Wann sollten Brands auf Microinfluencer setzen?

Influencer sind wohl mittlerweile jedem bekannt. Auf Instagram erreichen sie bisweilen Millionen von Followern. Die Stars unter ihnen bekommen von Marken Tausende von Euros für ein publiziertes Produktfoto auf der Bilderplattform gezahlt, in der sie Liefestyleprodukte bewerben. Manch kleinere Marke kann oder will sich diese Preise nicht leisten und setzt stattdessen auf die ‚Kleinen’: Sogenannte Micorinfluencer. Doch was genau ist das eigentlich?

„Microinfluencer sind Persönlichkeiten wie Du und ich, jedoch mit etwa 1.000 bis 10.000 Followern auf Instagram“, sagt Karina Klusen, Fashion Director bei der PR-Agentur Silk Relations. „Sie haben eine treue Followerschaft, zeichnen sich durch eine hohe Aktivität und somit auch eine hohe Engagement-Rate aus. Zumeist haben sie ein besonderes Interessengebiet, das auch außerhalb von Mode liegen kann.“ Aus diesen Gründen werden Microinfluencer von ihren Followern zumeist als authentischer wahrgenommen als ‚große’ Influencer. Das ist ein Vorteil, weil es durchaus einen Unterschied macht, ob ein Instagram-Post als Werbung oder als persönliche Empfehlung, sozusagen Mund-Propaganda wahrgenommen wird. Auch ist es bei Influencern mit hohen Followerzahlen oft so, dass viele Follower nicht echt sind, diese sind dann aus Marketingsicht nicht relevant und interagieren natürlich auch nicht mit dem Influencer oder kaufen die beworbenen Produkte der Brand. Mikro - oder Medi-influencer (Followerzahlen zwischen 10.000 und 100.000) hingegen können hingegen auf echte Follower zählen und erreichen teils Engagementraten über 10 Prozent. Dass heißt, die Fans sind echt und interessiert, kommentieren und liken Posts und kaufen am Ende auch die empfohlenen Produkte.

Microinfluencer: Welche Vorteile bieten sie für Marken?

Nutzer wisse heute im Allgemeinen, dass Influencer Geld für ihre Empfehlungen bekommen. Diese werden dann als Werbung wahrgenommen. Bei Microinfluencern ist das anders. Außerdem ist bei Microinfluencern die Zielgruppe stärker auf ein Thema fokussiert: „Das Einkommen großer Influencer wird zumeist über bezahlte Kooperationen erworben, was häufig dazu führt, dass sie keinen klaren Themenschwerpunkt mehr haben. Der Streueffekt ist größer, wodurch trotz hoher Reichweite dennoch nur eine kleine Zielgruppe angesprochen werden kann“, berichtet Klusen.

So sieht das auch Kuhn: „Wie ich bei den Unterschieden zwischen Influencer und Mikro-Influencer bereits erwähnte, können sich die Follower der Microinfluencer, meiner Meinung nach, besser mit den Personen, die dahinter stecken, identifizieren. Ich denke, dass sich dies sehr positiv auf eine Marke auswirkt. Auch glaube ich auch, dass der Streuverlust für Marken tiefer ist. Ich würde grosse Influencer mit einer Zeitung vergleichen und Mikro-Influencer mit einer Fachzeitschrift. Die Zeitungen sind zur Unterhaltung da und werden von den unterschiedlichsten Personen gelesen, eine Fachzeitschrift hat meistens weniger Leser aber die interessieren sich dann intensiver für das eine Thema. Ausserdem ist die Authentizität der Microinfluencer viel höher, da, wie schon erwähnt, meistens viel weniger Werbung auf deren Kanälen zu finden ist.“

Niedrigere Preise, gezieltere Wirkung

Um ihren Beruf ganz an den Nagel zu hängen, reichen die Einkünfte ihren Kanal aber noch nicht: „Drei Tage in der Woche arbeite ich als Marketing Assistentin in einem Immobilienunternehmen. Die beiden ‚freien' Tage nutze ich zum produzieren meines Contents. Das heißt, ich schreibe Texte für meinen Blog, mache Fotos oder Videos und bearbeite diese,“ sagt sie.

Wie oft bekommt Sarah Kuhn Kooperations-Angebote und Aufträge von Partnern? „Das ist sehr unterschiedlich - manchmal kriege ich an eine Tag fünf und manchmal gar keine. Im Durchschnitt bekomme ich pro Woche etwa fünf seriöse Kooperationsanfragen würde ich sagen. Die unseriösen die einem nur Rabattcodes und Handyhüllen andrehen wollen, zähle ich gar nicht mehr mit.“ Meistens wird sie dann mit einem Produkt und zusätzlicher Vergütung bezahlt, berichtet sie. „In besonderen Fällen nehme ich auch nur ein Produkt an, wenn ich die Marke zum Beispiel sehr toll finde und einen persönlichen Nutzen davon habe oder der Sachwert hoch ist, wie beispielsweise bei einer Reise. Allgemein nehme ich auch nur Aufträge an hinter denen ich auch ohne Bezahlung 100% stehen würde.“

In Sachen Preise setzt Kuhn auf Transparenz: „Als Grundhonorar sehe ich 100 - 150 Euro für ein Instagram Posting mit Story und 200 - 300 Euro für einen Blogpost. Dabei kommt es natürlich auch immer nochmals auf den Aufwand an. Wenn ich nur etwas in die Kamera halten soll und darüber berichte, nehme ich weniger, also wenn ich einen zusätzlichen Zeitaufwand habe und mich erst in ein Thema einarbeiten muss. Viele andere bewahren Stillschweigen über das Thema Geld aber ich finde, dass es mehr Transparenz braucht in diesem neuen Beruf.“

Wann es sich lohnt, auf Microinfluencer zu setzen

Für Marken kann es sich also durchaus lohnen, auf Microinfluencer zu setzen. Eine Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) ergab: Über 60 Prozent der werbetreibenden Unternehmen wollen 2019 mehr Geld für Marketing im Bereich der Microinfluencer ausgeben. Logisch: Ein neues Produkt genau bei der richtigen Zielgruppe zu lancieren, kann viel sinnvoller sein, als den Streueffekt einer Kampagne bei einem großen Influencer in Kauf zu nehmen. Gerade Nischenprodukte eignen sich also für diese Art des Marketings - man sollte sich den bisherigen Content der jeweiligen Influencer ansehen und auch deren Interaktionen analysieren. Wenn beides zur Marke passt, ist das Geld dort gut investiert.

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