Chinas Wandel vom Textilhersteller zur aufstrebenden Designnation

Chinesische Bekleidungshersteller wandeln sich zu Modelabels und arbeiten fieberhaft an ihren eigenen Designs. Zugleich bedeutet eine Verlangsamung des Wachstums im zweitgrößten Einzelhandelsmarkt der Welt, dass es sich lohnen kann international zu expandieren. Doch wie kann so eine chinesiche Marke mit globaler Strahlkraft aussehen?

"Sprechen wir diesmal über chinesische Mode. Wird es so oder so aussehen?" Der Videotrailer des neu geschaffenen Wettbewerbs des chinesischen Sportartikelkonzerns Li-Ning, stellt eine Frage, über die sich viele in und außerhalb Chinas wundern. Dann flippt das Video schnell durch Bilder aus historischen chinesischen Periodendramas und Gruppenfotos mit Frauen in rotem Qipao-Kleidern.

Kurz vor dem 70-jährigen Bestehen der Volksrepublik China stand die erste Ausgabe des von den Textilindustrieverbänden des Landes unterstützten Sportswear-Wettbewerbs unter dem Motto: "Das Erwachen des chinesischen Stils". Bis Ende des Jahres haben die Designer Zeit, ihren Entwurf zu "Guo Chao" einzureichen – was grob übersetzt ein Stil oder Trend, der China repräsentiert, bedeutet.

Anmerkung: Das Video ist auf Chinesisch.

Die Premiere des Li-Ning Cups fand im National Exhibition and Convention Center in Shanghai statt - ebenfalls Austragungsort der Chic. Die 1993 gegründete Veranstaltung ist eine der größten chinesischen Modemessen und verzeichnete vom 25. bis 27. September eine steigende Zahl von Ausstellern. Die Bekleidungshersteller des Landes suchen angesichts eines sich langsameren Wachstums im Modemarkt nach Kunden.

Die größte Herausforderung in hundert Jahren

Zwischen Januar und Juli wuchsen die Umsätze im chinesischen Bekleidungsmarkt um 2,6 Prozent, im Vorjahreszeitraum waren es noch bis zu 6 Prozent, so Chen Dapeng, Präsident der chinesischen National Garment Association.

Die Verlangsamung des Modemarktes ist ein Resultat des nachlassenden Wirtschaftswachstums in China, das den privaten Konsum belastet. Gleichzeitig ändert sich das Konsumentenverhalten in China rapide - eine Umwälzung, der sich die Textilproduzenten stellen müssen, wenn sie von der Herstellung von Bekleidung für andere, oft ausländische, Unternehmen zur Entwicklung ihrer eigenen Marken übergehen.

"Es ist eine Herausforderung, mit der wir seit hundert Jahren nicht mehr konfrontiert waren", sagte Chen bei einem Pressegespräch am 26. September in Shanghai. "Niemand ist angesichts einer Ära mit einem derart enormen Wandel vorbereitet. Die Frage ist, wie man die neuen Technologien, Konzepte und Methoden nutzt, um sich dem Wandel anzupassen."

Die Automatisierung der Produktion und der Einsatz künstlicher Intelligenz zum Erreichen der Verbraucher wird den Produzenten bei der Anpassung helfen. Die überwiegend kleinen und mittleren Bekleidungshersteller des Landes müssen aber auch Design und Markenkommunikation verbessern und beweisen, dass sie sozial verantwortlich handeln. Der Fokus auf Qualität wird laut dem Chef des Verband der Bekleidungshersteller für die Zukunft entscheidend sein.

"Viele große chinesische Unternehmen stehen an der Spitze von Innovationen, aber die Modebranche besteht hauptsächlich aus vielen kleinen und mittleren Unternehmen”, sagte Chen. “Es reicht nicht aus, wenn nur wenige Bäume hochgewachsen sind; wir brauchen Bäume, Sträucher und Gras für ein gesundes wirtschaftliches Ökosystem."

