Style-Challenges, OOTDs und Influencer: Wie die Modeindustrie den TikTok-Trend nutzt

Die persönliche Interaktion war in den letzten Monaten wegen der Pandemie stark eingeschränkt und viele Menschen waren auf soziale Medien angewiesen, um mit anderen in Kontakt zu treten. Obwohl Plattformen wie Instagram, Twitter und Facebook hier oft an erster Stelle genannt werden, hat ein anderer Akteur in der Coronakrise an Beliebtheit gewonnen – TikTok. Besonders bei der Gen Z ist die chinesische Videoplattform beliebt, auf der sie Choreographien tanzen, sich wie ihre Lieblings-Cartoon-Figuren kleiden, oder Playback singen.

TikTok erlaubt es Benutzern, kurze Videos unter 60 Sekunden auf die Plattform hochzuladen, wobei 15 Sekunden die Standardlänge ist. Während es für unter 18-Jährige leicht ist, in den süchtig machenden Sog von TikTok gezogen zu werden und stundenlang weiter zu scrollen, mag es für Ältere praktisch unmöglich erscheinen, mit diesem Phänomen Schritt zu halten. Aber viele Modeunternehmen wie Urban Outfitters und Vans nutzen die App, um Influencer anzuwerben, die die jüngere Publikumsgruppen ansprechen.

TikTok wurde während der Coronakrise zu einem noch wertvolleren Werkzeug für die Modebranche, da es eine Quelle der Unterhaltung bot und gleichzeitig während der Quarantäne die Kreativität anregte und viele dazu inspirierte, sich bei der Plattform anzumelden, die dies zuvor noch nicht getan hatten, darunter der in Berlin ansässige Influencer Erik Scholz: „Ich habe wegen der Quarantäne mit TikTok begonnen. Endlich hatte ich genug Zeit, mich auf eine zweite Social-Media-Plattform neben Instagram zu konzentrieren", sagte er gegenüber FashionUnited.

@bestdressed

wie rotieren Menschen so verdammt reibungslos in diesen ###fyp

♬ Dirty Harry - Gorillaz

Der 22-Jährige nutzt sein TikTok-Konto, um eine Vielzahl von Videos zu posten, darunter OOTDs (Outfits des Tages), Lookbooks und ‘Mach dich bereit mit mir’-Videos im Vlog-Stil. „Ich liebe es, Outfits auf TikTok zu posten, egal ob ich zeige, wie man verschiedene Arten von Kleidung kombiniert oder nur ein Outfit aus verschiedenen Winkeln zeige", sagte Scholz, auf die Frage, welche Art von Inhalten er am liebsten auf TikTok präsentiert.

TikTok, ein sofortiger Erfolg

Als die Geschäfte schlossen und die Verkäufe einbrachen, lastete die Coronavirus-Pandemie auf den Modeunternehmen, und die Gelegenheit, sich zu kleiden, war praktisch nicht mehr gegeben. Aber gleichzeitig überzeugte die Sperrzeit die Menschen, Mode auf eine neue, kreative Art und Weise zu erforschen. Zu den bemerkenswerten TikTok-Trends, die sich in dieser Zeit herauskristallisierten, gehören die Challenges "Quarantinepillow" und der "Casual Tie Dye", bei denen die Menschen mit Gürteln zusammengehaltene Kissen als Kleider trugen und ihre Lieblings-Loungewear gebatikt haben.

#quarantinepillowchallenge, my_ingga via Instagram

Schon vor der Quarantäne suchten junge Fashionistas und Modebegeisterte TikTok nach den neuesten viralen Challenges ab, und auch die größten Namen der Modewelt konnten sich den Spaß nicht entgehen lassen. Die von Gen Z belieferten Fast-Fashion-Marken wie PrettyLittleThing und FashionNova gewannen auf der Plattform an Beliebtheit und posteten Lookbooks, Behind-the-Scenes Einblicke in ihr Inneres und verlosten Produktgeschenke. Aber auch Luxusmarken haben das Potenzial von TikTok erkannt: Burberry forderte die Nutzer auf, Videos von sich selbst hochzuladen, in denen sie die "Thomas Burberry"-Handgeste machen, während die Gründerin Stacey Bendet der in New York ansässigen High Fashion-Marke Alice + Olivia ein Video von ihren Töchtern einstellte, die einen viralen TikTok-Tanz vorführten und die neue Kollektion der Marke trugen.

