Top-Personalien: Chancen und Probleme bei der Sanierung von Modeunternehmen

Es ist gängige Praxis, dass Unternehmen hochrangige Führungskräfte mit einer Erfolgsbilanz einstellen, um diesen Erfolg innerhalb ihrer eigenen Marke zu wiederholen. Diese Fachkräfte sind oft wegen ihrer Führungsqualitäten, ihres Fachwissens und ihrer Fähigkeit, Wachstum und Innovation voranzutreiben, gefragt. Dieses Fachwissen soll tiefe Einblicke in die Branche, ein Gespür für Trends und ein Rezept zur Bewältigung von Hürden in einem Paket bieten.

Dies mag einer der Gründe sein, warum Kering die vertraute Chefin von Saint Laurent, Francesca Belletini, die für die Markenentwicklung des Portfolios der Gruppe verantwortlich ist, zur stellvertretenden CEO von Kering ernannt hat. Sie kann auf eine zehnjährige Erfahrung zurückblicken und hat bewiesen, dass sie Saint Laurent durch Herausforderungen wie den Ausstieg von Hedi Slimane und die Stabilisierung des Unternehmens während des Designwechsels unter dem derzeitigen Kreativchef Antony Vaccarello führen kann, und hat anschließend einen ernsthaften Wachstumskurs eingeschlagen. Der Umsatz von Saint Laurent hat sich unter der Leitung von Belletini etwa verfünffacht und liegt nun bei 2,52 Milliarden Euro.

Wachstum ist auch ein zentrales Thema für die von Rihanna gegründete Dessous-Marke Fenty, für die das Unternehmen kürzlich Hillary Super einstellte. Während ihrer Zeit bei der Urban Outfitters Group, die auch die Muttergesellschaft von Anthropologie ist, steigerte sie die Omnichannel-Präsenz des Unternehmens auf über 1 Milliarde US-Dollar (etwa 930 Millionen Euro) an digitalen Umsätzen. Mit ihrer Erfahrung in der Verwaltung eines vielfältigen Markenportfolios mit unterschiedlichen Kategorien, von Anthropologies beliebter A+-Linie, dem Plus-Size-Sortiment, bis hin zur Steuerung des Einzelhandels und der Communities rund um die Kernkundschaft, ist Super eine Führungspersönlichkeit, die die Expansion steuern kann.

„Wir haben mit unserem D2C-Modell einen sehr engagierten Kund:innenstamm und erkennen auch, dass es für uns eine Möglichkeit gibt, weiter zu expandieren, indem wir Kund:innen dort treffen, wo sie sind, und andere Wege der Erreichbarkeit anbieten“, sagte Fenty gegenüber Vogue Business, als die Ernennung bekannt gegeben wurde.

Gerade der Ruf und die Netzwerke von hochrangigen Führungskräften und ihr Ansehen in der Branche können Türen zu Partnerschaften, Kooperationen und Ressourcen öffnen, die sonst nur schwer zugänglich wären. Als Lanvin den preisgekrönten US-amerikanischen Rapper Future ankündigte, um neue Ideen und Konzepte für das französische Haus zu entwickeln, war dies ein Dreiklang aus Netzwerken, Ansehen und Einfluss, der der Marke Türen zu unerschlossenen Bereichen öffnen kann. Dies gilt insbesondere dann, wenn Unternehmen ihre Kollektionen neu beleben und eine eigene Kultur mit ihrem Publikum aufbauen wollen. Sicherlich werden die 25 Millionen Instagram-Follower von Future (zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels) der Marke entscheidende Impulse verleihen.

Vertrauen der Anleger:innen sichern

Bei der jüngsten Umstrukturierung von Gap übernahm Richard Dickson, ein Veteran der Barbie-Muttergesellschaft Mattel, die Leitung des US-amerikanischen Einzelhandelsunternehmens. Seine Ernennung wird zum Teil auf das Vertrauen der Investor:innen und Interessengruppen zurückzuführen sein, das mit der Einstellung einer bekannten Führungskraft einhergeht, die das Vertrauen in den Vorstand stärkt und möglicherweise zu höheren Investitionen, wenn nicht sogar zu einer positiven Medienberichterstattung führt. Das Phänomen des jüngsten Barbie-Films, der an den weltweiten Kinokassen über 1,28 Milliarden US-Dollar (rund 1,19 Milliarden Euro) einspielte, bedeutet, dass Gap hofft, dass er das gleiche Wachstum für seine Marken wiederherstellen kann, wie es Dickson bei dem Spielzeugunternehmen getan hat.

