On: Kreislauf-System bei Sportbekleidung muss sich etablieren wie Pfandflaschen-Abgabe

Der schweizerische Sportartikelanbieter On Holding AG hat sich ambitionierte Wachstumsziele für die nächsten Jahre gesetzt. Um das zu erreichen soll auch die Expansion in Märkten wie China und den USA vorangetrieben werden.

Wie die aktuellen Expansionspläne des Sportartiklers genau aussehen und auf welche Handelspartner:innen er in seiner Großhandelsstrategie setzt, verrät Marc Maurer. Aber auch welche Bemühungen das Unternehmen im Bereich der Kreislaufwirtschaft und in Zusammenarbeit mit Para-Sportler:innen hat, damit diese ihre beste Leistung erzielen können, erklärt Ons Co-CEO.

Wie sieht Ihre aktuelle Großhandelsstrategie aus?

Für uns ist es wichtig, dass wir unsere Gruppen von Kund:innen mit den richtigen Produkten erreichen können: Wir sind mit Innovationen in Laufschuhen, Bekleidung und Accessoires für Hochleistungssport, Outdoor, Movement und Tennis präsent. Bekleidung spielt eine sehr wichtige Rolle für uns. Wir versuchen, dafür mit den passenden Kanälen zu arbeiten, die es ermöglichen, unsere Kund:innen zu erreichen.

Da gibt es die Laufsport-Spezialist:innen, die Outdoor-Händler:innen aber auch General Sporting Goods wie beispielsweise SportScheck und Department Stores wie Breuninger in Deutschland. Wir versuchen mit Premium-Partner:innen zusammenzuarbeiten, welche zu unserer Markenstrategie passen. Hinzu kommt selbstverständlich unsere eigene Distribution – unser E-Commerce sowie unsere eigenen Flagship Stores –, die stärker wächst als der Großhandel. Dies zusammen ermöglicht es uns, unsere Kundschaft über die richtigen Kanäle anzusprechen.

Wo wollen Sie Ihre Kundschaft künftig mit einem eigenen physischen Store erreichen?

Wir haben jetzt die ersten erfolgreichen ‘Test-Cases’ mit unseren eigenen Flagships in New York, London und Zürich, welche wir weiter expandieren werden. Einerseits in China, das ist ein Markt, der sehr stark auf eigene Stores setzt, aber dann auch in westlichen Märkten in Europa und den USA.

Gibt es dabei aktuelle Eröffnungspläne?

Im November eröffnen wir beispielsweise einen weiteren Flagship Store in London-Spitalfields. Im neuen Jahr werden wir mit weiteren On Flagship Stores expandieren, insbesondere auch, weil es uns ermöglicht, unsere Premium- Bekleidung unserer Kundschaft besser zu präsentieren und erlebbar zu machen.

Warum ist das gerade für Bekleidung so wichtig, dass sie im Store präsentiert wird?

Gerade für Bekleidung ist eine gute dreidimensionale Präsenz extrem wichtig. Footwear ist einfacher, weil Schuhe sich an einer Wand gut präsentieren lassen und viele Partner:innen die Kompetenz haben, sie an die Kund:innen zu bringen. Bei Bekleidung ist es unerlässlich, dass mit guten Shop-in-Shops gearbeitet wird, um der Kundschaft den Mehrwert der Produkte zu vermitteln.

Das geht sehr gut mit Partner:innen, bei welchen wir eine Installation direkt im Geschäft bauen können. SportScheck ist ein gutes Beispiel, wo wir sehr viele eigene Flächen besitzen. Umso einfacher geht dies in unseren eigenen Stores, wo wir einen Bekleidungsanteil von bis zu 20 Prozent haben. Das ist mehr als doppelt so hoch als im klassischen Großhandel.

In welchen Märkten möchten Sie noch stärker wachsen?

In Märkten wie den USA oder auch England wachsen wir momentan sehr stark, es gibt aber auch immer noch viel Potenzial, weil die Märkte sehr groß sind. In Märkten wie Frankreich, Italien, Skandinavien, Spanien, Osteuropa sowie China sind wir im Vergleich zum Marktpotenzial noch sehr klein. Da geht es darum, wie wir die Marke über Distributionserweiterung und Markenbekanntheit aufbauen können. Dazu gehört die vermehrte Zusammenarbeit mit unseren Athlet:innen sowie Marken-Kampagnen.

