World Retail Congress: Modehandel zwischen KI- Schub, Konsumdruck und neuer Sehnsucht nach Nähe

Beim World Retail Congress (WRC) zeigte ein Blick auf die aktuelle Entwicklungen im Modehandel – zwischen Künstlicher Intelligenz (KI) und Konsumdruck –, dass sich die Spielregeln gerade spürbar verschieben. Entscheidend ist, wie Unternehmen darauf reagieren und welche Prioritäten sie daraus ableiten.

Bevor diese Woche auf den Bühnen des WRC über Agentic AI, Retail Media, neue Plattformlogiken und den Ausblick bis 2030 gesprochen wurde, begann der Kongress dort, wo Handel für Kund:innen sichtbar wird: im Laden selbst. Eine Flagship Store Tour führte Delegierte zu den Sportartiklern Adidas und Hoka sowie dem Modefilialisten Mango. Es war ein passender Auftakt für die darauffolgenden Tage, in denen Künstliche Intelligenz fast jedes Gespräch bestimmte, während gleichzeitig immer wieder deutlich wurde, dass Technologie allein die Zukunft des Handels nicht erklären kann.

Die Store-Besuche in der deutschen Hauptstadt machten bereits vor dem offiziellen Kongressbeginn sichtbar, wie unterschiedlich Marken heute mit Fläche umgehen. Adidas erklärte im eigenen Berliner Flagship, dass globale Kampagnen vor Ort mit lokalem Storytelling und eigens für den Markt entwickelten Produkten verbunden werden. Die Marke wolle nicht nur Tourist:innen erreichen, sondern auch Berliner Kund:innen ansprechen. Hoka wiederum stellte seinen Store als Community-Ort vor: mit Run Clubs, Events, Testmöglichkeiten und einem Raum, der ausdrücklich für Aktivierung gedacht ist. Bei Mango wurde die Ladenfläche als mediterranes Zuhause inszeniert, mit Zonen, die Markeninteressierte vom Ankommen bis zur Anprobe durch eine kuratierte Produktwelt führen sollen.

Diese Eindrücke setzten den Ton für eine zweitägige Konferenz, die sich zwar stark um KI drehte, aber im Kern immer wieder bei derselben Frage landete: Wie bleibt Handel relevant, wenn Kund:innen schneller, informierter und unberechenbarer werden? Wohlgemerkt in einer Welt, deren geopolitischen Entwicklungen zusätzliche Komplexität verleihen.

Berlin als Bühne für einen unberechenbaren Markt

Dass der WRC dieses Jahr in Berlin stattfand, wirkte nicht zufällig. David Schneider, Mitgründer des Berliner Onlinehändlers Zalando, beschrieb den Standort in seiner Eröffnungsrede als schwierigen Fashion-Markt. Die Modeausgaben seien nicht besonders hoch, die Stadt sei fragmentiert, von Subkulturen geprägt und stehe nicht für eine einzige Ästhetik. Gerade deshalb könne man von Berlin lernen. Wer hier relevant sein wolle, müsse Subkulturen verstehen.

Schneider knüpfte damit an den deutschen Bundesminister für Digitalisierung und Staatsmodernisierung Karsten Wildberger an, der den Handel nicht von außen betrachtete, sondern aus eigener Erfahrung. Vor seiner politischen Rolle habe er selbst im Retail gearbeitet, sagte Wildberger. Er kenne den Druck von Quartalszahlen, Lieferkettenproblemen und Kund:innen, die still zu anderen Anbieter:innen wechselten. Seine zentrale Botschaft war jedoch breiter: Retail sei nicht nur ein Wirtschaftszweig, sondern Infrastruktur für den Alltag. Die Kundschaft sei heute kanalagnostisch, digitaler und zugleich menschlicher denn je. Das sei kein Widerspruch, sondern die neue Normalität.

Wildberger sprach damit einen zentralen Punkt an, der sich durch viele Diskussionen des Kongresses zog: Die Branche steht nicht vor einer einfachen Digitalisierung, sondern vor einer Neuordnung des gesamten Handelsmodells. Einzelhändler:innen seien längst nicht mehr nur Distributoren, sondern zugleich Medienunternehmen, Technologieanbietende, Dienstleistende, Logistiker:innen und teilweise Finanzdienstleistende.