Hier konzentrieren sich die Aktionär:innen mehr darauf, wie der Umsatz gesteigert werden kann, als auf die direkte Erfahrung mit Mode und Modeprodukten. „Richard verfügt über unschätzbare Fachkenntnisse in Bereichen, die für die Arbeit von Gap Inc. zur langfristigen Stärkung des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind“, so Mayo A. Shattuck, III, Lead Independent Director von Gap, in einer Mitteilung zur Bekanntgabe der Ernennung. „Und wir freuen uns sehr über seine visionäre Führung zu eine m Zeitpunkt, wenn das Unternehmen das zukünftige Potenzial von Gap Inc. und seinen renommierten amerikanischen Modemarken neu definiert.“

Gap hat sowohl mit dem PR-Desaster seiner Yeezy-Kooperation als auch mit schwindenden Umsätzen zu kämpfen. „Gap hat die Markenrelevanz bei seiner Kernkundschaft verloren“, erklärt Jonathan Reid, Direktor für Einzelhandel und Verbraucher:innen bei Fitch Ratings, gegenüber der New York Times. „Es ist unklar, wo die Marke angesiedelt ist. Das war Mattel vor ein paar Jahren.“

Zuversicht vermitteln

Wenn sich eine Marke in einer Umbruchsituation befindet, das heißt, wenn sie mit Herausforderungen konfrontiert ist oder schlechte Leistungen bringt, kann die Einstellung einer Führungskraft, die dafür bekannt ist, angeschlagene Unternehmen zu sanieren, Anleger:innen und dem Markt signalisieren, dass das Unternehmen proaktive Schritte zur Verbesserung seiner Situation unternimmt.

In der heutigen Modewelt müssen erfolgreiche CEOs oft über ein umfassendes Know-how verfügen, das nicht nur Managementprinzipien, sondern auch Marketing und Produktentwicklung umfasst. Dies gilt insbesondere in Branchen wie der Modebranche, in der sich die Präferenzen der Verbraucher:innen ständig weiterentwickeln und wirksame Marketing- und Produktstrategien für ein nachhaltiges Wachstum unerlässlich sind.

Bei Gap ersetzt Dickson Sonia Syngal, die 2022 entlassen wurde, als die Aktien des Unternehmens unter Druck gerieten und die Kosten stiegen. Aber auch frühere Anstellungen bei Gap endeten schlecht. Das Unternehmen kämpft seit langem mit rückläufigen Umsätzen und veränderten Präferenzen der Verbraucher:innen. CEOs wie Art Peck und Glenn Murphy verließen das Unternehmen, nachdem sie sich den Herausforderungen gestellt hatten, das Geschäft umzukrempeln. Vielleicht ist es eher so, dass Gap seinen „rosa“ Moment findet, so wie Barbie. Doch in der Modebranche braucht es mehr als nur eine Saison des Wachstums und ein großartiges Produkt, um die Stimmung der Verbraucher:innen zu kippen und den Umsatz positiv zu beeinflussen.

Und hier liegt der Knackpunkt. Nicht alle Erfolgsgeschichten der Vergangenheit sind eine Garantie für zukünftige Erfolge. Im Jahr 2013 trat der Gründer und CEO von Lululemon, Chip Wilson, inmitten von Kontroversen über Produktqualitätsprobleme und unsensible Äußerungen zurück. Laurent Potdevin, ein LVMH-Veteran, der die Umsätze bei Toms Shoes und Burton gesteigert hatte, trat die Nachfolge Wilsons an, verließ das Unternehmen jedoch einige Jahre später abrupt, nachdem ihm Fehlverhalten und rückläufige Umsätze vorgeworfen wurden.

Erfolgsbilanz der Vergangenheit? Nicht alles Gold garantiert zukünftigen Glanz

Bei Ralph Lauren wurde Stefan Larsson 2015 als neuer CEO eingestellt, um die rückläufigen Umsätze und das Markenimage des Unternehmens zu verbessern. Larssons beeindruckender Lebenslauf von H&M bis hin zu einer Milliarde US-Dollar Umsatz bei Old Navy reichte nicht aus, um den Erfolg bei Amerikas beliebtestem Luxushaus zu wiederholen. Kreative Differenzen mit dem Gründer und Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens, Ralph Lauren selbst, führten dazu, dass Larsson das Unternehmen nur zwei Jahre später verließ.

Führungswechsel sind in der Modebranche ebenso üblich wie in der übrigen Geschäftswelt und können aus verschiedenen Gründen erfolgen. Jedes Unternehmen ist jedoch einzigartig und wird von einem komplexen Zusammenspiel interner Faktoren (wie Führung, Kultur und Ressourcen) und externer Faktoren (wie Markttrends, Wettbewerb und wirtschaftliche Bedingungen) beeinflusst. Es gibt keine Formel, die Wachstum garantiert oder vergangene Erfolge wiederholen kann. Gute Führungspersönlichkeiten lernen aus der Vergangenheit und wenden dieselben Grundsätze und Strategien an, die auf den einzigartigen Kontext und die Ziele eines Unternehmens abgestimmt sind. Was aber ist das Geheimrezept? Es ist wahrscheinlich eine nicht wiederholbare Mischung.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.