Grüne Mode: Ein Verbrauchertrend, den die Pandemie verstärkt

Konsumenten verlangen stärker nach nachhaltig und fair produzierter Kleidung, wie jüngste Studien zeigen. Auch Einkäufer konventioneller Modehändler von Düsseldorf bis Zürich reagieren für die kommenden Saisons auf das sich verändernde Verbraucherverhalten nach dem Ausbruch von Covid-19. Doch noch fehlt es an Angebot und die Kundenwahrnehmung wird von großen Modekonzernen dominiert.

Es gibt viele Menschen, die sich in der Zeit von Corona Gedanken gemacht haben, was Nachhaltigkeit für sie bedeutet, sagte Miriam Anlauf, Buying Director für Damen-Artikel und Boutique bei Peek & Cloppenburg Düsseldorf. “Wir wollen den Part auch stärken und dann noch einen Teil im Sortiment haben, der zeitlos ist.” Ihre Einkäufer sollen mehr Marken zu suchen, die komplett nachhaltig sind.

Steigendes Umweltbewusstsein

Das Umweltbewusstsein der Deutschen stieg während der Pandemie an und 54 Prozent der Verbraucher wollen mehr für nachhaltige Produkte ausgeben, darunter viele für die Modebranche relevante Bevölkerungsgruppen, beobachtet etwa das Berliner Sinus-Institut. Ähnliche Veränderungen stellte auch die Unternehmensberatung McKinsey fest: Mehr als 57 Prozent der deutschen und britischen Konsumenten haben ihr Verhalten “signifikant” geändert, um die ihre eigene Umweltbelastung zu verringern.

„Alle Einkäufer haben jetzt die Aufgabe zu schauen, welche Green Fashion Brands sie noch kaufen können”, sagte André Myburgh, Head of Merchandise Fashion & Accessoires bei Jelmoli. “Auch wenn es ein paar Franken mehr kostet, wir merken schon, dass die Kunden Wert darauf legen”, sagte er im Interview über das Einkaufsverhalten seiner Kunden bei langlebiger Kleidung nach dem Lockdown in der Schweiz.

Dass die Bedeutung von Trends für Verbraucher während der Pandemie rapide abgenommen hat, zeigt auch die McKinsey-Umfrage unter mehr als 2000 deutschen und britischen Verbrauchern im April. Im Vergleich zu anderen Faktoren spielt der Modegrad eine untergeordnete Rolle für 58 Prozent der Befragten und die Verbraucher gaben Neuheit als eines der unwichtigsten Attribute beim Kauf an. Dagegen möchten zwei Drittel der Konsumenten langlebigere Modeartikel kaufen, fast ebenso viele wollen ihre Kleidung länger behalten oder reparieren.

Vor dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie war nachhaltige Mode ein Trend, auf den Stofflieferanten, Bekleidungsfabriken und auch Modemarken bereits mit grünen Kapseln, Linien oder auch Sneakern gesetzt haben. Auch wenn der Anteil dieser Artikel im Handel kontinuierlich über die vergangenen Jahre wuchs, taten sich konventionelle Multibrand-Händler insgesamt noch schwer, nachhaltige Artikel in ihr Sortiment zu nehmen.

Nachhaltige Kleidung: was Konsumenten fehlt

Wenn die Pandemie den Trend zum nachhaltigen Leben weiter verstärkt, könnte das Segment aber interessanter für Modehändler werden. Erste Anzeichen gibt es schon: Nachhaltige Kleidung lief nach dem Lockdown besser als das konventionelle Sortiment des Wolfsburger Modehauses Hempel, sagte Eigentümerin Annette Hempel während des BTE-Kongresses im Juni.

Sie führt seit zehn Jahren nachhaltige Mode von Marken wie Lanius – versehen mit einem zusätzlichen hauseigenen Label ‘Style Plus’ – in einem gesonderten Bereich auf der Fläche. Mittlerweile machen die grünen Textilien einen einstelligen Prozentbereich ihres Gesamtsortiments aus. Der Anteil ist noch gering, weil sich die nachhaltigen Marken bei Umsätzen und Kollektionen mit den konventionellen Marken messen müssen. Da müsste es laut Annette Hempel noch mehr Angebot geben, das diese Kriterien erfüllt, denn ein Kleidungsstück muss einen Kunden zuallererst visuell ansprechen, bevor er es kauft. „Wenn ihm das Design gefällt, dann greift er zu der nachhaltigen Alternative”, erzählt sie.