Chinesische Designer auf dem Vormarsch

Das Familienunternehmen von Mona Wan stellt seit fast zwei Jahrzehnten Bekleidung her und ist kürzlich von Hangzhou nach Shanghai gezogen, um seine neue Marke "Zhiqian" (dt.: "Vorher") voranzutreiben. Ihre Kollektion verbindet östliche Ästhetik mit nostalgischen europäischen Referenzen. Ein Flagshipstore im Shanghaier Fashion-Hub Xintiandi wird noch in diesem Jahr eröffnen, um die Marke als Designer-Label unter einer jüngeren Verbrauchergruppe von 25- bis 40-jährigen Frauen zu etablieren, sagte Wan auf der Chic in Shanghai.

Ihr Unternehmen, Hangzhou ChuZao Fashion Group Ltd, stellt auch Bekleidung für andere Unternehmen her. Zhiqian wurde eingeführt nachdem die Verkäufe bei der bestehenden Marke mit älteren Kundenstamm, zu sinken begannen. Wan zeigte sich auch neugierig über das Potenzial ihrer neuen Marke in Europa, bei der sie eine stilistische Ähnlichkeit mit Uma Wang sieht. Uma Wang gründete ihr gleichnamiges High-Fashion-Label im Jahr 2009 und zeigt derzeit auf der Paris Fashion Week. Mit ihrem Label fand sie als einer der ersten chinesischen Designer internationale Anerkennung.

Uma Wang ist nur eines der aufstrebenden Labels mit chinesischem Hintergrund und internationaler Ausstrahlung, die auf die vier großen Modewochen ausschwärmen. In der Frühjahr/Sommer 2020 Saison kehrten chinesische Designer und Marken nach New York zurück und eroberten die Mailänder Laufstege. Der chinesiche E-Commerce-Gigant Alibaba half dabei dem urbanen Streetstyle von Peacebird und den subversiven Lolita-Kleidern von Shushu/Tong mit durch Künstliche Intelligenz erstellte Trendvorhersagen aus Kundendaten.

Aufstrebende Marken

Das anhaltende Streben nach einem neuen "Made in China" stammt auch daher, dass die Produktion mit steigenden Lohnkosten ins Ausland verlagert wird und die Lieferanten versuchen, mehr Wert entlang der Lieferkette zu generieren.

"Nur die verarbeitende Komponente zu sein, verliert zunehmends an Wert – jede Saison verlangen Käufer Rabatte und nach vielen Jahren kommt ein Punkt, an dem jede niedrig hängende Frucht bereits gepflückt wurde", sagte Edwin Keh, Geschäftsführer des Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel, in Shanghai. "In der Lieferkette aufzusteigen und Dienstleistungen anzubieten, zu Importeuren und schließlich zu Markeninhabern zu werden, erscheint wie ein natürlicher Entwicklungsprozess."

Rund die Hälfte der Aussteller auf der Septemberveranstaltung der Chic arbeitet an einem eigenen Label; im März liegt diese Zahl traditionell noch höher bei 80 Prozent. Die meisten Unternehmen sind immer noch darauf angewiesen, für andere zu produzieren und gleichzeitig ihre eigenen Marken aufzubauen; aber Labels, die ausschließlich ihre eigenen Designs verkaufen, streben auch verstärkt auf den Modemarkt.

Mao Mart Homme aus Guangzhou ist eine dieser so genannten Designermarken, die auf der Chic bereits ihre zehnte Kollektion zeigt. Die minimalistischen Entwürfe des Labels sind von den Silhouetten traditioneller chinesischen Kleidung inspiriert, die geradliniger verlaufen als europäische Kleidungsstücke, die stärker auf die Form des Körper zugeschnitten sind, sagte Gründerin und Designerin Mao Nen. Ihre Marke wird bereits in 200 Geschäften geführt.

