Das Problem mit dem Kauf ethischer Kleidung

Beim Kleiderkauf auf umweltschonende und nachhaltige Produkte zurückgreifen, wer möchte das nicht? Entsprechende Produkte sind inzwischen auch reichlich vorhanden und trotzdem spiegelt dies das tatsächliche Konsumverhalten nicht wider. Das liegt an der Diskrepanz von ethischem Bewusstsein - was vorhanden ist - und ethischem Handeln, an dem es noch hapert. Die Untersuchung des Deutschen Modeinstituts (DMI) „Das Problem mit dem ethischen Konsum“ hat das Dilemma unter die Lupe genommen.

So stellte Ulla Ertelt, DMI-Präsidentin und Partner und Managing Director, HML-Modemarketing, auf dem DMI-Fashion-Day für den Sommer 2019 ernüchternde Zahlen vor: Während die Behauptung, Wert auf umweltschonende, nachhaltige Produkte zu legen, unter den befragten 14- bis 19-jährigen Mädchen 40 Prozent verbreiteter war als im Gesamtdurchschnitt, kauft genau diese Gruppe doppelt so oft neue Kleidung wie der Durchschnitt.

Ethischer Konsum: wollen, ja - tun, nein

Aber diese Diskrepanz zwischen gewünschtem Konsumverhalten eines betroffenen Bürgers und den praktischen Preiskalkulationen eines Verbrauchers zeigen sich allgemein, zum Beispiel bei Bio-Lebensmitteln: Sie sind inzwischen sogar im Discountsupermarkt erhältlich, machten jedoch 2017 in Deutschland nur einen Marktanteil von 5,7 Prozent aller gekauften Lebensmittel aus; bei der Bekleidung sieht es noch dürftiger aus - GOTS-zertifizierte Textilien, die inzwischen ebenfalls beim Discounter erhältlich sind, machten nur einen Anteil von 0,05 Prozent aus.

Der Betriebswirtschaftsprofessor Timo Busch nennt dies ‘GEMA-Phänomene’: „G steht für Gewöhnung – alle fahren Auto oder fliegen in den Urlaub, deshalb wird das vom Einzelnen nicht kritisch hinterfragt. E steht für den Entkopplungseffekt – wir wissen zwar, was die Wissenschaft zu den globalen Problemen sagt, blenden das aber in unserem täglichen Handeln aus. M steht für Machtlosigkeit – dahinter steht die Ansicht, dass der Einzelne in dieser globalen Welt durch eine Änderung seines Verhaltens ohnehin nichts bewirken könnte. A steht für Abspaltung – wir erkennen zwar an, dass sich dringend etwas ändern müsste, möchten dies aber nicht bei uns selbst, wollen also beispielsweise keine Windkraftanlagen in der eigenen Nachbarschaft. Diese Phänomene zusammen führen dazu, dass wir als Individuen weiter unserem Alltag wie bisher nachgehen und nicht aktiv zu einer besseren Welt beitragen“, erklärt er jüngst in einem Interview mit dem Hamburger Abendblatt.

Laut einer Greenpeace-Umfrage vom Januar 2015 sind bei Jugendlichen die folgenden Kriterien ausschlaggebend für den Kauf eines Kleidungsstücks: Design (81 Prozent), Preis (49 Prozent) und dahinter Qualität, Marken und Empfehlungen (je rund 35 Prozent). Textilsiegel (13 Prozent) oder Herstellungsland (11 Prozent) sind beim Kauf wenig entscheidend.

Verbraucher sind beim Kleidungskauf oft überfordert

Ein wichtiger Grund dafür ist, dass der Kleidungskauf schon stressig genug ist, müssen doch neben Fragen zu „Funktion, Design, Passform, Kombinierbarkeit, Bequemlichkeit, Strapazierfähigkeit, Pflege usw. unweigerlich auch noch die Auseinandersetzung mit der komplexen eigenen Identität und der komplexbeladenen eigenen Körperlichkeit“ erwogen werden, so die DMI-Untersuchung.

Zusätzliche globale Fragen wie wo ein Kleidungsstück hergestellt wurde, wer es herstellte, wie nachhaltig und sozialverantwortlich die Marke ist und aus welchen Materialien es gemacht wurde überfordern daher oft die Konsumenten. „Wenn mit der Entscheidung für oder gegen ein einziges T-Shirt sowohl die Frage, wer man selbst sein will, auch die Frage, wie die Welt sein sollte, innerhalb von Sekunden richtig beantwortet werden muss“, bringt die Untersuchung potenzielle Erwägungen bei der Kaufentscheidung auf den Punkt.

Sie warnt jedoch auch: „Man sollte den Konsumenten nicht zu leicht aus seiner Verantwortung entlassen, aber man muss auch Verständnis dafür haben, dass er sich von dieser Verantwortung überfordert fühlt.“

Und hier kommen Marken und Einzelhändler ins Spiel, die nicht warten sollten, bis Kunden nachhaltigere und ethischer Produkte verlangen und deshalb (vielleicht zähneknirschend) auf Pelz, Mohair oder Angora verzichten, sondern die Initiative ergreifen und Stellung beziehen sollten. Verbraucher wie auch besorgte Bürger schätzen eine klare Linie, was die Ethik angeht, und keine schwammigen Versprechungen oder Ausreden, was spezielle Marken wie etwa Tom Cridlands „30 Jahre“- und „50 Jahre“-Produkte beweisen. Obwohl man meinen sollte, das bei so lange haltenden Produkten Kunden weniger bestellen, schätzt die britische Marke treue Kunden, die so vom Produkt überzeugt sind, dass sie es in verschiedenen Farben und Styles erwerben. Und immer wieder bestellen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der ethische Konsum auch in Deutschland noch eher ein „Nice to Have“ statt eine Notwendigkeit ist. Aber vielleicht sollte man auch nicht zu schnell zu viel erwarten und es begrüßen, dass Verbraucher sich beim Kleidungskauf überhaupt Gedanken machen. Dass heißt, während sie jetzt vielleicht doch noch das Billig-Shirt beim Discounter kaufen, könnte dies in fünf Jahren - wenn vielleicht auch das Einkommen gestiegen ist - ganz anders aussehen. Und vielleicht sind dann schon gerade beim Discounter GOTS-zertifizierte und umwelt- und sozialverträglich produzierte Artikel gang und gäbe.

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