Live-Shopping-Studie: Genutzt von Gen Z bis Babyboomers

„Wer bei Live-Shopping ausschließlich an Frauen und Gen Z denkt, vernachlässigt einen wesentlichen Teil der Zielgruppe.“ Dies fand die Simon-Kucher Live-Shopping-Studie 2024 heraus, die im September 2024 von der globalen Unternehmensberatung via Crowdsourcing unter mehr als 1.000 Konsument:innen in Deutschland durchgeführt wurde. Babyboomer und Männer sind demnach ebenso empfänglich für das Online-Format, das von TikTok bis zur Website der Anbietenden reichen kann.

Live-Shopping ist nicht neu; man könnte es als eine aktuellere Form des Tele-Shoppings bezeichnen, bei der Einzelhändler:innen ihre Produkte vor der Kamera präsentieren und Kund:innen über ihre Eigenschaften informieren und natürlich zum Kauf anregen wollen. Live-Shopping wird jedoch nicht im Fernsehen übertragen, sondern per Livestream und oft mit Hilfe von Influencer:innen.

Live-Shopping spricht breite Kundschaft an

Zu den Haupterkenntnissen der Studie gehört, dass es fast keine alters- oder geschlechtsbedingten Unterschiede bei der Teilnahmehäufigkeit gibt. 50 Prozent der Live-Shopping-Teilnehmer:innen haben bereits mehrfach an Live-Shopping-Events teilgenommen und 11 Prozent der Über-55-Jährigen haben bereits bei mehr als sechs Live-Shopping-Events mitgemacht.

„Kaum jemand hatte Babyboomer als Zielgruppe für Live-Shopping auf dem Schirm“, kommentiert Nina Scharwenka, Partnerin bei Simon-Kucher, in einer Mitteilung. „Doch sie sind da. Live-Shopping ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen!“

„Ob Frauen oder Männer - Live-Shopping ist unheimlich beliebt“, betont auch Frederike von Wissel, Senior Directorin bei Simon-Kucher. Spannend sei hier vor allem der Unterschied in der Motivation: „Frauen setzen auf Live-Shopping-Events, um Rabatte zu erhalten, Männer hingegen schätzen das Format vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten wie komplexen technischen Geräten“, so von Wissel.

Mode ist eine der beliebtesten Kategorien

Was die verschiedenen Kanäle angeht, so sind die sozialen Medien mit 56 Prozent die beliebteste Live-Shopping-Plattform vor Websites (35 Prozent) und Streaming-Kanälen (8 Prozent). Hier liegen TikTok (49 Prozent) und Instagram (48 Prozent) deutlich vor YouTube (33 Prozent).

„Alle Altersgruppen sind involviert, wir sehen aber Unterschiede bei den Nutzungspräferenzen“, erklärt Scharwenka. So setzen jüngere Nutzer:innen bei Live-Shopping auf Social Media, während ältere auf Websites und Streaming-Kanäle vertrauen. 73 Prozent nehmen dabei alleine an Live-Shopping Events teil; jüngere Menschen hingegen sehen die Veranstaltungen eher als soziale Interaktion.

Elektronik und Mode (mit jeweils 33 und 32 Prozent) sind die beliebtesten Live-Shopping Produkte vor Haushaltsartikeln (14 Prozent) und Kosmetik (11 Prozent). Im Geschlechtervergleich liegt Elektronik bei Männern vorn (51 Prozent), gefolgt von Mode (27 Prozent) beziehungsweise Mode und Kosmetik bei Frauen (jeweils 40 Prozent und 21 Prozent).

Live-Shopping als Freizeitgestaltung

Das Fazit der Studie ist, dass die Annahme, bei Live-Shopping ausschließlich auf die Gen Z setzen zu müssen, „schlichtweg falsch“ sei, so Scharwenka. „Marken müssen genau analysieren, wer hier zu ihrer Zielgruppe gehören kann“, rät sie.

„Live-Shopping ist mehr als nur ein neuer Kanal“, unterstreicht auch von Wissel. „Es ist eine neue Art der Freizeitgestaltung. Die Einkaufsstraße kommt nach Hause.“ Unternehmen sollten sich also intensiver mit dem Format auseinandersetzen.