Warum Burberry seinen CEO auswechselt

Burberry hat einen neuen CEO und nach einem schwachen ersten Halbjahr einen raschen Führungswechsel vollzogen.

Als vergangene Woche bekannt wurde, dass der britische Modekonzern mit strategischen Problemen kämpft, ahnte kaum jemand, dass nur wenige Tage später der Vorstandsvorsitzende Jonathan Akeroyd das Unternehmen verlassen würde.

Seit der Ernennung von Akeroyd 2021 befindet sich der Aktienkurs von Burberry in einer Abwärtsspirale. Die Strategie zur Aufwertung der Marke wurde unter dem ehemaligen italienischen Managementteam, das aus CEO Marco Gobbetti und Kreativchef Riccardo Tisci bestand, konsequent umgesetzt. Allerdings konnte der Konzern nicht die nötige Dynamik entwickeln, um das Geschäft anzukurbeln. Auch unter Akeroyd und dem jetzigen Kreativdirektor Daniel Lee ist es nicht gelungen, das Image der Marke aufzupolieren.

Burberry hat kontinuierlich die Preise für neue Kollektionen mit High-End-Accessoires und Laufstegmode angehoben. Trotz Versuchen von Lee, die Marke “britischer” zu positionieren, sind die Verkäufe ins Stocken geraten, da die Stammkundschaft möglicherweise nach einfacheren Stilen und erschwinglicheren Produkten sucht. Auch in China, wo viele Luxusmarken Umsatzrückgänge verzeichnen, muss der Modekonzern seinen Kurs ändern. In Anbetracht der voraussichtlichen Verluste von Burberry in der ersten Hälfte von 2024 kommt die Entlassung von Akeroyd durch den Vorstand zu einem Zeitpunkt, an dem eine neue Strategie erforderlich ist. Der Umsatz soll angekurbelt werden und der Marke wieder Relevanz verleihen.

Akeroyds Nachfolger Joshua Schulman ist bereits der dritte CEO in weniger als drei Jahren: Gobbetti trat Ende 2021 zurück, um zum italienischen Modehaus Ferragamo zu wechseln. Der US-Amerikaner Schulman verfügt über umfassende Kenntnisse im Premium-Geschäft und im Umgang mit Händler:innen.

„Ich freue mich darauf, mit Daniel Lee und den talentierten Teams zusammenzuarbeiten, um das globale Wachstum voranzutreiben, unsere Kund:innen zu begeistern und das nächste Kapitel der Burberry-Geschichte zu schreiben“, sagte Schulman. Burberrys Chairman Gerry Murphy schloss sich dieser Meinung an und erklärte, dass die britische Marke an Lee festhalten werde. „Daniel geht nirgendwo hin. Er freut sich auf die Zusammenarbeit mit Josh“, bestätigte Murphy am Montag gegenüber Medien.

Nach der Neubesetzung könnte es zu Umstrukturierungen kommen, die zu einem Abbau von Arbeitsplätzen im Unternehmensbereich führen. Der Wandel von einer Luxus- zu einer Premiummarke unter Schulman wird möglicherweise mehrere strategische Änderungen mit sich bringen:

Anpassung der Preispunkte

Um die Produkte einem breiteren Publikum zugänglich zu machen, ohne das Premium-Image zu verlieren, könnten die Preise leicht gesenkt werden.

Ausweitung der Produktpalette

Durch die Einführung von mehr Einstiegsprodukten oder einer Zweitlinie würden Verbraucher:innen angesprochen, die sich die hohen Preise des Luxussegments nicht leisten können.

Vertriebsstrategie

Die Vertriebskanäle könnten erweitert werden, um mehr mittelständische Kaufhäuser für bestimmte Produktlinien oder Online-Plattformen mit einer gewissen Exklusivität einzubeziehen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich stärker auf Märkte zu konzentrieren, in denen das Premiumsegment schnell wächst, wie in den Schwellenländern, während sich die Verkäufe in China stabilisieren.

Marketing-Ansatz

Die Anpassung der Marketingbotschaften würde ein breiteres Publikum ansprechen und die Konzentration auf Qualität und Erbe statt auf Prestige lenken.

Die tatsächliche Strategie könnte selbstverständlich anders aussehen und wird sich zeigen, wenn sie offiziell verkündet und umgesetzt wird. Sicher ist jedoch, dass die Marke ihren Kurs ändern wird, ohne sich auf Luxus zu konzentrieren.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Heide Halama.