KI ist überall, aber nicht überall gleich

Kaum ein Vortrag kam inhaltlich ohne Künstliche Intelligenz aus. Allerdings unterschieden sich die Perspektiven deutlich. Einige Sprecher:innen beschrieben KI als Chance für Effizienz, Wachstum und neue Kundschaftserlebnisse. Andere warnten vor Abhängigkeiten, Kontrollverlust und einer Zukunft, die kaum noch vorhersehbar ist.

In der Session „Harnessing AI for Advantage“ erklärte die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft EY, dass niemand genau vorhersagen könne, wie Retail 2030 aussehen werde. Das Panel arbeitete deshalb mit Szenarien, von Wachstum über Transformation bis hin zu Kollaps. KI könne neue Geschäftsmodelle ermöglichen, aber auch Wert vernichten, wenn Plattformen Macht konzentrieren oder Händler:innen den direkten Kundschaftszugang verlieren.

Peter Ruis, Managing Director des britischen Einzelhändlers John Lewis Partnership, brachte die Dringlichkeit auf den Punkt. Sein Rat an Handelsentscheider:innen lautete, sicherzustellen, „mit am Tisch zu sitzen“, denn dies sei nicht das Metaverse, sondern real. Wer schlafe, könne nicht mehr aufholen.

Auch Scott Price, Group CEO der in Hongkong ansässigen Einzelhandelsholding DFI Retail Group, warnte in derselben Session. Vor zwölf Monaten hätte er nicht geglaubt, dass ein Retailer durch Agentic AI aus dem Geschäft gedrängt werden könne. Inzwischen glaube er genau das. Wer in dieser neuen Welt bestehen wolle, müsse erstens die Erfahrung im Store und digital exzellent ausführen, zweitens mit transparenter Preislogik umgehen können und drittens die Kundschaftsbeziehung und das Vertrauen schützen.

Zalando: 90 Prozent KI-generierter Marketing Content

Besonders konkret wurde Schneider bei Zalando. Das Unternehmen, das laut dem Mitbegründer 2008 in Berlin Flip-Flops aus dem Keller gestartet ist, zählt heute rund 60 Millionen Kund:innen in Europa und arbeitet mit mehr als 7000 Marken.

Schneider beschrieb, wie stark KI die Arbeitsweise bereits verändert hat. Bei Zalando seien inzwischen 90 Prozent des Produktmarketing- Contents KI-generiert. Vor einem Jahr sei dieser Anteil noch nahe null gewesen. Gleichzeitig sei das Content-Volumen um 70 Prozent gestiegen, ohne zusätzliche Investitionen. Produktionszyklen, die früher bis zu acht Wochen dauerten, könnten nun in wenigen Tagen umgesetzt werden.

Auch die Oberfläche der Plattform hat sich verändert. Statt einer für alle ähnlichen Homepage setzt der Online-Versandhändler auf einen personalisierten Feed, der Inhalte, Marken und Produkte nach individuellem Verhalten ausspielt und bei keinen zwei Kund:innen gleich aussieht. Der KI-Assistent werde trotz früher Entwicklungsphase bereits von sechs Millionen Kund:innen regelmäßig genutzt. Beim Thema Größe und Passform sprach Schneider vom „Holy Grail“ des Fashion E-Commerce. Mehr als eine Million Menschen hätten bereits Körpermaße in ihren Profilen hinterlegt, was helfen soll, die Auswahl zu verbessern und Retouren zu reduzieren.

Bemerkenswert war jedoch, dass Schneider KI nicht als Ersatz für Kreativität positionierte. Technologie und Daten gingen für Zalando „Hand in Hand“ mit menschlicher Kreativität. Gerade weil KI die Content- Erstellung erleichtere und eine Flut an Inhalten ermögliche, werde Relevanz wichtiger.

