Wrangler-Kreativdirektor: “Unter Kontoor können wir Investments fahren wie nie zuvor”

Das Unternehmen Wrangler kann auf viele Meilensteine und eine Geschichte zurückblicken, die bis ins Jahr 1897 zurückreicht. So war beispielsweise 1996 jedes fünfte Paar Jeans, das in den Vereinigten Staaten verkauft wurde, von Wrangler. Die Marke hat sich ihren einen Platz unter den meistverkauften Denim-Marken der Welt also gesichert. Aber was bringt die Zukunft für das amerikanische Label, jetzt, da es unter einer neuen Muttergesellschaft steht?

Vor einem Jahr beschloss die VF Corporation, die seit 1986 Eigentümer von Wrangler war, ihre Denim-Marken Wrangler und Lee auszugliedern und ein eigenes, börsennotiertes Unternehmen namens Kontoor Brands zu gründen. Obwohl VF die Aufteilung als gute Nachricht ankündigte, wurde die Aussage, dass dies einen "aufregenden neuen Schritt" darstelle und dass “sowohl VF als auch das neue Unternehmen über die Ressourcen, den Managementfokus und die finanzielle Flexibilität verfügen werden, um in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu sein und eine noch bessere Zukunft für beide Unternehmen zu schaffen", von Analysten schnell als ein Zeichen für den Überlebenskampf von Denim gegen das erstarkende Athleisure-Segment gedeutet.

Leggings seien die neuen Jeans zu deklarieren, wäre jedoch eine übereilte Schlussfolgerung. Obwohl Leggings in Bezug auf das Wachstum Denim übertreffen, ist der Marktanteil von Denim immer noch doppelt so hoch wie jener von Leggings. Darüber hinaus haben die Einzelhändler in Großbritannien und den USA - nach einem Rückgang in den Jahren 2015 und 2016 - die Anteile an Denim in ihren Sortimenten erhöht.

Auch vom derzeitigen Nostalgietrend konnte Wrangler profitieren. Während der letzten Kingpins-Messe in Amsterdam haben die Experten Amy Leverton und Sam Trotman vom Trendprognose-Unternehmen Denim Dudes vorhergesagt, dass die Nachfrage nach amerikanischen Looks aus den 1980er und 1990er Jahren aufgrund zunehmender Frustrationen über die aktuelle Wirtschaft und Politik noch weiter steigen wird. "Millennials kaufen sich buchstäblich in ihre Jugend zurück", sagte Leverton. Viele von ihnen suchen in Secondhand-Läden, um Originalstücke aus diesen Jahrzehnten zu finden. Infolgedessen sind Marken, die in dieser Zeit populär waren, aktiv auf der Suche in ihrem Archiv, um sich für neue Designs inspirieren zu lassen, oder sie bringen sogar ikonische Stücke wieder auf den Markt, genau so wie sie damals waren. Wrangler bildet da keine Ausnahme: Im Februar präsentierte das Label seine erste globale Icons-Kollektion, mit sechs neu aufgelegten Kultstücken aus der Vergangenheit.

Wenn man bedenkt, dass Denim eines der umweltschädlichsten Segmente der Modebranche ist, bedeutet die Zukunft von Wranglers Designs unausweichlich, dass das Thema Nachhaltigkeit angegangen werden muss. Die Marke beginnt erste Schritte in diese Richtung zu unternehmen: Anfang des Jahres startete Wrangler seine erste Kollektion mit 100 Prozent nachhaltiger Baumwolle in den USA. Eine weitere Linie mit einer neuen Technologie, die fast 100 Prozent des für den Färbeprozess typischen Wassers einsparen soll, kam im Juni in die europäischen Geschäfte.

FashionUnited sprach mit Sean Gormley, Creative Director bei Wrangler EMEA, um mehr über diese Entwicklungen zu erfahren.

Lassen Sie uns damit beginnen, ein wenig über Sie selbst zu sprechen. Wie sind Sie in die Denim-Industrie eingestiegen und wie sind Sie zum Creative Director von Wrangler geworden?

Ich habe Modedesign am Central Saint Martins in London studiert, und ich hatte eine Gelegenheit, ein Praktikum bei Fake London Genius, einer Kult-Luxusmarke, zu machen. Sie entwarfen hochwertige Jeans und Freizeitbekleidung in Wapping, einem Gebiet im Osten Londons, das Modedesigner, Künstler und andere Kreative angezogen hatte. In diesem Jahr wuchs meine Wertschätzung für Denim und ich kehrte an das Saint Martins mit klaren Vorstellungen darüber, wie ich meine endgültige Kollektion gestalten würde, zurück. Zu dieser Zeit war ich einer von nur wenigen studentischen Designern, die Denim verwendeten, was wahrscheinlich hilfreich war, um mir meinen ersten Durchbruch zu verschaffen.

Welche Tipps würden Sie jemandem geben, der als Denim-Designer arbeiten möchte?