Wir sind momentan in mehr als 50 Ländern aktiv und außer in der Schweiz und Österreich, haben wir kein Land, wo wir auch nur annähernd an eine maximale Marktdurchdringung oder -sättigung treffen.

In Österreich und der Schweiz ist das Potential also ausgeschöpft?

In Deutschland, Österreich und der Schweiz haben wir angefangen und sind seit 2010 präsent. Hier haben wir eine relativ hohe Marktdurchdringung und analysieren, wie wir in neuen Segmenten noch weiter wachsen können.

Sie arbeiten mit verschiedenen Sportler:innen und auch einzelnen Verbänden zusammen. Welche Rolle spielt Sponsoring neben der Form als Ausstatter für On?

Wir kommen immer aus der Sportart und wie wir diese interpretieren. Bei Tennis beispielsweise handelt es sich um einen riesigen Markt, der sehr wenig Innovation gesehen hat – Schuhe wie Bekleidung – aber sehr großes Potenzial hat, in den nächsten Monaten und Jahren den Lifestyle-Bereich zu beeinflussen. Es ist außerdem ein Markt, der uns erlaubt, mit Athlet:innen zu arbeiten, die sich stark mit On identifizieren und unsere Markenwerte teilen. Wir sind unglaublich glücklich, dass wir mit Ben Shelton und Iga Świątek [Anm.d.Red.: Tennis-Profis] arbeiten können.

Wie wollen Sie den Sport mit Lifestyle verknüpfen?

Wir versuchen Events zu kreieren, bei denen wir mit der Community connecten können. Das ist gerade bei einem Zuschauer:innen-Sport wie Tennis extrem wichtig, wo ein Austausch zwischen Community und Spieler:innen wenig stattfindet. Das haben wir jetzt in New York umgesetzt, wo wir einen ganzen Tag in Brooklyn Tennisfelder gemietet und die Sportler:innen mit der lokalen Community zum Tennisspielen zusammengebracht haben.

Im Running haben wir unter anderem die On-Track-Nights, ein Leichtathletik-Event mit Festival-Charakter, bei dem wir die Athlet:innen mit den Fans nah zusammenbringen können. Auf diese Weise können wir viel mehr kulturellen Einfluss haben und unterschiedlichste Menschen verbinden. Wenn wir bestehende Events sponsern, haben wir das viel weniger.

Auch Para-Sportler:innen sind Teil des On-Teams. Wie setzt sich On mit den individuellen Bedürfnissen von Sportler:innen mit einem Handicap auseinander?

Ein gutes Beispiel ist Zachary Friedley, der den Ultra-Trail du Mont-Blanc [Anm.d.Red.: Ultramarathon,Trail-Running um die Berggruppe Mont Blanc] mit einer flexiblen Beinprothese gelaufen ist. Für seinen Trail-Marathon brauchte er eine besondere Außensohle mit Grip. Bei den Tests ging die Sohle schnell kaputt, weil er einen ganz anderen Laufstil hat als ‘klassische Läufer:innen’. Deshalb arbeiten wir sehr nah mit den Athlet:innen zusammen und versuchen individuelle Lösungen zu finden, um sie in der jeweiligen Sportart zu unterstützen.

Außerdem haben wir das Projekt ‘Right to Run’, ein Sozialprogramm, welches derzeit 19 Organisationen weltweit unterstützt, die das Grundrecht ihrer Gemeinschaften auf Laufen und Bewegung schützen und Menschen den Zugang zu Bewegung erleichtern.

Apropos Produktentwicklung: Welche Neuheiten und Technologien erwarten uns?

Da gibt es einiges zu erwarten, gerade auch hinsichtlich Olympia. Wir testen gerade wieder neue Spikes mit unseren Athlet:innen. Außerdem kommen sehr viele Produkte im Bekleidungs-Bereich auf den Markt, bei denen wir mit vielen nachhaltigen Materialien arbeiten.