„Weniger Fashion und mehr Strategie“

Im Panel „Roadmap to 2030“ wurde die Modebranche selbstkritisch betrachtet. Jaume Miquel Naudi, CEO der international tätigen Modegruppe Tendam, sagte, die Branche biete „zu viel Fashion“. Heute sei es weniger entscheidend, immer schneller mehr Produkte zu schaffen, sondern Kund:innen besser zu verstehen, strategischer zu arbeiten und agiler zu werden. Unternehmen müssten akzeptieren, dass sie nicht von allen geliebt werden können. Wichtig ist dabei, die eigene Zielgruppe zu identifizieren und dort zu investieren, wo man wirklich einen Unterschied machen könne. Seine zugespitzte Schlussfolgerung: der Markt brauche „weniger Mode und mehr Strategie“.

Nadine Graf, President für Europa, das Vereinigte Königreich und Irland sowie Schwellenländer beim US-Kosmetikunternehmen Estée Lauder Companies, beschrieb im selben Panel, dass sich Macht klar zu Konsumierenden verschoben habe. Verbraucher:innen seien informierter, weniger loyal und dächten nicht in Kanälen oder Funnels, sondern in Erlebnissen. Geschwindigkeit sei deshalb zur Währung geworden. Relevanz habe eine immer kürzere Haltbarkeit.

Digitale Händler:innen, menschliche Probleme

Auch digitale Player rückten nicht die Technologie allein in den Mittelpunkt. Julia Bösch, Gründerin und Executive Chair des spanisch-deutschen Onlinehändlers Lookiero Outfittery Group, beschrieb ihr Unternehmen im Talk „Growing AI Powered Models“ nicht als klassischen E-Commerce-Anbieter, sondern als Service, der Kund:innen Orientierung gibt. Traditioneller E- Commerce starte mit dem Sortiment, sie beginne mit der Kundin und dem Kunden. Man verkaufe nicht nur Kleidung, sondern Selbstbewusstsein und Aufmerksamkeit.

Bösch sprach damit ein Problem an, das im Modehandel besonders sichtbar ist: Kund:innen wissen oft nicht genau, wonach sie suchen. Wer „den blauen Adidas Samba“ suche, sei bei klassischem E-Commerce gut aufgehoben. Schwieriger werde es, wenn Kund:innen nur wissen, dass sie etwas Passendes für einen Auftritt auf einer Konferenz brauchen. Genau dort liegt der Unterschied: nicht bei der Suche, sondern bei der Entdeckung.

Auch Asos positionierte sich auf dem Kongress über Relevanz statt reiner Skalierung. José Antonio Ramos Calamonte, CEO des britischen Onlinehändlers beschrieb den Turnaround des Unternehmens als Abkehr von viel Ware, Performance Marketing und Promotion hin zu relevanten Produkten zur richtigen Zeit, einem inspirierenderen Einkaufserlebnis und Full-Price-Verkäufen. Kundschaftszentrierung sei für ihn kein Gegensatz zu Wachstum, sondern der beste Weg dorthin.

Wenn KI eine Meinung über Marken hat

Einer der eindringlichsten Talks beschäftigte sich mit der Frage, wie KI- Systeme Marken wahrnehmen. David Roth, Chairman der Marken-Analyseplattform BAV bei WPP, erklärte im „Every AI Has an Opinion About Your Brand“-Panel, dass große Sprachmodelle nicht nur Informationen finden, sondern sie Inhalte lesen, bewerten, Schlussfolgerungen ziehen und darauf basierend handeln. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich nicht mehr nur fragen, was Konsument:innen über sie denken, sondern auch, wie KI- Systeme sie darstellen.

Laut Roth stammten bei solchen Bewertungen nur rund fünf Prozent der Quellen von der eigenen Website. Der Rest komme aus Reviews, Drittinhalten, alten Artikeln, Beschwerden und Wettbewerbsnarrativen. Sein Rat: Marken sollten ihre KI-Präsenz prüfen, weil man nicht managen könne, was man nie gesehen habe. Außerdem müsse man die eigene Geschichte aktiv schreiben, sonst tue es jemand anderes. Das ist für Modeunternehmen besonders relevant.

Markenkommunikation wird künftig nicht nur für Menschen gestaltet, sondern auch für Systeme, die Inhalte interpretieren und Empfehlungen aussprechen.

