Warum verkauft sich die Mode von Rihanna so viel besser als die anderer Berühmtheiten?
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Viele Celebrities unterstützen Produkte oder unterschreiben Lizenzverträge. Doch unter ihnen allen ist Rihanna für die Mode- und Schönheitsindustrie am interessantesten. Rihannas Fans kaufen 3,7 mal häufiger die Produkte, die RiRi bewirbt als die Fans anderer Prominenter, das hat eine Studie des amerikaniscehn Marketing- und Beratungsunternehmens, der NPD Group, bereits im Jahr 2016 festgestellt.
Rihannas erste Turnschuhkollaboration mit Puma, die Teil ihrer Fenty x Puma Linie von September 2015 war, war innerhalb von 35 Minuten ausverkauft. Die Sportbekleidungsfirma ernannte die Sängerin im Dezember 2014 im Rahmen eines Rebranding-Prozesses zum Creative Director und zur globalen Botschafterin. Die Strategie hat sich ausgezahlt: Puma-Geschäftsführer Björn Gulden sagte gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters, der Popstar habe den Absatz von Leisure Gear für Frauen gestärkt, ein Bereich, der nun ein Drittel des Umsatzes von Puma ausmacht.
Ihre Dessous-Linie Savage x Fenty, die im Mai in Zusammenarbeit mit der Techstyle Fashion Group eingeführt wurde, brachte die Kunden dazu, stundenlang zu warten, um am Einführungstag auf den Online-Shop zugreifen zu können.
Savage X Fenty literally has a WAIT TIME OF MORE THAN AN HOUR BC TOO MANY PPL ARE ON
— London Hazuka ( @London_Hazuka) May 11, 2018
wwoowowowowowowowwww pic.twitter.com/ej04Z3MzMd
Rihanna's Beauty-Marke, Fenty Beauty, startete im September 2017 und verzeichnete im ersten Monat einen Umsatz von über 72 Millionen Dollar. Wieder einmal sind die Käufer eifriger dabei, Geld für Rihannas Make-up-Linie auszugeben als für Produkte anderer Prominenter in der Schönheitsbranche, wie die Tätowiererin und TV-Persönlichkeit Kat von D, die seit 2008 eine Makeup-Linie in Partnerschaft mit Sephora hat; oder die Schwestern Kim Kardashian und Kylie Jenner, die ihren Reality-TV-Ruhm in zwei Multimillionen-Dollar-Marken verwandelt haben. Fenty Beauty-Kunden geben fünf Mal mehr aus als der durchschnittliche Online-Kosmetik-Käufer, so das Ergebnis von Recherchen der Datenplattform Slice Intelligence. "Fenty-Käufer geben jährlich 438 US-Dollar für Make-up aus. Die Kundin von Kat Von D gibt jährlich 365 US-Dollar in der Kategorie Kosmetik aus; Kim Kardashian Käuferinnen geben 317 US-Dollar aus, und Kylie Jenner-Käufer geben rund 198 US-Dollar pro Jahr aus", heißt es in dem Bericht.
Was hat Rihanna, das ihre Marken und Markenlizezen so attraktiv macht? Warum sind Verbraucher eher geneigt, Produkte mit ihrem Namen zu kaufen als Produkte anderer Prominenter? Um dies herauszufinden, sprach FashionUnited mit Joanne Yulan Jong, Gründerin der strategischen Markenberatungsfirma Yulan Creative und Autorin des Buches "The Fashion Switch: The New Rules of the Fashion Business"
Unique Selling Point #1: Rihanna ist nahbar
"Alle Marken kämpfen heute um die Relevanz auf dem Markt. Das, was ihre Marke einzigartig macht, ist ihre Geschichte. Sie können ein Produkt herstellen, aber am Ende des Tages ist es die Geschichte, die Produkte verkauft. Rihanna ist die beste Wahl für eine Markenempfehlung, weil sie Geschichte mitbringt. Sie ist diese schöne, erfolgreiche Frau aus Barbados. Ihre ethnische Zugehörigkeit spielt ebenfalls eine Rolle ", sagt Jong.