Die Kurzvideo-App wurde erstmals 2016 vom in Peking ansässigen Internet-Technologieunternehmen ByteDance als Douyin vorgestellt. Sie erfreute sich sofort großer Beliebtheit und wurde innerhalb eines Jahres von 100 Millionen Nutzern genutzt. Danach führte ByteDance die App unter einem neuen Namen - TikTok - auf Märkten außerhalb Chinas ein.

Die immense Reichweite der App wird bis heute durch die rund 800 Millionen aktiven monatlichen Nutzer unterstrichen. Allein im letzten Monat haben 104 Millionen Menschen TikTok heruntergeladen, womit sich die Zahl der weltweiten Downloads auf über 2 Milliarden beläuft. Das Potenzial der Plattform ist also gigantisch.

Dennoch stand sie in letzter Zeit im negativen Rampenlicht: Obwohl Indien der größte Markt für TikTok, neben China, ist, verbot Neu-Delhi im vergangenen Monat die Kurzvideo-Plattform aus Sicherheits- und Datenschutzgründen. Viele indische Nutzer berichteten beim Versuch, die App zu öffnen, Fehlermeldungen oder Internet-Verbindungsprobleme. Die beiden Länder hatten zuvor eine Auseinandersetzung an ihrer Grenze gehabt, bei der 20 indische Soldaten ums Leben gekommen waren. Die indische Regierung hatte daraufhin 59 Apps aus China verboten, weil sie “die indische Souveränität und Integrität” verletzten.

Der natürliche Lebensraum der Generation Z

Die Mitglieder der Generation Z sind die Konsumenten von morgen, insbesondere in der Zeit nach der Pandemie, was die Bedeutung einer erfolgreichen Ansprache dieser Zielgruppe unterstreicht. Da 60 Prozent der TikTok-Nutzer zwischen 13 und 24 Jahre alt sind, ist es keine Überraschung, warum TikTok oft als "Gen Z Social Media" eingestuft wird. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass Marken von Nike bis Levi's mit auf die App spezialisierten Marketing-Plattformen wie Collabary zusammengearbeitet haben, um eine Präsenz dort aufzubauen, ein jüngeres Publikum anzusprechen und neue demografische Zielgruppen zu erschließen. 25 Prozent der TikTok-Nutzer sind nicht auf einer anderen Social-Media-Plattform aktiv, sagte Anna Meyfarth, Chief Brand and Marketing Communications Manager von Collabary, das zur Marketingeinheit des Berliner Online-Einzelhändlers Zalando gehört.

Welche Eigenschaften von TikTok machen die App für die Gen Z so attraktiv? Ein Aspekt ist die Ungeduld und Unfähigkeit der jüngeren Generation, sich über lange Zeiträume auf eine Sache zu konzentrieren: „Ihre Aufmerksamkeitsspanne beträgt im Durchschnitt nur etwa acht Sekunden, daher sind Kurzform-Videos das, was sie am ehesten noch konsumieren", erklärte Meyfarth.

Andere Merkmale der Plattform, wie einprägsame Songschnipsel, Filter und Effekte, tragen ebenfalls dazu bei, dass junge Menschen Tag für Tag wiederkehrende Besucher sind. Im Vergleich zu Instagram, der aktuellen Go-to-Plattform der Mode, bevorzugt die Bildsprache von TikTok einen "spaßigen", "ungefilterten" Look, der im Kontrast zu Instagrams perfekter Bilderwelt steht. Wenn man die App öffnet, wird man nicht zu einem Feed der Accounts geleitet, denen man folgt, sondern befindet sich automatisch auf seiner "ForYou"-Seite, was mit der Explorer-Funktion von Instagram vergleichbar ist. Viele TikTok-Entwickler streben danach, auf der 'ForYou'-Seite zu erscheinen, da dies das Engagement eines Videos, und folglich sein Potential, viral zu werden, erhöht.

„TikTok legt viel Wert auf den Inhalt und nennt es auf seiner Website einen 'Content first'-Ansatz, der diesen lustigen und spielerischen Inhalt hervorhebt. Es ist nicht wie die hochauflösende, Bild-perfekte Welt von Instagram", fuhr Meyfarth fort.

@burberry

Ready for the ##TBChallenge? Master the Thomas Burberry Monogram now

♬ Some Velvet Morning (feat. Kate Moss) - Primal Scream

The People Agency, ein deutsches Influencer-Marketingunternehmen, hat vor kurzem in Zusammenarbeit mit dem Streetstyle-Fotografen Jeremy Moeller ihren TikTok-Account "thepeoplespotter" gestartet. Anstatt sich für eine Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu entscheiden, ist thepeoplespotter nur auf TikTok aktiv und experimentiert auch mit den kreativen Funktionen, die die Kurzvideo-Plattform zu bieten hat. Nach dem Motto "the best fashion is on the streets" bietet der Account, der derzeit knapp über 6.700 Follower hat, Streetstyle-Inhalte mit einflussreichen Persönlichkeiten und deutschen TikTokern quer durch Mode und Lifestyle.

