Recht & Praxis: Wie geschützt ist eine Marke im Metaverse?

In einer sich rasch digitalisierenden Welt wird der Schutz von Marken immer komplexer und wichtiger, auch mit dem Aufkommen des ‘Metaverse’. Mit der Entwicklung von Technologien wie der virtuellen Realität wird das Metaverse zu einer neuen Arena, in der Unternehmen ihre Markenidentität aufbauen und schützen müssen. Was genau ist aber das Metaverse und wie kann eine Marke darin geschützt werden?

Metaverse

Ein Metaverse kann im Grunde jeder virtuelle 3D-Raum sein, der mit Technologien wie virtueller Realität, erweiterter Realität, künstlicher Intelligenz und Blockchain ausgestattet ist, die es Menschen ermöglichen, miteinander zu interagieren.

Im Metaverse können Nutzer:innen einen Avatar erstellen, der sie repräsentiert, und dann an verschiedenen Aktivitäten wie Spielen, Einkaufen und Arbeiten teilnehmen. Mark Zuckerbergs Hoffnung für sein eigenes Metaverse ist daher, dass Unternehmen es aktiv nutzen, um beispielsweise Meetings abzuhalten, oder dass die Menschen es tatsächlich als „zweites Leben“ parallel zu ihrem Leben in der analogen Welt sehen.

Marketing im Metaverse

Metaverse-Marketing wird daher auch unter Konsummarken zu einem Modewort. Große multinationale Unternehmen wie Nike und McDonald's tun viel, um das Marketingpotenzial des Metaverses zu nutzen. So hat McDonald's Hongkong vor kurzem auf einer Metaverse-Plattform das „McNuggets Land“ geschaffen. Dort verkauft die Marke McNuggets und bietet virtuelle „historische Nugget-Touren“ an.

Produkte, die im Metaverse existieren, sind nur die virtuelle Darstellung des realen Produkts. Sie werden repräsentiert durch einen NFT (non-fungible token). Ein NFT ist ein digitaler Vermögenswert, der Objekte der realen Welt repräsentiert. Es handelt sich um eine eindeutige digitale Kennung, die in einer Blockchain erfasst wird und dazu dient, Eigentum und Authentizität zu zertifizieren. McDonald's kann daher beispielsweise Nuggets an Verbraucher:innen über diese NFTs verkaufen.

Auch für Bekleidungsmarken wird dies immer wichtiger. Da die Menschen ihren eigenen Avatar haben, wollen sie ihn natürlich auch einkleiden. Viele Menschen würden sich wahrscheinlich zum Beispiel für den neuen Nike-Sneaker in NFT-Form interessieren.

Marken im Metaverse

Um eine Marke in der Europäischen Union zu schützen, muss die Marke beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragen werden. Diese Eintragung verleiht das ausschließliche Recht zur Nutzung der Marke in der EU. Die Eintragung einer Marke in der physischen Welt garantiert jedoch noch keinen Schutz in der digitalen Welt.

Eine Reihe großer Unternehmen hat aus diesem Grund bereits neue Markenanmeldungen eingereicht, um ihre Markenrechte an das neue digitale Umfeld anzupassen. Um ihre Vermögenswerte zu schützen oder ihre Rechte gegen sehr ähnliche oder identische Darstellungen ihrer Produkte im Metaverse durchzusetzen, können sie sich nicht einfach auf ihre bereits eingetragenen Marken stützen, wenn diese Marken nicht in Klassen eingetragen sind, die Computersoftware abdecken.

Um eine Markenidentität im Metaverse zu etablieren, können Unternehmen die Eintragung ihrer Marken in Klassen beantragen, die für virtuelle Waren und Dienstleistungen relevant sind. Klassen wie Klasse 9 (für Software) und Klasse 41 (für Unterhaltungsdienstleistungen) werden häufig verwendet, um Marken im Metaverse zu schützen.

Dies muss mit einer neuen Markeneintragung geschehen, die daher nicht garantiert, dass eine Marke auch in diesen Klassen eingetragen wird. Anschließend können Unternehmen auch Lizenzen an ausgewählte Partner:innen vergeben, um die Marke im Metaverse zu nutzen und Marken der Klassen 9 und 41 innerhalb der EU beim EUIPO eintragen lassen. Auf diese Weise ist zumindest ihre Marke geschützt.

Fazit

In dem Maße, wie sich das Metaverse als neue digitale Landschaft entfaltet, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Markenidentität zu wahren und zu schützen. Wer weiß, vielleicht ist es in absehbarer Zukunft ganz normal, im Metaverse mit NFT-Louis-Vuitton- Taschen und nicht-trinkbarem NFT-Starbucks-Kaffee zu operieren? Durch die Registrierung von Marken in relevanten Klassen können sich Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten, die das Metaversum mit sich bringt.

Geschrieben von Lucia van Leeuwen und Marike Breed, Rechtsanwältinnen für geistiges Eigentum und Rechtsstreitigkeiten bei Anwaltskanzlei Köster in Haarlem, Niederlande. Köster Advocaten beschäftigt sich hier regelmäßig mit aktuellen Rechtsfragen. Siehe kadv.nl.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.nl. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.