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Wie gelingt inklusives Marketing?

Von Sylvana Lijbaart

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Joe und Lexi Lakhman. Bild: IMAXTree for Genentech

Es ist ein Thema, das die Modeindustrie nicht mehr ignorieren kann: Die Nachfrage nach Vielfalt und Inklusion in der Mode steigt. Unternehmen reagieren darauf mit Marketingstrategien, scheinen aber trotzdem oft das Ziel zu verfehlen. Farah El Bastani und Hamza Ouamari, die auf inklusives Marketing spezialisiert sind, erklären alle Do's und Don'ts in ihrem Webinar Inclusive Marketing in Fashion: Why Should you?, das von Creamoda – dem Modeverband, der belgische Modemarken und Bekleidungsunternehmen vertritt – organisiert wurde.

Nach Ansicht der beiden Expert:innen ist Inklusion ein Thema, das sich in jeder Branche widerspiegelt, auch in der Modeindustrie. „Wenn die Modeindustrie nicht inklusiv ist, fühlen sich die Menschen nicht wertgeschätzt, weil sie nicht zur ‘Norm’ gehören“, sagt El Bastani, die als Stylistin und Kreative arbeitet. Die fehlende Repräsentation bestimmter Gruppen, wie beispielsweise Menschen mit Behinderungen, gibt ihnen das Gefühl, nicht gesehen oder gewertschätzt zu werden. Das führt zu einem geringen Selbstwertgefühl und weniger Selbstvertrauen, fährt sie fort. „Die Modeindustrie muss dafür sorgen, dass sich jeder gesehen und verstanden fühlt.“

Inklusive Kommunikation umfasst viele Beschreibungen, aber es geht vor allem darum, (unbewusste) Diskriminierung in Marketingstrategien zu beseitigen, sagt Ouamari, der integratives Marketing und Strategien lehrt. „Bei der Inklusion geht es darum, wie man mit Vielfalt umsetzt, wie man Verbindung und Engagement schafft und Menschen zusammenbringt. Im Marketing bedeutet das, eine bewusstere Herangehensweise zu wählen und eine Kommunikation zu schaffen, die alle Menschen innerhalb Ihrer Zielgruppe willkommen heißt, ihre Werte und Interessen widerspiegelt und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Prioritäten respektiert.“

Aber wie genau geht das? Zuerst müssen Sie sich die Frage stellen, wen Sie erreichen wollen. Wenn Sie sich im Rahmen von ‚alle‘ bewegen, dann ist es an der Zeit, Ihre Zielgruppe zu konkretisieren. „Nur dann können Sie so vielfältig wie möglich werden“, so Ouamari. Es ist auch wichtig, sich auf die Verbindung zu den Menschen zu konzentrieren: erkennen Sie die Unterschiede an, konzentrieren Sie sich auf die Gemeinsamkeiten, und begrüßen Sie die verschiedenen Identitäten. Verabschieden Sie sich schließlich von (unbewusster) Diskriminierung.

Ansprache und Repräsentation sind der Schlüssel

El Bastani zufolge ist integrative Kommunikation schwierig, denn jeder muss mit der Geschichte, die erzählt wird, einverstanden sein. „Es beginnt mit der Ansprache – und das ist gleich das Schwierigste", sagt Ouamari. Dabei geht es um den Stil, in dem ein Unternehmen oder eine Marke kommuniziert. Das beinhaltet nicht nur die Sprache, sondern auch die Bildsprache. „Sprache hat eine enorme Macht“, betont El Bastani. „Sie kann die Botschaft vermitteln oder zerstören. Gehen Sie also bewusst mit der Sprache um. Um sicherzustellen, dass der Begriff in den richtigen Kontext gestellt wird, verweist El Bastani auf das ‚Jaja-Dossier‘ – eine Website, auf der Sie herausfinden können, wie Sie Begriffe richtig formulieren. Zum Beispiel ist der Begriff ‚ein Albino‘ falsch, richtig ist: ‚ein Mensch mit Albinismus‘.“

Savage x Fenty. Bild: Kevin Mazur

Wenn Verbraucher:innen Ihre Website aufrufen oder Ihr Geschäft betreten, erwarten sie, sich dort widerzuerkennen. „Die Menschen erwarten nicht nur sich selbst, sondern eine authentische Darstellung der Welt, in der sie leben, die sämtliche Formen der Vielfalt bietet“, sagt Ouamari. Rihannas Unterwäschemarke Savage Fenty nennt er als eine progressive Marke in dieser Kategorie. „Rihanna weiß, was Inklusivität bedeutet. Unter anderem zeigt sie sowohl füllige Frauen als auch Männer in Unterwäsche. Keine Ethnie wird ausgeschlossen. Alle sind gleichberechtigt. Das nennt man auch den ‚Fenty Effect‘.“ Neben Savage Fenty gelten auch Tommy Hilfiger und Daily Paper als progressive Modemarken.

Die adaptive Kollektion von Tommy Hilfiger. Bild: Tommy Hilfiger

Vermeiden Sie kulturelle Aneignung und definieren Sie die Norm neu

Ein weiterer wichtiger Punkt: Vermeiden Sie kulturelle Aneignung. „Kulturelle Aneignung wird in der Modeindustrie als großes Problem angesehen“, sagt Ouamari. Sein Rat lautet: „Vermeiden Sie es. Sollten Sie dennoch Elemente einer Kultur in Ihr Marketing einbeziehen wollen, stellen Sie sich Fragen wie: Sind Sie Teil der dominanten Gruppe? Profitiert die Kultur der Minderheit davon?“

Außerdem müssen wir uns von Stereotypen verabschieden und die Gesellschaft neu definieren. Wie beschreibt man Athlet:innen? Sind das nur berühmte Fußballer:innen, oder kann das auch jemand mit nur einem Bein sein? El Bastani verweist auf die Sportmarke Nike. „Für Nike ist jeder ein Athlet. ‚Just do it‘, ist die Botschaft. Also sind alle Athleth:innen.“

Inklusives Marketing ist also ziemlich kompliziert und hat viele Fallstricke. Das Wichtigste ist, deshalb, zum Kern zurückzukehren. Werden Vielfalt und Inklusion in Ihrem Unternehmen bereits gelebt? Oder war es bisher nur eine Marketingstrategie? Versuchen Sie, (unbewusste) Diskriminierung zu beseitigen, halten Sie sich an die sechs oben genannten Werkzeuge und sehen Sie zu, wie sich eine integrative Marketingstrategie ganz natürlich entwickelt!

Das Webinar ist über Creamoda on demand verfügbar. Für Nicht-Mitglieder wird eine geringe Gebühr erhoben.

Dieser Artikel wurde auf FashionUnited.nl veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ

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