Mit Mark McKechnie tauchen wir in die E-Commerce-Strategie von The North Face ein

The North Face hat sich verpflichtet, herausragende Leistungen im E-Commerce anzubieten, und zwar mit einer digitalen Strategie, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellt: vom Angebot der besten Produkte bis hin zur Inspiration einer weltweiten Bewegung für Aktivitäten in der Natur. Um mehr darüber zu erfahren, warum der E-Commerce-Kanal von The North Face so viel mehr als nur ein Online-Verkauf von Produkten ist, sprach FashionUnited mit Mark McKechnie, Senior Director of Digital Sales bei der Outdoor-Bekleidungsmarke.

Was ist Ihre Aufgabe bei The North Face?

Ich bin für die strategische Entwicklung und das Umsatzwachstum im Bereich E-Commerce bei The North Face verantwortlich. Zu meinen Aufgaben gehören digitales Marketing, Warendisposition, digitale Technologie, Kundenzufriedenheit und Benutzererfahrung, das operative Geschäft und Analytics.

Haben Sie schon immer im digitalen Bereich gearbeitet?

Ja, meine gesamte bisherige Laufbahn war in irgendeiner Form im digitalen Einzelhandel angesiedelt, wobei ich immer ein Auge auf Google Analytics hatte! Ich interessiere mich sehr für Sport und Natur und wusste nicht, was ich nach der Universität machen sollte. Also bewarb ich mich für ein Praktikum im Bereich E-Commerce bei einem Online-Sport- und Bekleidungshändler in London.

Ich dachte, dass ich zumindest ein paar Leute treffen würde, die gerne Ski fahren und die Natur lieben, und ich lernte schnell, dass es ganz natürlich war, „kundenorientiert“ zu sein, da ich selbst der Zielkunde war. Das hat meine berufliche Laufbahn geprägt, denn ich wollte immer nur in Konsumgüterunternehmen arbeiten, die ein Produkt verkaufen, das ich toll finde und selbst kaufen würde.

Ich habe für Agenturen, bei Multimarken-Online-Händlern und für Marken gearbeitet. Bevor ich zu The North Face kam, leitete ich fünf Jahre lang das E-Commerce-Geschäft bei einem Premium-Sportlerernährungsunternehmen in Großbritannien. In meiner jetzigen Funktion gefällt mir, wie sehr sich die E-Commerce-Strategie von Marken vom E-Commerce des Einzelhandels unterscheidet.

Wie schätzen Sie den digitalen IQ von The North Face ein, als Sie 2019 anfingen?

Ehrlich gesagt, sehr hoch, und ich war angenehm überrascht. Ich kam aus einem kleineren, aber sehr geschäftstüchtigen Unternehmen, und man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass ein größeres Unternehmen nicht so agil und zukunftsorientiert ist, aber ich habe mich getäuscht.

Da The North Face zur VF Corporation gehört, zu der auch Timberland, Vans und andere gehören, wird unsere digitale Technologieplattform zentral verwaltet. Dadurch können digitale Innovationen von einer Marke schnell einer anderen zugutekommen. Bei The North Face gab es auch eine sehr klare Marken- und Marktstrategie.

Hat die Pandemie Ihre digitale Strategie verändert?

Nein, nicht sehr - wir haben uns in Bereichen wie Omnichannel und Agilität beim Lagerbestand weiterentwickelt, doch The North Face hatte bereits eine Strategie, die den digitalen Verkauf direkt an den Verbraucher (DTC) in den Vordergrund stellte, und die Pandemie hat es einfach möglich gemacht, unseren Plan zu beschleunigen.

Das Herzstück unserer digitalen Strategie besteht darin, dass wir auf thenorthface.com einen „Point of Difference“ gegenüber unseren digitalen Großhandelspartnern haben, um für die Verbraucher einen Anreiz zu schaffen, direkt auf der Markenwebsite einzukaufen. Das erreichen wir, indem wir unsere breiteste Produktpalette anbieten, einschließlich Kooperationen und der Produktion exklusiver Inhalte. Die Website ist der beste Ort, um sich über die Marke zu informieren, Produkte zu vergleichen und unseren Kunden die Option zu geben, über einen Live-Chat direkt mit uns zu sprechen.