Aber Rihanna ist nicht die einzige schöne und erfolgreiche Woman of Color. Auch Sängerin Beyoncé, die 2016 ihre Modelinie Ivy Park ins Leben rief, passt zu diesem Profil. Ivy Park scheint jedoch nicht die gleiche Begeisterung zu erzeugen wie Fenty x Puma und Savage x Fenty. Warum? Laut Jong besteht der Unterschied darin, dass es Rihanna gelungen ist, nahbar zu bleiben. “Es gibt immer noch Platz für eine persönliche Verbindung mit Rihanna. Sie erlaubt es den Menschen, sich auf sie zu projizieren. Wenn eine Berühmtheit zu stark, zu mächtig ist, wird sie nur als Ikone gesehen", erklärt sie.
Man kann nicht anders, als sich zu fragen, ob es Popstars gibt, die das gleiche Umsatzpotenzial haben wie die Sängerin aus Barbados. Jong setzt auf Ariana Grande und sagt, sie übt eine ähnliche Macht über eine jüngere Altersgruppe aus. Die Branding-Expertin prognostiziert Grande als "die nächste Rihanna" in Sachen Modekollaborationen und Markenbekanntheit.
Unique Selling Point #2: Es geht nicht nur um Rihanna
Es ist zu erwarten, dass Produkte, die Rihannas Namen tragen, im Verkauf gut abschneiden, wenn man bedenkt, dass die Sängerin mit 62,5 Millionen Instagram-Followern und mehreren Millionen verkaufter Alben ein Megastar ist. 2017 schaffte sie es auf der Forbes 'Liste der bestbezahlten Frauen in der Musikwelt” auf den siebten Platz. Während die meisten Mode- und Beauty-Produkte, die von Prominenten beworben oder mitgestaltet werden, sich allein auf den Ruhm der Berühmtheit verlassen, um Umsätze zu generieren, hat Rihanna den Fokus von sich selbst auf den Kunden verlagert. Sie zielt nicht nur auf die Fans, die ihren Stil nachahmen wollen. Stattdessen werden ihre Kollektionen so platziert, dass sie etwas für alle sind.
Savage x Fenty zum Beispiel bietet 90 verschiedene Dessous und Nachtwäsche in sieben verschiedenen Nudetönen an. BH-Größen reichen von 32A bis 44DD, während Höschen von Größe XS zu XXXL reichen. Die Website der Marke zeigt Models in verschiedenen Größen und Hautfarben, mit Cellulitis und Dehnungsstreifen, so dass Kunden besser visualisieren können, wie die Stücke auf ihrem Körper aussehen werden. Ihre Beauty-Linie folgt einer ähnlichen Strategie: Sie umfasst 40 Grundfarben.
Rihannas Dessous-Linie ist natürlich nicht die erste oder die einzige mit Übergrößen auf dem Markt, auch ist die nicht die Erste, die anerkennt, dass das Konzept von "Nude" nicht auf Beige beschränkt sein sollte:
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Während es für die meisten Make-up-Marken nicht üblich ist, 40 Grundfarben anzubieten, sind große Reichweiten auf dem Markt nicht unbekannt. MAC Cosmetics bietet 42 Grundfarben, Bobbi Brown 30, um nur einige Beispiele zu nennen. MakeUp Forever warb auf Instagram, um Kunden daran zu erinnern, dass es seit 2015 40 Grundfarben anbietet.
Während Rihannas Produktangebot und Inklusivitätsdiskurs nicht gerade Neuheiten auf dem Modemarkt sind, hat sich die Kombination dieser Faktoren mit der Attraktivität einer zuordbaren Berühmtheit als Cash Cow erwiesen.
Um zu verstehen, wie es funktioniert, muss man nicht weiter suchen, als bis zu Rihannas Antwort auf den Instagram-Post von MakeUp Forever. Die Popsängerin selbst kommentierte auf MakeUp Forevers Profil und konterte: "LOL. Immer noch aschfarben ". Mit diesem kurzen Satz positionierte Rihanna ihre Produktlinie als Ergebnis persönlicher Erfahrungen, während die Wettbewerber als reine PR-Flossendrescher abgetan wurden. Rihanna behauptet, sie habe bereits andere Make-up-Linien getestet und festgestellt, dass keine von ihnen gut genug ist. Die Langlebigkeit ihrer Konkurrenten scheint keine Rolle mehr zu spielen.