Die Beobachtungen des Modehauses Hempel spiegeln sich auch in den Ergebnissen der 2020 durchgeführten Umfrage von Professor Oliver Janz an der dualen Hochschule in Heilbronn wider. Fast die Hälfte der befragten Verbraucher empfanden nachhaltige Mode als zu teuer und 28 Prozent nannten mangelnde Auswahl als Grund, nicht häufiger grüne Mode zu kaufen.

Ein weiterer Grund, warum Konsumenten nicht öfters zu grünen Textilien greifen, ist die verwirrende oder fehlende Kennzeichnung: Verbraucher entscheiden sich nicht häufiger für nachhaltige Mode, weil sie nicht klar erkennbar ist (34 Prozent), die Suche zu aufwändig ist (27 Prozent) oder sie schwer zu finden ist (19 Prozent), fand Janz heraus.

Die Wahrnehmung nachhaltiger Mode wird von Großkonzernen dominiert

Wie sich die konsequente Nutzung von Labels auszahlen kann, zeigen große Modekonzerne und überraschenderweise auch Fast-Fashion-Ketten wie H&M, die die allgemeine Kundenwahrnehmung in Deutschland dominieren. Die Umfrageteilnehmer nennen oft C&A, H&M und Esprit, wenn sie gefragt werden, welche Modeunternehmen Wert auf Nachhaltigkeit legen. Unter den zehn am häufigsten genannten Marken sind nur drei ausgewiesen grüne Modehersteller dabei: Der Ökomode-Pionier Hess Natur ist auf Platz drei mit 157 Nennungen und das Kölner Label Armedangels auf der acht mit 58 Nennungen.

„C&A, H&M und Esprit, die ganz vorne stehen, machen es den Menschen einfach nachhaltige Mode in den Onlineshops zu finden”, erklärte Janz seine Umfrageergebnisse beim BTE-Kongress. „Bei C&A hat man hier zum Beispiel das #wearethechange-Label, bei H&M das Conscious-Label oder Esprit macht ganz plakativ bei jedem Item, das irgendwas mit Nachhaltigkeit zu tun hat, machen einen Stempel drauf.”

Auch Kaufhäuser wie das niederländische De Bijenkorf oder Onlinehändler wie Zalando haben im vergangenen Jahr begonnen, grüne Produkte im Sortiment zu kennzeichnen. Bis 2023 sollen die nachhaltigen Artikel bis zu 20 Prozent des gesamten Bruttowarenvolumens von Zalando ausmachen. Die deutsche Regierung führte mit dem Grünen Knopf das erste staatliche Siegel für nachhaltige Textilprodukte weltweit ein, um Standards zu setzen und Klarheit zu schaffen.

Nachhaltige Kleidung gewinnt weiter an Bedeutung

Um die Hälfte aller befragten Konsumenten tendieren künftig dazu, häufiger nachhaltige Mode zu kaufen, zeigt die Studie von Janz. Dabei gibt es keine signifikanten Unterschiede nach Alter, Geschlecht oder Einkommen. Die europäischen Verbraucher erwarten in Zukunft von Modeunternehmen, dass sie ihre Pflichten gegenüber Gesellschaft und Umwelt erfüllen, zeigt die Studie von McKinsey – dabei nennen sie die Gesundheit der Mitarbeiter, Hilfe für niedrig bezahlte Fabrikarbeiter und das Reduzieren der Umweltbelastung an vorderster Stelle.

Die Pandemie hat viele Modeunternehmen schwer getroffen, viele kämpfen mit dem Überleben, aber trotzdem sollten sie sich vor diesem Trend nicht verschließen. „Nachhaltigkeit spielt in dieser Krise, in der Phase Eins, noch nicht die ganz große Rolle”, sagte Klaus Harnack Geschäftsführer von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner beim BTE-Kongress. Aber er erwartet, dass Nachhaltigkeit ab kommenden Jahr in Form eines bewussten und reduzierten Konsums stärker an Bedeutung gewinnen wird. “Das klassische Fast-Fashion-Geschäftsmodell wird an seine Grenzen stoßen.”

Dieser Beitrag entstand mithilfe von Ole Spötter.

Bild: Daria Shevtsova / Pexels