Ein Bereich, der sich schnell veränderte, war die Rolle unserer eigenen Einzelhandelsgeschäfte, da sich die Nachfrage plötzlich ins Internet verlagerte. Das bedeutete, dass wir mit unserem Lagerbestand, der sich in ganz Europa befindet, flexibel sein mussten, um ihn online nutzen zu können. Wir haben auch unsere Omnichannel-Funktionen genutzt, wie z.B. Online kaufen und Versand vom Einzelhandelsgeschäft (buy-online-ship-from-store), Online reservieren und im Einzelhandelsgeschäft kaufen (reserve-online-buy-in-store) sowie Zalando Connected Retail.

Insgesamt hat die Pandemie unser Denken über unsere Einzelhandelsgeschäfte verändert. The North Face hat das DTC-Geschäft (E-Commerce und B&M-Stores) integriert, um den Kunden vor allem Bequemlichkeit zu bieten.

Was meinen Sie damit, dass die digitale Strategie für den Marken-E-Commerce anders ist als für den Einzelhandels-E-Commerce?

Ein Online-Händler oder -Marktplatz eines Dritten kann die Stärken mehrerer Marken kombinieren und eine starke Wertpositionierung schaffen, wie z. B. schnelle Lieferung, günstige Preise oder kompetenten Kundenservice, um das Umsatzwachstum zu fördern. Für einen Marken-E-Commerce-Kanal ist der Erfolg mit dem Aufbau einer starken Markenidentität verbunden, indem man sich auf Storytelling und Inhalte auf der Website konzentriert, Produktrabatte vermeidet, das richtige Gleichgewicht zwischen Performance-Marketing und Brand-Marketing sicherstellt und über den Umsatz als KPI hinausblickt.

Worauf freuen Sie sich in der digitalen Welt?

Im E-Commerce gibt es immer noch viele Hindernisse für den Online-Kauf, wie z. B. die Tatsache, dass die Kunden die Produkte lieber anfassen/anprobieren, das Produkt sofort haben wollen oder eine persönliche Beratung bevorzugen. Online entwickelt sich ständig weiter, um diese Barrieren zu beseitigen, z. B. durch superschnelle Lieferung oder Live-Chat-Funktionen, und ich freue mich darauf, dass sich diese Entwicklung fortsetzt, indem Online und Offline miteinander verbunden werden, sei es durch Omnichannel-Dienste oder Augmented Reality.

Ich denke auch, dass die Branche mit der Entwicklung von Datenschutzgesetzen zum Schutz von Einzelpersonen und deren personenbezogenen Daten einige Abläufe überdenken muss, was Marken zugutekommen wird, die bereits hohe Standards haben. Das wird zu Innovationen bei der Personalisierung von Kundenerlebnissen führen, die Technologie nutzen und gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen einhalten.

Was ist für Sie das Besondere an The North Face?

The North Face ist ein durch und durch menschen- und markenorientiertes Unternehmen. Ich finde es toll, dass jeder, der hier arbeitet, daran glaubt, großartige Ausrüstung für unsere Athleten zu liefern, um die Leute zu inspirieren, sich im Freien zu bewegen und den Planeten zu schützen. Ich bin sehr sportbegeistert, und es ist toll, von Leuten umgeben zu sein, die jedes Wochenende (oder sogar abends!) in den Bergen Ski fahren und Laufen gehen. Aber ich habe auch so viele Menschen kennengelernt, die die Werte der Marke auf unterschiedliche Weise außerhalb des Sports leben, was sehr inspirierend ist. Außerdem befindet sich der Hauptsitz von The North Face EMEA im Tessin in der Schweiz, einem der schönsten Orte in Europa, wie ich finde. Wenn man Berge mag, ist man hier genau richtig.

Welchen Rat haben Sie für jemanden, der einen ähnlichen Karriereweg einschlagen möchte?

Meine Aufgabe erfordert sehr allgemeine Fähigkeiten. Sie umfasst Elemente der Analytik, der Marke, des Marketings, des operativen Geschäfts und der Technologie, sodass man im digitalen Bereich auf vielen Wegen vorankommen kann, da die Fähigkeiten ausgesprochen übertragbar sind.

Ich würde Ihnen raten, sich darauf zu konzentrieren, in digitalen Unternehmen oder Sektoren zu arbeiten, an die Sie glauben oder die Sie interessieren, sei es das Produkt, das sie verkaufen, oder die Dienstleistung, die sie anbieten. Sie finden dann eine Kultur und Menschen, die besser zu Ihnen passen, und werden dort auch erfolgreich sein.

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