Lernen Sie alles über die Geschichte des Denims und des Designs. Erforschen Sie die verschiedenen Epochen der Denim-Geschichte - von der frühesten amerikanischen Utility-Arbeitskleidung bis zum Sixties-Stil, den Silhouetten und Waschungen der Achtziger und dem Grunge-Look der Neunziger und darüber hinaus -, denn Elemente davon kommen immer wieder und beeinflussen aktuelle und zukünftige Trends.

Aus praktischer Sicht würde ich einem angehenden Designer raten, wirklich über die DNA der Marke oder des Produkts nachzudenken, an denen er oder sie gerne arbeiten würde, diese zu erforschen und diese Marken oder Designer anzusprechen. Dann kann man den Kontakt aufnehmen, die Arbeit präsentieren und Entschlossenheit beweisen. Es hilft wirklich.

Wie hat sich die Trennung von Wrangler von der VF Corporation auf Sie ausgewirkt? Hat Kontoor Brands spezielle Pläne für Wrangler?

Als Teil von Kontoor Brands verstärkt Wrangler seinen Fokus auf eine einheitliche globale Marke mit Produkten, die die heutigen Erwartungen an Stil, Passform und Verarbeitung widerspiegeln. Dieser globale Ansatz beeinflusst unser Denken im Bezug auf Design und Kreativität - wir wollen sicherstellen, dass wir das Western-Erbe von Wrangler mit Produkten, die die Verbraucher weltweit begeistern, in den Vordergrund stellen.

Beweise für diesen Ansatz finden sich in den letzten Kollektionen wie Wrangler Icons. Das Konzept kam aus Europa, und wir haben mit unseren regionalen Partnern zusammengearbeitet, um es zu verfeinern und weltweit einzuführen. Unter Kontoor sind wir in der Lage, Investitionen in Design, Kreativität und Innovation zu fahren und zu steigern, wie nie zuvor.

Nostalgie ist heutzutage ein großer Trend, besonders in der Denim-Szene. Mit der "Icons-Kollektion" hat Wrangler kürzlich klassische Stile aus seinem Archiv neu aufgelegt. Wie war es, durch die Archive zu gehen und diese Stile neu zu gestalten?

Ich arbeite gerne mit dem unglaublich umfangreichen Produkt- und Marketingarchiv von Wrangler. Als Traditionsmarke können wir uns auf Jahrzehnte voller inspirierender Materialien berufen. Wir haben seltene Denimschätze und Kuriositäten aus der 100-jährigen Geschichte von Wrangler und seiner Vorgängermarke Blue Bell entdeckt, die uns ständig inspirieren. Die kürzlich eingeführte Icons-Serie inspirierte sich an einer Kleiderstange voller erstaunlicher Vintage-Kleidungsstücke, die für ein oder zwei Monate im Büro herumgefahren, diskutiert und bearbeitet wurden. Eines der wichtigsten Kriterien, nach denen wir entschieden haben, welche Stile im Icon-Bereich neu aufgelegt werden sollten, war die Popularität. Marken dürfen Produkte nicht einfach als ikonisch bezeichnen. Ein Produkt wird erst zur Ikone, wenn er den Test der Zeit bestanden hat.

Einige Leute sagen, dass Leggings den Denim-Markt bedrohen. Was halten Sie davon? Was ist die Zukunft von Denim?

Ich denke, Denim und Jeans werden immer eine wichtige Art der Kleidung sein. Das Material und der Look sind seit Jahrzehnten mit der Popkultur verwoben. Denim wird ein Symbol für Jugend, Beständigkeit, Freiheit und Selbstdarstellung bleiben - und ich kann mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass die Leggings nie in die Nähe davon kommen werden!

Wrangler bemüht sich, nachhaltiger zu sein. Die Marke präsentierte Anfang des Jahres ihre Schaumfärbetechnik. Wie ist wirkt sich das Bestreben, Denim auf eine nachhaltigere Weise herzustellen, auf Ihre Arbeit aus?

Als Designer gibt es heute eine große Verantwortung nachhaltig zu arbeiten

Produkte sollen die Umwelt auf allen Ebenen, von der Produktion über das Färben bis hin zum Waschen des Denims zu Hause, schonen. Ich bin stolz darauf, wie unsere Produktentwicklungsteams eine Kultur der Verantwortung angenommen haben und dass das Unternehmen als Ganzes sich zum Ziel gesetzt hat, ein weltweit führender Anbieter für nachhaltige Fertigung zu werden.

Worauf sind Sie bei Ihrer Arbeit für Wrangler am stolzesten?

Ich bin sehr stolz auf das tolle Team, das wir in Antwerpen haben. Es ist ein kleines, aber hochproduktives Büro mit leidenschaftlichen Menschen, die die Marke lieben und die, wie ich, an das enorme Potenzial von Wrangler glauben. Unsere jüngste Markteinführung von nachhaltig gefärbtem Denim durch Indigood war der Höhepunkt einer 18-monatigen Zusammenarbeit mit fantastischen Partnern wie den Textilexperten Tejidos Royo und Hilaturas Ferre. Das war ein großes Karrierehighlight für mich, und es fühlt sich toll an, an echten bahnbrechenden Innovationen zu arbeiten, die hoffentlich eine Revolution in der Art und Weise, wie Denim gefärbt wird, auslösen werden.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Wrangler