“Und raten Sie mal was geschah? Die Leute glauben es, weil sie ihr vertrauen. Sie sieht echt aus. Rihanna war lange Zeit in der Musik-, Film- und Modeindustrie tätig und sie hat immer gute Arbeit geliefert. Vergleichen Sie sie einfach mit Kim Kardashian, die auch eine Makeup-Marke mit einer breiten Produktpalette auf den Markt gebracht hat. Die Leute glauben Rihanna sofort, wenn sie sagt, dass sie ihre Recherche gemacht hat. Wir können das nicht über Kim Kardashian sagen. Sie ist ein bisschen wie Liz Hurley in den Neunzigern: berühmt dafür, berühmt zu sein. Rihanna hingegen wird als glaubwürdige und facettenreiche Geschäftsfrau wahrgenommen", erklärt Jong.
Unique Selling Point #3: Celebrity Mode, die sich die Leute leisten können
Viele Prominente arbeiten mit Luxusmodehäusern oder High-End-Marken zusammen, deren Artikel für die meisten Fans unbezahlbar sind. Obwohl Rihanna in der Vergangenheit auch mit Häusern wie Dior und Manolo Blahnik zusammengearbeitet hat, waren die meisten ihrer Kollaborationen mit Marken, die eine günstigere Preisspanne bieten, wie Stance, River Island und Puma. Darüber hinaus kosten alle von ihrer gleichnamigen Dessous-Marke angebotenen Artikel weniger als 100 US-Dollar.
Die Entscheidung für eine günstigere Preisspanne entspricht dem Image der Nahbarkeit, das sie für sich selbst geschaffen hat, und dem Image der Inklusivität, die ihren Mode- und Beautymarken anhaftet. Das ist nur konsequent: Es würde wenig Sinn erbegen, eine "inklusive" Kollektion zu erstellen, wenn nur ein paar Leute sie kaufen können.
"Ich habe mit Marken zusammengearbeitet, die die strategische Entscheidung getroffen haben, die Marge ihrer Kollektion zu reduzieren, aber mehr Volumen zu verkaufen. Wenn Sie eine große Reichweite mit einer bestimmten Altersgruppe haben, die nicht viel Geld hat, macht das sehr viel Sinn. Deshalb funktioniert Puma x Fenty so gut. Man kennt das Ziel und arbeitet strategisch ". Jong fügte hinzu, dass es auch klug von Rihanna war, ihren Namen an Athleisure-Kleidung anstatt an traditionellen Luxus anzuhängen.
Unique Selling Point #4: Women’s Empowerment
Nicht zuletzt kann man Rihannas Diskurs über Empowerment von Frauen als wichtiges Element ihrer Markenstrategie sehen. In einer Zeit, in der die #metoo-Bewegung Schlagzeilen macht, haben viele weibliche Popstars die Rhetorik zur Verteidigung der Gleichheit für sich entdeckt. Rihannas Geschichte mag jedoch wieder authentischer klingen als der ihrer Kollegen, weil er aus persönlicher Erfahrung stammt. Die Sängerin ist selbst Opfer von häuslicher Gewalt geworden, nachdem sie 2009 von Ex-Freund und Popstar Chris Brown angegriffen wurde. Seither rächt sich Rihanna häufig an missbrauchenden Männern in ihren Musikvideos.
"Frauen sollten Dessous für sich selbst tragen, verdammt", sagte die Sängerin gegenüber der Vogue anlässlich der Lancierung ihrer Savage x Fenty Linie. "Ich kann nur hoffen, dass ich das Selbstvertrauen und die Stärke der Frauen fördere, indem ich Dessous in einem anderen Licht zeige. Ich möchte, dass Frauen ihre Schönheit sehen. "
Gleiches gilt für ihre Kooperation mit Puma, in der viele Stücke geschlechtsneutral sind. "Ich wollte immer das machen, was meine Brüder taten", erklärte sie der Vogue . "Frauen fühlen sich stark, wenn sie die Dinge tun können, die nur für Männer bestimmt sind". Da Rihanna ihr Image als Fürsprecherin für die Stärkung der Rolle von Frau seit Jahren aufgebaut hat, wirkt es nicht opportunistisch, wenn ihre Produkte als ein Werkzeug für Frauen vermarktet werden, um sich selbst zu ermächtigen.
"Sie ist eine empowerte, schöne, erfolgreiche Frau mit dunkler Hautfarbe, die keine Angst hat, ihre Meinung zu äußern", schloss Jong. "Wenn man ein Stück davon für 50 Dollar kaufen können, ist es das Geld wert."
Bilderx: Fenty Beauty Facebook, Courtesy of Puma, Puma Facebook, Savage x Fenty Facebook