Der Store bleibt, aber anders

Trotz der KI-Dominanz wurde physischer Handel nicht als Auslaufmodell verhandelt. Im Gegenteil: Je stärker über Automatisierung gesprochen wurde, desto klarer wurde die Rolle des physischen Geschäftes als Ort für Erleben, Verbindung und Überraschung.

Im Panel „The Art of Shopkeeping in the Digital Age“ sagte Timo Weber, CEO des Berliner Luxuskaufhauses KaDeWe, dass Shopping am Ende das Ergebnis dessen sei, was man zuvor als Erlebnis geschaffen habe. Wenn jemand die Ladenfläche glücklicher verlasse, als er oder sie gekommen sei, habe man die Aufgabe erfüllt. Melanie Gallop, ehemalige Präsidentin der US-Marke Calvin Klein in Europa, beschrieb den stationären Handel als Ort, an dem Markenbedeutung spürbar werde. Daten seien wichtig, könnten aber nicht jede Erkenntnis ersetzen. Gerade in einer Welt der Vorhersage werde die Magie der Überraschung wertvoller.

Im Luxuspanel wurde dieser Gedanke global erweitert. Nermeen Nosseir, Chief of Retail Leasing beim saudi-arabischen Entwicklungsunternehmen Diriyah Company, erklärte, dass Shopping Malls und Retail- Destinationen in der Golfregion bis heute Orte seien, an denen Menschen Zeit mit Familie und Freunden verbringen. Solche Momente und Erinnerungen ließen sich online nicht replizieren. In einer Welt voller KI und Social Media seien Menschen hungrig nach menschlicher Verbindung.

André Maeder, CEO der Luxuswarenhaus-Betreiberin Selfridges Group, sagte, Selfridges werde bis spätestens 2030 nicht mehr nur ein Warenhaus sein, sondern eine Plattform und Retail Media Company. Das Haus habe Kinos, 18 Restaurants, Ausstellungen, Talks und seit Kurzem einen 2500 Quadratmeter großen Members Club mit 26 VIP-Shoppingräumen. Bemerkenswert: Mitgliedschaft soll nicht nur über gekaufte Ware, sondern auch über verbrachte Zeit entstehen.

Gemeinschaft als Wettbewerbsvorteil

Community wurde neben KI zum zweiten großen Leitmotiv. Im Panel „Beyond the Sale“ erklärte Michael Roth, Senior Vice President für Global Development bei der US-Sportmarke Fabletics, dass Kund:innen nicht nur eingeladen werden wollen, sondern Teil der Reise einer Marke sein möchten. Aus Gesprächen mit der Community seien konkrete Produktideen so hervorgegangen, etwa Denim. Markenliebe entstehe, wenn Kund:innen sich gesehen, gehört und geliebt fühlten. KI könne vieles leisten, aber keine Liebe geben.

Auch Myntra zeigte, wie digital Community wirken kann. Venu Nair, Chief of Strategic Partnerships and Omnichannel bei dem indisches E-Commerce-Unternehmen, erklärte, dass die Plattform in Indien 75 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen habe, fast die Hälfte davon Gen Z. Mit „Glam Stream“ und sogenannten Shopper Creators gebe Myntra Kund:innen die Möglichkeit, eigene Videos zu posten und bei Verkäufen eine kleine Vergütung zu erhalten. In weniger als einem Jahr seien so mehr als fünf Millionen Creator auf der Plattform entstanden.

Damit verschwimmen die Rollen: Kund:innen werden zu Verkäufer:innen, Influencer:innen und Mitgestalter:innen. Diese Entwicklung wurde auch im „Future of Loyalty“-Talk deutlich. Hansa Wongsiripitack, Senior Vice President Marketing bei der zum thailändische Mischkonzern Central Group gehörenden Plattform The 1, beschrieb, dass Kund:innen heute weit über klassische Loyalitätsprogramme hinausgehen. Sie agieren selbst als Multiplikator:innen, indem sie Inhalte teilen, Produkte empfehlen und Markenpräsenz auf ihren eigenen Kanälen verlängern. Wenn Unternehmen „Feierabend machen“, gehe die Markenkommunikation auf Seiten der Kund:innen weiter. Loyalty verschiebe sich damit von einem punktbasierten System hin zu einer kontinuierlichen, beidseitigen Beziehung zwischen Marke und Community.

