder versuchen, ein jüngeres Publikum anzusprechen. Das hören wir auch von vielen Marken, mit denen wir zusammengearbeitet haben, darunter auch Zalando.

25 Prozent der Nutzer sind nur auf TikTok und haben keine anderen sozialen Medien

Welche Merkmale der App und ihres Inhalts sprechen diese jungen Publikumsgruppen an?

Ein Aspekt ist, dass die Generation Z eine eher geringe Aufmerksamkeitsspanne hat, die im Durchschnitt nur etwa acht Sekunden beträgt. Daher sind Kurzform-Videos das, was sie am ehesten noch konsumieren. Je kürzer das Video, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es konsumieren oder ansehen. Es geht um den Spaßfaktor. Wenn Sie TikTok nutzen, sehen Sie eine Menge lustiger Videos im Comedy-Stil. Sie spüren nicht den Druck wie bei Instagram, eine riesige Fangemeinde aufzubauen, sondern Sie können zeigen, wie kreativ Sie sind, sich austauschen und mit anderen gleichgesinnten Menschen in Kontakt bleiben.

Generation Z hate eine eher geringe Aufmerksamkeitsspanne, sie beträgt im Durchschnitt nur etwa acht Sekunden

Welche Strategie können Modemarken und Einzelhändler anwenden, um ihre Präsenz zu erhöhen? Welche Art von Inhalten ist dabei am erfolgreichsten?

Es gibt keine Einheitsgröße für alle Ansätze. Es hängt stark davon ab, worauf sich eine Marke konzentriert, was ihre Ziele und ihre Markenbotschaften sind. Was ich neuen Marken auf TikTok empfehlen würde, ist, von den Benutzern zu lernen. Eröffnen Sie ein Konto, sehen Sie sich um, verstehen Sie, wie die Dynamik funktioniert und laden Sie vielleicht sogar einige TikToker zu einem Workshop ins Büro ein. Seien Sie nah an den und lernen Sie aus erster Hand, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Es erfordert viel Aufmerksamkeit von Seiten einer Marke, man sollte jeden Tag zu überprüfen, was die neuesten Hashtags und Songs sind. Es geht nicht nur darum, auf TikTok zu gehen, Ihre Marke dort zu platzieren und zu sehen, was passiert. Es ist wirklich ein interaktiver Prozess, den Sie als Marke durchlaufen müssen.

Was hat sich für die Mode auf TikTok gut bewährt? Könnten Sie einige aktuelle Beispiele nennen?

Arbeiten Sie mit TikTokern zusammen und lassen Sie sie Inhalte für Ihr eigenes TikTok-Konto erstellen. Es ist also auf jeden Fall ratsam, dass eine Marke ein Konto hat, bevor sie irgendeine Art von Werbung oder Zusammenarbeit mit Influencern beginnt, weil Sie einen Bezugspunkt brauchen, wohin Sie Ihren Traffic leiten können und um letztendlich auch die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. Besonders für kleinere Marken würde ich nicht empfehlen, eine eigene Challenge oder einen Trend zu starten. Das könnte funktionieren, aber es nimmt viel Zeit in Anspruch. Es ist einfacher, das aufzugreifen, was die Leute bereits in Form von Challenges, Hashtags und Songs machen. Auf diese Weise können Sie es so authentisch wie möglich halten und zeigen nicht etwas, was nicht zum Medium passt.

Besonders bei Modemarken gibt es im Moment viele verschiedene Themen. Es gibt #MondaytoFriday, wo TikTokers fünf verschiedene Outfits in einem Video mit Übergängen oder Sprungfiltern zeigen. Eine weitere Challenge ist die Frage, was die Leute tragen würden, wenn sie zum Beispiel eine Disney-Figur wären. Es geht also wirklich darum, das aufzugreifen und zu sagen: Lasst uns sehen, welche Hashtag-Trends es bereits gibt und wie wir sie mit unserer Marke verbinden können.

TikTok ist also sehr trendbasiert? Gibt es viele Dinge, die sehr schnell in und aus der Mode kommen?

Im Sinne von Videotrends, ja. Es kann sein, dass Sie, wenn Sie heute bei TikTok einsteigen, vielleicht eine neue Herausforderung oder einen Hashtag sehen, den Sie in der Woche zuvor noch nicht gesehen haben. Sie müssen die App jeden Tag nutzen. Ich sehe diesen #whatIwouldwear-Trend jetzt seit zwei Wochen und viele User nutzen ihn. Aber wenn Sie auf Ihrer ForYou-Seite nach unten scrollen, finden Sie vielleicht neue Trends. Es geht nur darum, dabei zu sein, zu beobachten und nicht auf etwas zu aufzuspringen, das bereits veraltet ist. Also ja, bei TikTok geht es definitiv darum, mit den aktuellen Trends Schritt zu halten.

#whatIwouldIwear Herausforderung auf TikTok über die Hardins

Welchen Rat würden Sie Modemarken oder Einzelhändlern geben, die eine Präsenz auf TikTok aufbauen wollen?

Um es zusammenzufassen, sind es drei Dinge: Erstens: Vertrauen Sie TikTok-Influencern und ihren Fähigkeiten, denn sie wissen am besten, was ihr Publikum mag und wie man Videos macht, die fesselnd sind. Deshalb macht es keinen Sinn, strenge Richtlinien dafür zu haben, was sie tun sollten. Zweitens: Angesichts der Freiheit von TikTok ist es ratsam, mutig zu sein und zu versuchen, den typischen Inhalts- oder Markenstil loszulassen. Seien Sie sich nur bewusst, dass die Kreativen auf TikTok die Marke auf ihre eigene Weise interpretieren können. Und drittens, besonders wenn Sie gerade erst mit TikTok beginnen, schauen Sie sich an, was es da draußen gibt, welche Themen und Trends es gibt, und kombinieren Sie diese in Ihrer Kampagne, anstatt Ihren eigenen Trend zu kreieren.

Bild: 1. Collabary, 2. Collabary via Instagram, 3. Screenshots via thehardins auf TikTok