Wie die Modebranche auf digital umstellt: Shopping, Messen, Ausbildung

Wie viele andere Industrien sucht auch die Modebranche den digitalen Weg – und das schon seit Jahren. Doch in den letzten Monaten hat sich dieser Prozess beschleunigt, als der Ausbruch von Covid-19 eine beispiellose Unterbrechung der globalen Lieferketten verursachte. Der physische Einzelhandel wurde stark in Mitleidenschaft gezogen und die traditionelle Welt der Modenschauen als Überbleibsel einer vergangenen Ära müssen nun neu überdacht werden. In diesem Artikel wirft FashionUnited einen Blick auf einige Bestrebungen der Modeindustrie, sich zu digitalisieren – von Produkten, über Prozesse, bis hin zu Veranstaltungen und Unternehmen, die die Führung übernommen haben. Im zweiten Teil dieser zweiteiligen Serie geht es um Messen, Einkaufserlebnis und Ausbildung.

Messen und Showrooms

Viele Messen wurden in den letzten Monaten abgesagt. Die Veranstaltungen, bei denen sich traditionell große Scharen von Ausstellern, Einzelhändlern, Agenten, Designern und der Presse versammeln, um sich zu vernetzen und die neuesten Produkte und Dienstleistungen vorzustellen, waren stattdessen gezwungen, auf vollständig digitale Formate umzustellen. Die weltweit führenden Messen wie die Pitti Uomo in Florenz und die Premium in Berlin haben bevorstehende digitale Ausgaben angekündigt, während die Denim-Messe Kingpins bereits ihre erste volldigitale Show vorgestellt hat.

Die Logistik dieses Kunststücks war beeindruckend. Den Organisatoren der Veranstaltung gelang es, die Messe in nur 30 Tagen in ein Online-Format zu verwandeln, und 75 Prozent der ursprünglichen Aussteller nahmen daran teil. Aber die digitale Ausgabe hatte natürlich auch ihre Schwächen. Abgesehen von den allzu bekannten Problemen mit der Internetverbindung sagten die Teilnehmer, sie hätten Schwierigkeiten gehabt, sinnvolle Kontakte zu knüpfen – das ginge auf persönlichem Wege besser – und die ausgestellten Produkte und Technologien nicht anfassen und mit ihnen interagieren zu können, sei von Nachteil. Aber es gab auch positive Aspekte. Wie bereits bei den Modenschauen festgestellt, ermöglichte die Demokratisierung der Veranstaltung die Teilnahme von Unternehmen, die sonst nicht in der Lage gewesen wären, die Reise zu finanzieren. Andere Unternehmen stellten fest, dass das Geld, das sie durch dadurch eingespart haben, dann anderweitig verwendet werden konnte, z.B. für Forschung oder Produktentwicklung.

Der Showroom wird ebenfalls digital umgestaltet. Am Mittwoch gab die OTB Group, zu der die Marken Diesel, Margiela, Marni sowie Viktor und Rolf, gehören, bekannt, dass sie "einen Schritt in ihrer digitalen Entwicklung" vornimmt, indem sie einen vollständig digitalen Showroom einführt. Ab SS21 werden alle Kollektionen der Gruppe mit hochwertigen 360-Grad-Bildern und -Videos und 2D-Nahaufnahmen digitalisiert. Die Käufer können die virtuellen Räume erkunden und werden von den live verbundenen Verkäufern durch die Kollektionen geführt.

Eine wachsende Zahl an Modeunternehmen experimentiert mit diesem neuen Format. Das französische Luxuslabel Balmain und die Internationale Modemesse Kopenhagen (CIFF) haben in den letzten Monaten ihre eigenen virtuellen Showrooms eingerichtet, um Einkäufern zu helfen, die mit Reisebeschränkungen konfrontiert sind. Das walisische Technologieunternehmen Brandlab Fashion ist eines der Unternehmen, die daran arbeiten, die Erfahrung des Showrooms neu zu erfinden, und stellt sich eine Zukunft vor, in der sich Messen und Showroom-Besucher in einer virtuellen Welt treffen, um Geschäfte zu machen.

“Die Welt nach dem 19. November und die unvermeidliche Verringerung des weltweiten Reiseaufkommens machen virtuelle Showrooms in Zukunft als Ergänzung zum bestehenden Showroom-Geschäft noch wichtiger", sagte Brandlab Fashion-Gründer Dan O'Connell gegenüber FashionUnited. "Marken können sich endlich aus dem restriktiven Modekalender befreien und öfter mit mehr Einzelhändlern Geschäfte machen."