Nachhaltigkeit: weniger laut, aber wirtschaftlicher argumentiert

Auffällig war, dass Nachhaltigkeit im Vergleich zu KI weniger präsent war. Wenn sie verhandelt wurde, dann weniger moralisch, sondern stärker als Risiko, Effizienz und wirtschaftliche Resilienz. Im Panel „Collaborating to Win“ erklärte Pascal Brun, Vice President Sustainability bei Zalando, dass Nachhaltigkeit Wachstum und Effizienz ermöglichen müsse. Daten und KI würden dabei helfen, Prozesse entlang der Wertschöpfungskette besser zu steuern, etwa bei der Planung von Beständen oder der Reduktion von Retouren.

Adam Karlsson, Finanzchef beim schwedischen Modekonzern, beschrieb Nachhaltigkeit ebenfalls als Teil langfristiger Wertschöpfung, nicht als reine Compliance. Investitionen müssten daran gemessen werden, welche Wirkung sie für CO2-Reduktion und langfristige Resilienz entfalten.

2030 bleibt offen

Vielleicht war das ehrlichste Ergebnis des Kongresses, dass niemand so genau weiß, wie der Handel 2030 aussehen wird. Petra Scharner-Wolff, Vorstandsvorsitzende des Hamburger Handelskonzerns Otto Group, sprach von überlappenden Krisen, die sich gegenseitig verstärken und die Spielregeln politisch, sozial und wirtschaftlich verändern. Transformation sei keine Wahl, sondern notwendig. Gleichzeitig müsse Innovation auch in schwierigen Zeiten weitergehen.

Mango-CEO Toni Ruiz formulierte im Abschlussinterview eine ähnliche Haltung. Unsicherheit gehöre inzwischen zum Alltag. Für ein globales Unternehmen mit mehr als 120 Märkten und Sourcing in mehr als 20 Ländern sei es entscheidend, geopolitische Risiken ständig auf Vorstandsebene zu diskutieren, Szenarien zu entwickeln und Flexibilität, Agilität und Resilienz aufzubauen.

Mango selbst sieht sich dabei in einer starken Phase. Ruiz verwies darauf, dass das Unternehmen 2025 um 13 Prozent gewachsen sei und sich von 2,3 Milliarden Euro Umsatz vor Covid auf erwartete vier Milliarden Euro 2026 nahezu verdoppelt habe. Zentral sei eine klare Strategie mit Fokus auf Elevation, Expansion, Earning und Empowerment, wobei Produkt und Markenpositionierung im Zentrum stünden.

Fazit: Nicht KI oder Mensch, sondern beides

Der World Retail Congress in Berlin zeigte eine Branche, die gleichzeitig euphorisch und nervös ist. KI wird zum operativen Standard, verändert Inhalt, Suche, Personalisierung, Preislogik, Passform, Planung und Markenwahrnehmung. Doch die stärksten Beiträge waren jene, die Technologie nicht isoliert betrachteten.

Für die Modebranche lautet die Kernbotschaft: Wer 2030 relevant sein will, muss künstliche Intelligenz nutzen, ohne den Menschen aus dem Blick zu verlieren. Es geht um bessere Daten, aber auch um Nähe. Um Automatisierung, aber auch um Gemeinschaft. Um Geschwindigkeit, aber auch um Strategie. Um neue Plattformen, aber auch um Stores, die Erinnerungen schaffen.

Vielleicht passte Berlin deshalb so gut als Gastgeberstadt. Vielschichtig, schwer vorhersehbar, divers und nicht leicht zu lesen. Genau wie der Handel selbst.

Die nächste Ausgabe des World Retail Congress findet in Mailand statt. Gründer Ian McGarrigle kündigte an, dass der Kongress am 10. Mai 2027 erstmals dorthin ziehen wird.

Dieser Beitrag wurde von Florian Müller geschrieben.