Digitaler und diverser: PVH will Calvin Klein neu aufstellen

Der US-amerikanische Bekleidungskonzern PVH Corporation plant einschneidende Umbauten bei seiner namhaftesten Marke Calvin Klein. Dass dort einige Veränderungen ins Haus stehen würden, war schon kurz vor Weihnachten klar geworden: Da hatten das Label und Chefdesigner Raf Simons ihre Trennung verkündet. Das Unternehmen habe sich „für eine neue Ausrichtung der Marke entschieden, die von Simons’ kreativer Vision abweicht“, hatte PVH mitgeteilt. Ende vergangener Woche stellte der Konzern nun konkrete Eckpunkte seiner Strategie für Calvin Klein vor.

Neu aufgestellt werden soll demnach die Edellinie Calvin Klein 205W39NYC. Den sperrigen Namen hatte ihr erst Raf Simons verpasst, vorher hieß sie Calvin Klein Collection. Nun ist eine erneute Umbenennung geplant, ändern sollen sich zudem der „Designansatz und die kreative Richtung“.

Nach dem Relaunch werde die Marke direkt mit den übrigen Kollektionen von Calvin Klein verknüpft, um diese „mit einzigartigen Produkten und ambitionierten Erfahrungen“ zu bereichern, teilte der Mutterkonzern mit. Insbesondere gehe es darum, „die traditionelle Luxusmode durch die Verbindung mit vielfältigen Gesellschaftsgruppen und eine überraschende Mischung von Einflüssen weiterzuentwickeln und zu beschleunigen“.

Die Digitalisierung steht bei Calvin Klein künftig im Mittelpunkt

Zudem wird die Neuaufstellung konkrete wirtschaftliche Folgen haben. PVH kündigte an, im Rahmen der aktuellen Omnichannel-Strategie den New Yorker Flagship-Store an der Madison Avenue 654 im kommenden Frühjahr zu schließen. Die Zukunft weiterer Läden werde untersucht. Im Gegenzug sollen den Kunden „neue Online- und Offline-Erfahrungen“ ermöglicht werden.

Insgesamt werden digitale Angebote künftig den Schwerpunkt der Markenstrategie bilden. Dafür wurde eigens eine neue Abteilung namens Consumer Marketing Organization (CMO) gegründet. Sie soll Antworten auf die sich „schnell verändernden Kundenbedürfnisse“ finden. Darüber hinaus sind schlankere Strukturen im Nordamerika-Geschäft von Calvin Klein vorgesehen, das so zu einer „effizienteren Organisation“ werden soll. Betroffen sind namentlich die Herren-Linien der Marken Calvin Klein Sportswear und Calvin Klein Jeans. Zudem will der Konzern die Retail- und E-Commerce-Teams der Marke zusammenlegen, um eine die Vertriebskanäle übergreifenden Lösung zu schaffen, die den Einkaufsgewohnheiten der Kunden entspricht.

PVH hebt seine Jahresprognosen an

Zeitgleich mit den Umstrukturierungsplänen bei Calvin Klein hob der PVH-Konzern, zu dem auch Marken wie Tommy Hilfiger, Van Heusen, Arrow, Izod und Speedo gehören, auch seine Prognosen für das laufende Geschäftsjahr an, das am 3. Februar abgeschlossen wird. Demnach erwartet das Unternehmen nun einen Umsatz in Höhe von 9,57 Milliarden US-Dollar (8,35 Milliarden Euro).

Beim bereinigten Gewinn pro Aktie rechnet PVH jetzt mit mindestens 9,50 US-Dollar, nachdem der Zielkorridor zuvor bei 9,30 bis 9,33 US-Dollar gelegen hatte. Sondereffekte, etwa Kosten für die angekündigten Umbauten bei Calvin Klein, sind in der Prognose allerdings nicht enthalten.

Foto: Calvin Klein Facebook-Page