Shanghai Fashion Week: Zutritt nur für Tmall-Kunden

Die Shanghai Week ist wohl die erste Modewoche, die komplett digital stattfindet. Das zuvor wegen des neuartigen Coronavirus abgesagte Event findet bis Montag auf Tmall, dem Onlineshop des chinesischen Händlers Alibaba statt. Die aus der Not herausgeborene ‘Modewoche auf der Cloud’ mischt Laufsteg unterhaltsam mit Teleshopping, vor allem demonstriert sie aber wie Einkaufen im Livestream auf Alibaba funktioniert.

Wer sich die Schauen von der Shanghai Fashion Week ansehen möchte, merkt schnell dass er kein Influencer, Journalist oder sonstiger VIP sein muss, um reinzukommen. Was er oder sie braucht, sind stattdessen Chinesisch-Kenntnisse und ein Kundenaccount bei Tmall, um die mehr als 150 Designer und Brands zu sehen. Es zeigen Diane von Furstenberg über H&M bis zu aufstrebenden chinesischen Designern wie Shushu Tong und Angel Chen.

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Bild: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Zu einer Zeit, in der viele Modenschauen und Messen abgesagt werden - wie jüngst Pariser und Mailänder Modewochen - ist die Shanghai Fashion Week ein interessanter Test für die digitale Ausrichtung eines physischen Events. Aber sie zeigt vor allem, wie Mode interaktiv näher an den Kunden gebracht und verkauft werden kann.

"Für diese Auflage der Shanghai Fashion Week haben wir einige der fortschrittlichsten Technologien von Alibaba eingesetzt, um den Verbrauchern ein neues und hochwertiges Erlebnis zu bieten", sagte Mike Hu, Leiter von Tmall Fashion, Luxury und FMCG, auf der Nachrichtenseite von Alibaba.

Livestreaming im E-Commerce

Bei der Shanghai Fashion Week auf der Tmall wird dem Besucher so schnell nicht langweilig. Verschiedene Designer und Marken präsentieren ihre Kollektionen in einer Vielzahl von Räumen, die Kunden können jederzeit zwischen den laufenden Shows hin- und herwechseln, sowie sich Aufzeichnungen von Streams anschauen. Die Designs werden nicht nur gezeigt, sondern oft von Models und Moderatoren gleichzeitig kommentiert. Welche Materialien wurden verwendet um den Komfort der Träger zu erhöhen? Für welche Körperformen eignen sich die Artikel? Die eloquenten Models beantworten auch während ihres Auftritts die über die Kommentarfunktion gestellten Fragen der Zuschauer live.

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Bild: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Mit einem Swipe am Handy-Bildschirm sieht der Kunde auch gleich, die Artikel aus der Kollektion, die er sich in den Einkaufswagen schieben kann. So geht interaktives, unterhaltsames Einkaufen. Manch einer mag von dieser Art des Shoppings und der Präsentation der Shanghai Fashion Week etwas überfordert sein. Aber dazu muss man wissen, dass in China bei vielem eine gewisse Menge an ‘Buzz’ geschätzt wird, es muss immer etwas los sein - das ist gute Stimmung. Etwas Lärm und viele Farben werden als verkaufsfördernd angesehen.

Einkaufen mit Livestream passt also zu dieser Mentalität und ist dementsprechend in China auch schon verbreitet. Das Land hat den größten Livestreaming-Markt der Welt, der laut einem Bericht von Deloitte im Jahr 2018 einen Wert von 4,4 Milliarden US-Dollar erreichte. Die Studie schätzte die Zahl der Livestream-Zuschauer in China damals auf 456 Millionen.

Interaktiv und unterhaltend Designerlabels shoppen

In China sind Mode und Schönheit zwar weiterhin die wichtigsten Livestream-Kategorien, aber so gut wie jedes Produkt eignet sich laut Alibaba für den Verkauf über Videostreams. Alibabas Tmall-Marktplatz hat 2018 durch Livestreaming-Sitzungen mehr als 100 Milliarden Yuan (15,1 Milliarden US-Dollar) an Bruttowarenvolumen generiert. Das entsprach einem Anstieg von fast 400 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, so der Internethändler auf seiner Website.

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Bild: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Der Internethändler ist auch kein Fremder in der Modewelt. Alibaba fördert aufstrebende Designer aus China und brachte in den vergangenen Saisons bereits chinesische Talente auf Modewochen wie Mailand und New York. Viele dieser Designer zeigen auch jetzt auf der Shanghai Fashion Week und haben teils auch ihren eigenen Shop auf Tmall, dem Marktplatz von Alibaba.

In Europa wäre es fast undenkbar, dass High-Fashion-Nachwuchsbrands, überhaupt auf Amazon verkaufen. Aber der Markt in China funktioniert anders, auch westliche Luxusmarken wie Chanel und Prada haben die Wichtigkeit von Tmall und Konkurrenten erkannt und ihre Flagshipstores dort aufgemacht. Es gibt weniger Denkverbote, in China werden viele Regeln neu geschrieben.

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Bild: Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

Einer der chinesischen Marken, die zuerst über Tmall verkauft hat, dann groß geworden ist und jetzt auch international Anerkennung einsammelt, ist Ms Min. Die Brand verarbeitet traditionelle chinesische Elemente und luxuriöse Materialien in ihren minimalistischen Entwürfen. Die Kleidung von Ms Min kostet zwischen 4.500 bis 9.500 Yuan (ca. 570 bis 1210 Euro). Das Label zeigt auch seine Kollektion auf der Shanghai Fashion Week. Im Anschluss an die Präsentation beantwortet Min Liu, die Designerin hinter Ms Min Zuschauerfragen. “Es gibt keine Phasen ohne Kreativität, solange es Leben gibt”, sagt die Designerin auf eine Frage, ob sie auch Perioden ohne Eingebungen erlebt habe.

Puristisch, statisch und fast schon retro wirken die Onlineshops in Europa im Vergleich zum Einkaufserlebnis im Tmall-Livestream. Vielleicht gewährt die Shanghai Fashion Week auf der Tmall einen Blick in Zukunft, wenn man den Erfolg von der Video-App Tiktok unter den Gen Z als Vorboten nehmen kann. Vielleicht überfordert die ganze Aufmachung der Modewoche aber auch Modeliebhaber außerhalb Chinas, und ist zu kommerziell ausgerichtet. Auf jeden Fall bietet das Event aber einen Einblick in eine inspirierende, andere Welt.

Bild: Shushutong HW20/ Screenshot Tmall Shanghai Fashion Week

 

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