René Lezard will wieder “großer” Premium Player werden

Der Bekleidungshersteller René Lezard arbeitet wieder an seiner Zukunft. Noch sind viele Pläne des Mittelständlers aus Schwarzach nach dem Insolvenzverfahren vage, vieles muss erst noch überprüft werden bevor entschieden wird. Die neue Geschäftsführerin Isabella Hierl sprach mit FashionUnited über Umsatz, Kollektionen und die Frau, die René Lezard einkleiden will.

Frau Hierl, was haben Sie bei René Lezard vor?

Unser Ziel ist im Premium-Segment wieder ein richtig großer Player zu werden, der dort eine wichtige Rolle spielt.

Wie wollen Sie dahin kommen, was ist der nächste Schritt für Sie?

Einer der wichtigsten Schritte ist die Entwicklung der Sommer 2019 zu begleiten, die ja praktisch am 15. Februar, wo ich angetreten bin, schon am Laufen war. Es gilt jetzt diese ganze Strukturierung des Kollektionsprozesses zu begleiten, was das Thema Verkäuflichkeit, Kombinierbarkeit, Merchandising betrifft. Es gibt viele Themen bei denen Zuständigkeiten und Verantwortungen zu klären sind, um die Leute nach dieser Insolvenz und nach diesem Überlebenskampf wieder in eine strukturierte, kundenorientierte Ausrichtung zu bringen.

Foto: Isabella Hierl

Wie möchten Sie künftig die Attraktivität der Marke René Lezard stärken?

Jede Marke braucht ein Gesicht draußen. Die Frage ist, warum kauft der Handel eine Marke und warum kauft die Endverbraucherin eine Marke. Es muss unsere Aufgabe sein, das auch zu transportieren, im Kollektionsaufbau darzustellen und auch mit allen Marketingaktivitäten zu untermauern. Die Frage ist im Grunde, welche Frau ziehen wir an?

Und welche Frau sehen Sie hier?

Wir sehen ganz sicherlich eine Frau, die gepflegt ist, die einen hohen Anspruch hat und die sich nicht zu viel von optischen Reizen hinreissen lässt, ein Produkt zu kaufen. Eine Frau, die ein gut gemachtes Produkt mit einem relevanten Design sucht. Wir werden uns natürlich nochmals mit der Markenidentität auseinandersetzen. Was auch nicht von heute auf morgen geht. Da muss man in Ruhe einen Workshop machen, sich mit allen Beteiligten zusammensetzen und fragen, was sind die Wurzeln von René Lezard?

Wird die Markenidentität eine Bedeutung für die Kollektion haben?

Natürlich ist im Moment angesagt zu gucken, wo ich mit der Kollektionsgröße hingehe. Wobei ich hier sagen muss, man hat schon eine vernünftige Vorgehensweise. Da geht es jetzt um ein Schärfen und nicht um ein Streichen.

Was betrachten Sie bei René Lezard im Rahmen der Umstrukturierung als bereits abgeschlossen?

Grundsätzlich haben hier keine großen Entlassungen stattgefunden. In erster Linie stand mit der Restrukturierungsphase die Frage im Raum, wie man die Finanzierung organisiert. Das ist jetzt durch die Umwandlung von einer Gmbh in eine Aktiengesellschaft passiert. Das war der Fokus in 2017. Begleitend dazu hat man sich die Profitabilität der eigenen Stores angeschaut und die Schließung zweier Geschäfte in Stuttgart und Regensburg beschlossen.

Wie geht es mit Ihren eigenen Stores weiter?

Es geht bei der Restrukturierung darum, die Stores, die wir noch haben, relevant zu machen und ein Auge darauf zu werfen, wie wir über die Läden auch das Markenimage und das Haus René Lezard nach außen kommunizieren können. Mittelfristig sind wir ja in den wichtigsten deutschen Städten vertreten und das ist für den Moment ausreichend. Langfristig kann man sich da noch mal Gedanken machen.

Wie wirkt sich die neue Eigentümerstruktur einer Aktiengesellschaft auf Ihre zukünftige Strategie aus?

Wir werden gelistet sein mit den Aktien. Das hat für die Firma momentan keine Auswirkungen. Für den Handel verändert sich durch die andere Eigentümerstruktur nichts.

Sie streben ein moderates Umsatzwachstum von 4 bis 6 Prozent an. Wie will René Lezard das konkret erreichen?

Nach so einer Phase 2017 gibt es viel zu tun. Der Plan ist natürlich sehr kleinteilig – von der Überprüfung wie groß eine Kollektion sein muss hin bis zu den Stärken und Wachstum-Potentialen. Die Kompetenz einer deutschen Modefirma heute ist Produktentwicklung, Design, Vertrieb, Marketing. Das sind die Themen, wo man wirklich eine Marke definiert, interessant macht und auch Umsatz generiert. Die Serviceabteilungen wie IT und Beschaffung sind die Dinge, die wir uns gerade anschauen. Wie die optimale Strukturierung für diese Themen ist.

Wo sehen Sie die Umsatztreiber in der Zukunft?

Der kommt sowohl aus der Optimierung des eigenen Retails, weil acht Läden, das ist ja mal wirklich eine Marschrichtung, und natürlich aus der engen Kooperation mit dem Wholesale per se.

Mit rund 300 Ladenflächen ist der klassische Großhandelskunde weiterhin für den Hauptumsatzanteil von René Lezard verantwortlich. Woher kann hier mehr Wachstum kommen?

Kleine Multibrand-Läden sind uns wertvolle und langjährige Partner. Aber natürlich ist es uns auch wichtig wieder mit den großen und mit den Depot-Kunden zu arbeiten, weil man hier einen ganz anderen Multiplikator bekommt. Ich glaube stark, dass die Industrie und der Handel in einem partnerschaftlichen Verhältnis arbeiten muss. Wir werden viel tun um Know-How auf die Fläche zu transportieren. Auch hier gilt, was wir leisten, muss an die Endverbraucherin weitergegeben werden können.

Fotos: René Lezard