„TikTok ist für uns eine neue Form der gesellschaftlichen Unterhaltung. Die App setzt auf Bewegtbild und Musik in Ihren Clips, im Gegensatz zu Instagram, wo man die Community mit Schnappschüssen füttert", erklärte Vanessa Losch, Gründerin und Inhaberin von The People Agency, auf die Frage, warum sie TikTok einer anderen Social-Media-Plattform vorzieht.

Leonie Hanne für thepeoplepotter

Die große Auswahl an Musik und Effekten von TikTok kann zum Experimentieren motivieren, kann aber auch überwältigend und verwirrend sein, wenn man ein Konto eröffnet. Jeremy Moeller musste anfangs einige Zeit damit verbringen, sich an die Kombination von Video und Fotografie zu gewöhnen, den Algorithmus zu verstehen und zu lernen, Trendsongs und Hashtags auf seine Arbeit anzuwenden. Auf die Frage, was der angenehmste Aspekt seit Beginn seiner TikTok-Präsenz gewesen sei, sagte Moeller: „Die Sprache des Inhalts und die Zielgruppe sind anders als bei Instagram und ich bin gerade erst in die Vielfalt von TikTok eingestiegen. Außerdem wollte ich schon immer Videographie ausprobieren, daher war unser Konto perfekt für die Schaffung unserer neuen Plattform auf TikTok.”

Ein kreatives Paradies voller Überraschungen

Laut einem Influencer-Marketing-Bericht des Datenanlyse-Anbieters Launchmetrics nutzen 42 Prozent der Marken aus der Mode-, Luxus- und Beauty-Industrie TikTok in ihrer Influencer-Marketing-Strategie. Während Instagram immer noch die derzeit führende Social-Media-Plattform für die Zusammenarbeit mit Influencern ist, nutzen 55 Prozent der Marken neue Kanäle, einschließlich TikTok, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die nicht auf Instagram zu erreichen sind.

„Anstatt ihren Marketing-Ansatz nur auf ein soziales Medium zu fokussieren, sollten Marken und Einzelhändler TikTok in ihren bestehenden Marketing-Mix aufnehmen", so Meyfarth, da es keinen 'One Size Fits All-Ansatz' gibt und Modeunternehmen, die die App in ihr Marketing-Repertoire aufnehmen wollen, in erster Linie von ihren Nutzern lernen sollten. „Gehen Sie auf TikTok, eröffnen Sie ein Konto, sehen Sie sich um, verstehen Sie, wie die Dynamik funktioniert und laden Sie vielleicht sogar einige TikToker zu einem Workshop ins Büro ein", so der Vorschlag der Expertin. „Lernen Sie von den Nutzern direkt, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Es geht nicht darum, auf TikTok zu gehen, Ihre Marke dort zu platzieren und zu schauen, was passiert. Es ist ein interaktiver Prozess, den Sie als Marke durchlaufen müssen.“

Eine Marke, die mit einer kürzlich durchgeführten Kampagne den Code des TikTok-Marketings geknackt hat, ist das italienische Modehaus Prada. Anstatt Videos selbst zu veröffentlichen, rekrutierte das Unternehmen die TikTok-Königin und Influencerin mit den meisten Followern der Plattform, Charli D'Amelio, für die Teilnahme an der FW20-Prada-Show auf der Mailänder Modewoche. Die in Prada gekleidete Tänzerin sorgte für Werbung für die Marke, indem sie mehrere Tänze von sich selbst in den Kleidern auf ihrem TikTok-Konto veröffentlichte. Unterdessen verstand auch die französische Luxusmarke Céline, was nötig ist, um Gen Z anzusprechen, indem sie den beliebten TikToker Noen Eubanks als Gesicht ihrer Marke wählte. Die Fotos der Kampagne zeigen Eubanks, wie er den E-Boy-typischen Rock'n'Roll-Look trägt, indem er in einem gestreiften Gürteltop, einer Lederjacke und dunklen Jeans posiert.

