Dr. Martens: durch Tradition und Expansion zum Erfolg
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Gute Produkte allein reichen nicht aus, um erfolgreich zu sein - gerade über Jahrzehnte, wie viele Modemarken in den letzten Jahren feststellen mussten. Innovation, Expansion und ein solider digitaler Auftritt sind ein Muss für Marken und Einzelhändler, die zeitlos und erfolgreich bleiben wollen. FashionUnited hat die Entwicklungen der britischen Kult-Schuhmarke Dr. Martens verfolgt, um dies an ihrem Beispiel zu verdeutlichen.
Erst letzten Freitag hatte das Unternehmen bekannt gegeben, dass Geschäftsführer Steve Murray das Unternehmen verlassen werde. Murray hatte im Oktober 2014 nach dem Verkauf an Permira das Ruder des Traditionsunternehmens mit 1000 Mitarbeitern übernommen, das sich seit 1901 im Familienbesitz befand. Er setzte auf Wachstum durch Produkterweiterungen wie Turnschuhe und Sandalen und die Eröffnung von Dr. Martens-Geschäften. Zudem wurden die e-Commerce-Anstrengungen restrukturiert.
Jetzt soll sich ein anderer um die Restrukturierung des Unternehmens und seine Expansion in Großbritannien und international kümmern. In der Zwischenzeit wird derzeitige Vorsitzende Paul Mason Murrays Aufgaben übernehmen.
Ende August dieses Jahres musste die britische Kultmarke rund 30.000 vegane Stiefel zurückrufen, da da sie ein potenzielles Gesundheitsrisiko darstellten und den Träger der Chemikalie Benzidin aussetzen konnten. „Da die betroffenen Produkte nicht den erforderlichen Bedingungen entsprechen, rufen wir sie zurück und bitten Kunden, sie gegen eine volle Rückerstattung oder Ersatz zu uns zurückzubringen“, versprach das Unternehmen und übernahm die volle Verantwortung.
Kooperationen beleben das Angebot von Dr. Martens
Nur wenige Tage zuvor hatte die Schuhmarke ihre Kooperation mit dem Londoner Streetwear-Label Lazy Oaf bekannt gegeben. Das Ergebnis waren drei neue Artikel: ein Paar schwarze Stiefel mit Rüschenverschluss, ein Paar Halbschuhe mit Lazy Oafs charakteristischen roten Herzen und eine schwarze Ledertasche in Herzchenform, ebenfalls mit roten Herzen bedruckt.
Im Dezember letzten Jahres hatte Dr. Martens seine Expansionsstrategie bekannt gegeben, nämlich den Plan, in den nächsten fünf Jahren weltweit 100 neue Filialen und Shop-in-Shops zu eröffnen, um so über den Einzelhandel in den direkten Kundenkontakt zu investieren. Der Großhandel und die Exportkanäle des Unternehmens wurden bereits umstrukturiert: Es schloss 250 nicht-strategische Großhandelsstellen. Der Großhandelsumsatz fiel im Geschäftsjahr, das am 31. März 2016 endete, um 14 Prozent.
Ende November 2016 hatte die britische Schuhmarke Pläne bekannt gegeben, seinen Hauptsitz in Europa in den Londoner Stadtteil Camden Town zu verlagern und umzugestalten, um ein neues Ladenkonzept auszuprobieren. Nur wenige Gehminuten von Camden Wharf nimmt das Unternehmen zwei Etagen ein und hat auf knapp 2.200 Quadratmetern den Londoner Showroom und die drei bestehenden Büros konsolidiert. „Der Umzug unseres europäischen Hauptquartiers nach Camden Wharf ermöglicht es uns, in einer Gegend, die schon lange mit der Marke Dr. Martens assoziiert wird, all unsere operativen Teams unter einen Hut zu bringen”, kommentierte der derzeitige Geschäftsführer Steve Murray.
Dr. Martens wird von Permira übernommen
Im Februar 2012 beauftragte die R Griggs Group, Inhaber der Marke, die Investmentbank Rothschild mit der Suche nach potentiellen Käufern. Für die zweite Runde von Kaufangeboten erhöhte das Unternehmen den Kaufpreis von 120 Millionen Pfund auf 200 Millionen Pfund. Es dauerte bis Oktober 2013, bevor sich mit der Private-Equity-Firma Permira ein geeigneter Käufer fand. Das Warten lohnte sich, wurde das britische Traditionsunternehmen doch letztendlich für fast 500 Millionen US-Dollar übernommen.
Dr. Martens konnte um 2010 herum einen Umschwung verzeichnen, nachdem die Firma zehn Jahre zuvor fast untergegangen wäre. Produktinnovationen wie zum Beispiel eine eigene Bekleidungskollektion, die sich an der britischen Workwear der 1990er Jahre orientierte, und eine Kooperation mit der japanischen Modemarke Sanrio sorgten dafür, dass im Jahr 2011 die Einnahmen steil um 33 Prozent auf 110 Millionen Pfund anstiegen, wobei die USA für die Hälfte des Umsatzes verantwortlich waren. Für den weltweiten Umsatz stieg der Vorsteuergewinn auf 15,3 Millionen Pfund, war die Schuhmarke doch in mehr als 60 Ländern erhältlich.
„Kurz nach dem vierzigsten Geburtstag der Marke gingen die Verkäufe so dramatisch zurück, dass zur Abwendung des Bankrotts alle bis auf eine der in Großbritannien ansässigen Fabriken geschlossen werden mussten. 2003 begann dann die Wiederbelebung der berühmten Marke: Haute- Couture-Designer auf der ganzen Welt erschufen ihre Interpretation des klassischen 1460-Stiefels und gestalteten ihn nach eigenem Gusto. 2007 fand die Wiederauferstehung ihre Fortsetzung, als die ursprüngliche Cobbs-Lane-Fabrik in Northampton die Herstellung des handgemachten Originals von Dr Martens wiederaufnahm“, erinnert sich das Unternehmen an den wohl schwierigsten Teil seiner Geschichte.
Wie gesehen, wendeten Produktinnovationen, Produkterweiterungen, Kooperationen mit anderen Labels und die geografische Expansion das Blatt für die Traditions- und Kultmarke Dr. Martens. Jetzt bleibt abzuwarten, ob ein neuer Firmenchef die Umwandlung weiter beschleunigen kann.
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