Feng San San ist ein weiterer Designer, der seine Kollektionen auf der Chic zeigt und sich von der traditionellen chinesischen Kultur inspirieren lässt. Nach dem ersten Erfolg seiner maßangefertigten Kreationen, die mit folkloristischen Elementen aus Tibet oder der Pekingoper spielen, wendet sich Feng nun dem Mainstream-Markt zu. Er plant, seine kommerzielle Kollektion ab dem nächsten Jahr online zu verkaufen und hofft, Kunden im Alter von 18 bis 35 Jahren mit einem mit einem modernen Verständnis von Tradition anzusprechen.

"Im täglichen Leben wird Kleidung mit traditionellen Elementen noch nicht so oft getragen", sagte Fen San San in Shanghai. "Aber wenn ich mit meinen Entwürfen ein Gefühl erzeugen kann, das bei den Menschen ankommt, werden sie sie kaufen, weil es ihnen gefällt."

Internationale Ambitionen

Trotz des neu aufgekommenen Interesses an traditioneller Kleidung, wie sie die Hanfu-Bewegung verkörpert, bleibt abzuwarten, ob junge Konsumenten Kleidung mit einer ausgeprägt chinesischen Note kaufen werden. Wie anderswo, werden auch chinesische Millenials im Alltag von gehypten Streetwear-Marken wie Supreme oder internationalen Fast-Fashion-Händlern wie Zara und Uniqlo angezogen.

In einem verschärften Wettbewerb ist die Fähigkeit, eine Marke aufzubauen, der Schlüssel zum Erfolg – sei es im In- oder Ausland. Die in Shanghai ansässige Marke Icicle eröffnete im September in Paris ihren ersten Flagship Store außerhalb Chinas. Im Oktober vergangenen Jahres erwarb das Unternehmen auch das französische Modehaus Carven.

Bosideng, eine der bekanntesten chinesischen Daunenjacken-Marken mit mehr als 7.000 Monobrand-Stores in China, schloss 2017 ihren Laden in London, um ihn ein Jahr später wieder zu eröffnen. Die Marke expandiert über ihre italienische Tochtergesellschaft in Europa und wird bereits von 550 Multibrand-Stores von Italien bis Russland vertrieben.

Eine der wichtigsten Fragen für die Zukunft bleibt, inwieweit es chinesischen Unternehmen gelingen wird, ihre Marken bei Konsumenten weltweit zu etablieren.

"Wie kann eine Marke entstehen? Es muss durch Akkumulation geschehen. Das Produkt muss gut verarbeitet sein und von hier aus kann eine Marke entwickelt werden. Dann können wir über Dinge wie Geschmack oder Handwerkskunst sprechen", sagte Chen Dapeng.

Vorerst bleibt der Trend bestehen, internationale Marken zu erwerben um in weitere Märkte vorzustoßen und mehr über weiche Fähigkeiten zu lernen, vor allem wie Kunden angelockt werden können. Zumindest ist das eine Option für Konglomerate mit tiefen Taschen. In den letzten Jahren wurden das Pariser Modehaus Lanvin und der österreichische Strumpfwarenhersteller Wolford von dem Investor Fosun übernommen, der Bekleidungskonzern Shandong Ruyi erwarb die Luxusmarken Bally und Aquascutum.

Übernahmen werden ein Mittel zum Lernen und Mitmischen bleiben, aber es ist auch anzunehmen, dass innerhalb der nächsten zehn Jahre eine chinesische Marke mit internationaler Ausstrahlung enstehen wird, sagte Keh. Das Gleiche könnte für einen neuen Stil "Made in China" gelten. Nach dem Flippen durch Laufstegbilder, Fotos typisch chinesischer Straßen und einem Mantel mit dem Verpackungsdesign eines kultigen Kokosgetränks, resümiert der Trailer des ersten Li-Ning-Wettbewerbs:

"Ein Trend wird nicht über Nacht geschaffen, aber, hey, wir haben angefangen! Eines Tages wird es keinen chinesischen Modetrend mehr geben, sondern nur noch einen trendigen Stil. Und jeder auf der Welt wird davon erfahren, denn dann bist du voll im Trend."