Black Friday: Händler brauchen durchdachte Rabatt-Strategie

Um den Bekanntheitsgrad der Schnäppchentage Black Friday und Cyber Monday in Deutschland auszunutzen, die in diesem Jahr auf den 29. November und 2. Dezember fallen, sollten Einzelhändler ihre Rabatt-Strategie sorgfältig planen, um zu verhindern, dass Black Friday-Umsätze das Weihnachtsgeschäft beeinflussen. Wie eine am Dienstag veröffentlichte Studie von Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants zeigt, sollte dabei auf Pauschalrabatte zugunsten von gezielten Aktionen verzichtet werden.

„Die Kenntnis über den Bekanntheitsgrad solcher Shopping-Events ist für die Händler in den jeweiligen Ländern von elementarer Bedeutung und sollte unbedingt in der Planung der ganzjährigen Rabatt-Strategie beachtet werden“, rät Nina Scharwenka, Partner im Bereich Consumer Goods & Retail bei Simon-Kucher.

Die Studie „Black Friday und Cyber Monday 2019“ befragte im Oktober und November 2019 online knapp 12.000 Konsumenten in 14 Ländern (Argentinien, Chile, Dänemark, Deutschland, Italien, Japan, Schweden, Singapur, Spanien, Türkei, Mexiko, Niederlande, UAE, USA) zu ihrem Konsumverhalten an diesen beiden Tagen. Während der Black Friday in Deutschland, den USA, Italien, Spanien, Dänemark und Schweden generationsübergreifend sehr bekannt ist (nahezu 100 Prozent), gaben in Japan geben lediglich 54 Prozent der Befragten an, den Black Friday zu kennen. Der Cyber Monday ist vor allem in den USA (95 Prozent) und in Deutschland (83 Prozent) sehr bekannt.

Bekanntheitsgrad des Black Fridays spiegelt sich in Kaufabsicht wider

Dies wirkt sich auf die Kaufabsicht aus: „In Deutschland planen beispielsweise zwei Drittel der Befragten, am Black Friday und/oder Cyber Monday etwas zu kaufen. 80 Prozent der Befragten aus Ländern wie Italien, Spanien, den Niederlanden, der Türkei oder auch den USA wollen den Tag für Einkäufe nutzen. In Lateinamerika ist zwar die Bekanntheit des Black Friday sehr hoch (96 Prozent), eine Kaufabsicht liegt aber nur bei etwa einem Drittel der Befragten vor (37 Prozent). In Japan macht sich der geringe Bekanntheitsgrad bemerkbar, dort zeigen nur rund 17 Prozent der Befragten ein Kaufinteresse“, fand die Studie heraus.

Auch was das Budget angeht, ergeben sich Unterschiede im Ländervergleich: Spitzenreiter sind die Vereinigten Arabischen Emirate (UAE) mit einem geplanten Kaufbudget von 681 Euro. „Hier sind die Preise allerdings grundsätzlich höher als in europäischen Ländern“, merkt die Studie an. Spitzenreiter in Europa ist Dänemark. Deutschland und die USA liegen mit durchschnittlich jeweils 242 Euro und 228 Euro im Mittelfeld, während Verbraucher in Italien die Rabatt-Tage mit 209 Euro vorsichtiger angehen. Das Schlusslicht bildet Singapur mit umgerechnet rund 170 Euro.

Mode-Einkäufe sind produktlich nicht fest geplant

Mode liegt als Kategorie für geplante Black Friday-Einkäufe weit oben; diese sind allerdings nicht genau vorgeplant, was Marken und Produkte angeht. „Während zum Beispiel im Bereich Elektronik für knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten häufig bereits das gewünschte Produkt feststeht, lassen sich Kunden im Bereich Mode vor Kaufentscheidungen gerne noch inspirieren. Zwar haben sie meist schon eine Produktkategorie, wie beispielsweise eine Winterjacke, im Kopf - sind aber im Hinblick auf Marke und Optik noch flexibel“, erklärt Frederike von Wissel, Studienautorin und Director bei Simon-Kucher.

Diese Erkenntnis hat Auswirkungen auf die Art der Rabatte, die nicht pauschal und so gestaltet sein sollten, dass sie nichts vom Weihnachtsgeschäft wegnehmen. Beziehungsweise Händler sollten sich im Klaren sein, dass Verbraucher Angebote am Black Friday und Cyber Monday nutzen, um bereits Produkte für Weihnachten zu kaufen; die Umsätze sind daher sind „nicht etwa Mehrumsätze, sondern gezielte und verschobene Käufe“, warnt Scharwenka. Und um diese anzugehen und einzuplanen, rät sie zu einer durchdachten Rabatt-Strategie: „Um die Profitabilität des gesamten Jahres nicht zu gefährden, ist ein differenzierter Blick auf die unterschiedlichen Kategorien zwingend notwendig.“

„Händler sollten sich frühzeitig mit der Frage beschäftigen, wie sie gezielt die Rabatte über ihr gesamtes Sortiment hinweg setzen und welche Produkte hervorgehoben werden sollen Pauschale Rabatte wie ‘30 Prozent auf alles’ gilt es zu vermeiden. Vielmehr können gezielte Aktionen für gewisse Produkte und verschiedene Shoppingevents über das Jahr hinweg zu einer verbesserten Profitabilität führen. Auch die richtige Preiskommunikation spielt hier eine wichtige Rolle“, rät auch von Wissel.

Nachhaltigkeit wird zum Mainstream

Zu guter Letzt widmete sich die Studie dem Thema Nachhaltigkeit und fand heraus, dass deutsche Verbraucher am Black Friday und Cyber Monday keinen Unterschied zwischen nachhaltigen und kommerziellen Produkten und Händlern machen. „Man könnte zunächst vermuten, dass Konsumenten hier weniger rabattgetrieben sind und eher aus Gründen der Nachhaltigkeit einkaufen. Doch das ist nicht der Fall. Kunden fordern zwar nachhaltige Produkte sowie nachhaltige Verpackungs- und Transportlösungen - aber eben verbunden mit einem Rabatt. Für Händler in diesem Segment gilt es besonders aufzupassen, da die generellen Kosten dort häufig höher sind“, erklärt von Wissel abschließend.

Foto: Pexels; Grafiken: Simon-Kucher & Partners