Zusätzlich zum Cloudneo, einem komplett zirkulären Laufschuh, welcher Teil des ersten Abonnementsystem für Performance Laufschuhe und Bekleidung mit dem Namen „Cyclon“ ist, arbeiten wir an einem weiteren Projekt: CleanCloud. Hier werden Kohlenstoffemissionen als primärer Rohstoff für Schuhsohlen verwendet. Wir möchten der Sportindustrie und Konsument:innen zeigen, dass Performance und nachhaltige Materialien Hand in Hand gehen.

Wie wurde das Abo-Programm Cyclon bisher angenommen?

Cyclon war unser Test, nachhaltige Produkte zu skalieren. Dabei haben wir festgestellt, dass drei Gruppen von Konsument:innen an dem Produkt interessiert sind – die Early Adopters (aus einer Nachhaltigkeitsperspektive), die Läuferinnen und Läufer, und die On-Fans, die mit dem Abonnementsystem ihre Loyalität zeigen möchten.

Es ist ein langfristiges Projekt, bei dem wir auch die Unterstützung der Konsument:innen brauchen, um das Konsumverhalten zu verändern und die Bereitschaft für Kreislaufwirtschaft zu erhöhen. Mit einer höheren Nachfrage können wir die Preise senken und die Zirkularität der Produkte sicherstellen. Es muss aber auch die Bereitschaft der Konsumenten:innen steigen, für ein nachhaltigeres Produkt ein bisschen mehr zu bezahlen.

Ist die Rücksendung der Produkte nach der Abnutzung, um ein neues zu bekommen, kein Hindernis für die Kund:innen?

Wir sehen in unseren Daten, dass sehr viele Schuhe des Cloudneo zurückkommen. Es funktioniert auch in der Zeitleiste, die wir uns vorgenommen haben – nach circa neun Monaten kommen die Schuhe zurück, wenn die Kund:innen etwa zwei Mal in der Woche laufen gehen. Es gibt viele Cyclon-Kunden:innen, die bereit sind, die Kreislaufwirtschaft zu unterstützen und ihre ausgelaufenen Schuhe wieder zurückzuschicken. Wir haben eine gute Erneuerungsrate. Es gibt aber auch einige, die es einmal versuchen und dann wieder etwas anderes machen. Aus diesem Grund möchten wir eine größere Auswahl an Produkten und Systemen anbieten. Nur ein Produkt wird langfristig nicht funktionieren.

Das Sortiment des Programms wird also erweitert?

Es werden weitere Produkte kommen, die auch mehr Variabilität einbringen. Der aktuelle Laufschuh Cloudneo ist sehr leicht und wenig gedämpft. Mehr Dämpfung bietet da der Cloudmonster. Wir sind eine Sportswear-Brand und bieten Bekleidung Kopf-bis-Fuß an, weshalb wir versuchen, weitere Produkte, neben dem Cloudneo und Cyclon-T, im Cyclon Programm anzubieten.

Zusätzlich suchen wir nach weiteren Möglichkeiten für eine Kreislaufwirtschaft außerhalb eines Abonnementsystems. Bei PET-Flaschen braucht es ja auch kein Abonnement-Modell, dass die Flaschen zurückgebracht werden, weil es ein etabliertes Netzwerk von Sammelstellen gibt. Da muss sich auch die Sportindustrie hin entwickeln, sodass es zur Normalität wird, dass Bekleidung und Schuhe nach der Abnutzung zurückgebracht werden. Wir haben die technischen Fähigkeiten und Infrastruktur, diese Produkte wiederzuverwerten. An dieser Stelle arbeiten wir mit unseren Partner:innen momentan verstärkt.

Zum Abschluss: Welche Erwartungen haben Sie für den Rest des laufenden Geschäftsjahres?

Das dritte Quartal läuft sehr gut, wir schauen sehr positiv aufs vierte Quartal und das eigentlich in einem relativ schwierigen Umfeld. Wenn man sich den Einzelhandel und die Konsument:innen-Nachfrage ansieht, hat der Markt wahrscheinlich bessere Zeiten gesehen, aber wir spüren das glücklicherweise relativ wenig. Das stimmt uns sehr positiv für das nächste Jahr.