Chance und Risiko: Under Armour wird MLB-Ausstatter

Der US-amerikanischen Under Armour Inc. ist bei seinen Sponsoring-Aktivitäten in eine neue Dimension vorgestoßen: Erstmals in seiner Geschichte wird das Unternehmen aus Baltimore Exklusivausstatter einer der großen nordamerikanischen Profiligen. Am Montag verkündete es den Abschluss einer entsprechenden Partnerschaft mit der Major League Baseball (MLB).

Im Rahmen der Zusammenarbeit wird Under Armour ab 2020 zehn Jahre lang exklusiv die Spiel- und Trainingskleidung der dreißig MLB-Clubs zur Verfügung stellen. Außerdem wird das Unternehmen die Spieler mit Connected-Fitness-Produkten ausstatten. Der Sportartikler wird damit Nachfolger der Marke Majestic, die ihren seit 2005 laufenden Ausrüstervertrag erst im Frühjahr bis 2019 verlängert hatte. Neben der MLB und Under Armour ist auch der Textilhersteller Fanatics am nun geschlossenen Abkommen beteiligt. Das Unternehmen wird die Lizenz für MLB-Fanbekleidung erhalten.

Als „Meilenstein in der Geschichte der Marke Under Armour“ bezeichnete Kevin Plank, der Gründer und CEO des Unternehmens, die Partnerschaft mit der Baseball-Liga. Ziel sei es, die „unglaublich vielfältige Fangemeinschaft der MLB in Amerika und dem Rest der Welt“ zu begeistern und den Sport „mit der nächsten Athletengeneration weiter wachsen zu lassen“. MLB-Commissioner Robert Manfred erklärte, Under Armour sei „mit seinem Markenstatus und seinen Marketingfähigkeiten ein perfekter Partner, um den Spielern eine Bühne zu bieten und eine noch stärkere Bindung zwischen unserem Sport und jungen Fans und Spielern zu schaffen“.

Für Under Armour bietet der Deal, dessen finanzielle Konditionen nicht veröffentlicht wurden, große Chancen. Er ist aber auch nicht ohne Risiken. Das Unternehmen hatte jahrelang beeindruckende Umsatzzuwächse erzielt und im vergangenen Jahr schließlich sogar das deutsche Traditionsunternehmen Adidas vom zweiten Platz in der Rangliste der größten Sportartikelanbieter in den USA verdrängt.

Das Wachstumstempo des Aufsteigers in der Sportartikelbranche war zuletzt ins Stocken geraten

Zuletzt war das Wachstumstempo aber etwas ins Stocken geraten. Dazu trugen neben den Insolvenzen großer US-amerikanischer Sportartikelketten auch erste Sättigungstendenzen auf dem Heimatmarkt bei, auf dem das Unternehmen den Großteil seines Umsatzes erzielt. Für viele Beobachter scheint die Marke ihr Potenzial bei den aktuellen Zielgruppen in den USA so langsam ausgeschöpft zu haben. Branchenexperten zweifelten daraufhin daran, dass Under Armour seine ambitionierten mittelfristigen Wachstumsziele erreichen könne. Außerdem wiesen sie auf die Risiken der vielen kostspieligen Sponsorenverträge hin, die das noch recht junge Unternehmen abgeschlossen hat, um die Markenbekanntheit zu steigern und so den Abstand auf den Marktführer Nike zu verkleinern. Im vergangenen Jahr ließ sich Under Armour solche Aktivitäten dem Geschäftsbericht zufolge bereits knapp 860 Millionen US-Dollar kosten.

Die Ausgaben für immer mehr teure Testimonials wie Basketball-Superstar Stephen Curry, Golfer Jordan Spieth oder Quarterback-Legende Tom Brady sowie exklusive Ausstatterrechte könnten die Margen belasten, wenn die Umsatzentwicklung die Erwartungen nicht erfüllt, befürchteten Analysten. Kritisiert wurden auch die immensen Investitionen in das Connected-Fitness-Segment, das inzwischen zwar branchenweit führend ist, aber nur geringe Erträge abwirft.

Mit der MLB-Partnerschaft könnte Under Armour neue Kundengruppen erschließen

Angesichts dieser Zweifel sackte der Aktienkurs in der vergangenen Woche auf ein Zwei-Jahres-Tief ab. Nach der Verkündung des MLB-Deals stieg er allerdings wieder. Denn das Abkommen bietet auch Chancen. Zwar wird es das Kostenrisiko weiter vergrößern, es könnte der Marke aber auch ganz neue Kundengruppen erschließen und damit den Sättigungstendenzen in Nordamerika entgegenwirken – nicht umsonst rühmte Konzernchef Plank ausdrücklich die „große Vielfalt“ der MLB-Fans. Zudem dürfte der flächendeckende Einsatz von Connected-Fitness-Produkten in einer der weltgrößten Profiligen der für viel Geld zusammengekauften Konzernsparte zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen.

Foto: Under Armour