'E-boy' ist die Bezeichnung eines neuen Modestils und Jugendkultur, das durch Teenager auf TikTok entstand. Die Merkmale von E-Boys und E-Girls lassen sich am besten anhand eines Beispiels veranschaulichen. Die 18-jährige Chase Hudson, dessen Pseudonym Lil Huddy ist, setzt den Look perfekt um, den ein typischer E-Boy haben muss: zerzaustes Haar mit einem Mittelscheitel, schwarzen Nagellack, Vintage-Kleidung einschließlich Band-T-Shirts, Ketten und Ohrringe. Abgesehen von seinem unverwechselbaren Aussehen hat er sich durch Lippensynchronisation zu Songs, die im Moment im Trend liegen, einen Namen gemacht, was zu über 21 Millionen Followern auf TikTok geführt hat.

@lilhuddy

♬ Mariposa (Peach Tree Rascals) - goalsounds

Anstatt ohne einen Plan auf den Zug aufzuspringen, sollten Marken erwägen, mit den TikTokern zusammenzuarbeiten und ihnen die kreative Freiheit zu geben, Inhalte nach Gutdünken zu erstellen, sagte Meyfarth. Sie wies außerdem darauf hin, dass es für kleinere Marken einfacher sei, bestehende Challenges, Hashtags und Songs aufzugreifen und sie mit ihrer Markenwahrnehmung zu verbinden, als zu versuchen, eine originelle Kampagne aus dem Nichts zu entwerfen.

„Bei TikTok ist es ratsam, mutig zu sein und zu versuchen, den typischen Inhalts- oder Markenstil loszulassen", schloss Meyfarth. „Seien Sie sich nur bewusst, dass die Kreativen von TikTok die Marke auf ihre eigene Art und Weise interpretieren können.

Es ist nie klar, was am nächsten Tag auf TikTok "trendy" sein wird, und bestimmte Videos können sehr schnell in Mode kommen und wieder out sein. Ein unerwarteter Trend war kürzlich, dass JW Andersons bunte Patchwork-Strickjacke, die vom Musiker Harry Styles getragen wurde, in aller Munde war. Die TikTok-Modeliebhaber und Häkel-Enthusiasten haben die Strickjacke nachgestrickt oder gehäkelt, sich darin abgefilmt und auf der Plattform unter dem Hashtag #HarryStylesCardigan gepostet, das inzwischen mehr als 3,4 Millionen Views bekommen hat.

@lydiamiro

Ich bin eine andere Person mit diesem Outfit auf ###harrystyles ###harrystylescardigan @jw_anderson

♬ original sound - ana_hernand

Keine große Gefolgschaft nötig dank Algorithmen

TikTok nimmt den Druck weg, eine riesige Fangemeinde aufzubauen, wie es bei Instagram der Fall ist. TikToker können ihre Kreativität teilen, sich engagieren und innerhalb kurzer Zeit mit Gleichgesinnten in Kontakt treten. Mit 68,7 Millionen Anhängern und über 4 Milliarden Gleichgesinnten auf ihren Videos übernimmt die 16-jährige Tänzerin Charli D'Amelio die Führung als beliebteste Persönlichkeit von TikTok, obwohl sie erst ein Jahr lang auf der Plattform aktiv ist.

Der in Berlin lebende Influencer Scholz hat derzeit etwa 15.000 Follower auf TikTok. Er beschloss, ein Konto einzurichten, nachdem er das Potenzial des TikTok-Algorithmus gesehen hatte, auch um gleichzeitig neue Instagram-Anhänger zu gewinnen. Scholz wendet sich in erster Linie an ein junges, modeinteressiertes Publikum und schreibt, dass er seine "ForYou"-Seite regelmäßig auf neue Trends, Lieder und Ideen überprüfen wird: „Ich habe irgendwie meine Nische in Mode und Lifestyle gefunden und dann angefangen, dreimal täglich zu posten, was ziemlich arbeitsintensiv ist", sagt Scholz. Dies war seine Strategie, um sein TikTok-Wachstum und seine Bekanntheit zu steigern.

Erik Scholz für thepeoplepotter

Während TikTok einen 'natürlicheren' und ungefilterten Look als Instagram hat, zeichnet sich die chinesische App zusätzlich durch ihren Algorithmus aus: „Sie können 5 Follower haben, aber trotzdem 5 Millionen Aufrufe ihres ersten Videos bekommen, was unglaublich ist", erklärte er. „Einfach gesagt: Es ist eine Plattform, auf der es immer noch möglich ist, zu wachsen".

„Wir alle verkleiden uns jeden Tag, deshalb ist meiner Meinung nach die Mode auf sozialen Plattformen immer in größerem Umfang vertreten", schloss Scholz. „Meiner Meinung nach gibt es keine bessere Möglichkeit, Mode zu zeigen, als in kleinen Videos."

Bilder: mit freundlicher Genehmigung von @mocean, The People Agency , my_ingga via Instagram

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