Neue Wege des Einkaufens

Schon vor Covid-19 gingen die Menschen schrittweise zum Online-Shopping über, ein Trend, der wahrscheinlich nur durch neue und weltweit geteilte Bedenken hinsichtlich der geltenden Abstandsregelungen beschleunigt werden wird. Eine Studie des Anbieters Laybuy zum Thema "Buy now, Pay later" ergab, dass 38 Prozent der Konsumenten in Großbritannien nervös waren, in die Geschäfte zurückzukehren, bevor diese letzte Woche wieder eröffneten. Gleichzeitig wollen die Menschen dem exklusiven Einkaufserlebnis in den Geschäften nicht den Rücken kehren. In diesem Spannungsfeld zwischen Bequemlichkeit und Engagement eröffnen sich für Marken neue Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis neu zu gestalten.

Ende Mai stellte Tommy Hilfiger während seiner ersten Livestream-Einkaufsveranstaltung in Europa und Nordamerika seine Kollektion für Sommer 2020 vor. In der 30-minütigen Sendung, in der besondere Gäste und Meinungsbildner zu sehen waren, konnten die Zuschauer ihre Lieblingslooks in eine virtuelle Einkaufstasche legen und diese nach der Sendung kaufen. Die Zuschauer konnten auch live Fragen stellen, über ihre Lieblingsstücke abstimmen und Quizfragen beantworten. Tommy Hilfiger hat diese "See Now, Buy Now"-Strategie in den vergangenen Saisons vorangetrieben und sagte, dass dieser jüngste Schritt "auf dem zunehmenden Wunsch der nächsten Generation nach mehr sozialen und interaktiven digitalen Einkaufserlebnissen fußt".

Ähnlich wie das italienische Luxuslabel Gucci, das Berichten zufolge einen neuen virtuellen Einkaufsservice eingeführt hat, um seinen Kunden ein virtuelles Einkaufserlebnis im Geschäft von zu Hause aus zu bieten. Unter dem Namen Gucci Live verbindet der Service die Kunden per Videoanruf mit einem Gucci-Mitarbeiter, der in einem Spezialgeschäft namens Gucci 9 in Florenz arbeitet. Eigentlich ist Gucci 9 gar kein Geschäft, sondern ein Set, das genau wie das luxuriöse Innere eines Gucci-Geschäfts aussieht. Der Service befindet sich laut ChargedRetail angeblich noch in der Testphase, aber das Label beabsichtigt, fünf ähnliche Läden in New York, Shanghai, Singapur, Sydney und Tokio zu eröffnen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der In-Store-Erfahrung, die in den letzten Jahren eine digitale Umgestaltung erfahren hat, ist die Umkleidekabine. Während das Anprobieren von Kleidung wie ein inhärent physischer Prozess erscheinen mag, suchen immer mehr Unternehmen der Modebranche nach Möglichkeiten, dies zu ändern. Und zurecht, wenn man bedenkt, dass die zunehmende Tendenz der Verbraucher, online einzukaufen, durch neue Bedenken hinsichtlich der Sicherheit bei der Nutzung von Umkleidekabinen vor dem Hintergrund der Coronakrise verstärkt wird. Tatsächlich ergab eine kürzlich von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft EY durchgeführte Studie, dass 80 Prozent der britischen Konsumenten erklärten, dass sie nicht bereit seien, neue Kleidung in den Geschäften anzuprobieren, bevor sie wieder öffnen.

Yoox, Teil der Yoox Net-a-Porter (YNAP)-Gruppe, war eine der früheren Modemarken, die an einer Lösung hierfür arbeiteten, als sie 2018 ihre KI-gestützte virtuelle Styling-Suite namens YooxMirror einführte. Die Funktion ermöglichte es den Nutzern, Looks auf einem digitalen Avatar namens Daisy zu mischen und zu kombinieren. Nach einem Jahr Vorlaufzeit brachte Yoox eine neue Version auf den Markt, die es den Nutzern diesmal erlaubte, einen Avatar von sich selbst zu erstellen, indem sie ein Selfie aufnehmen oder ein von sich Bild hochladen. Eine Kombination aus künstlicher Intelligenz und AR-Technologie (Augmented Reality) wandelt dieses Bild dann in einen personalisierten 3D-Avatar um. Modeunternehmen wie Asos und Gucci haben 2019 ähnliche AR-Anprobe-Funktionen eingeführt, mit denen Käufer austesten können, wie sie mit bestimmten Kleidungsstücken aussehen würden.

Amazon arbeitet daran, diese Idee auf die nächste Stufe zu heben. Im Januar wurde enthüllt, dass der US-Onlinehändler ein Patent für seine eigene "virtuelle Umkleidekabine" angemeldet hatte, das von der Zeitung "Telegraph" gesehen wurde. Das Tool würde Berichten zufolge eine "virtuelle Schaufensterpuppe" des Benutzers aus Bildern erstellen, die von seinen Social-Media-Fotos stammen. Es könnte dann den virtuellen Avatar in Kleidung kleiden, die er online gefunden hat, ähnlich wie Social-Media-Websites bereits Produkte ausspielen, an denen wir aufgrund früherer Recherchen interessiert sein könnten. Der Benutzer kann dann nach links oder rechts wischen, je nachdem, ob ihm der Look gefällt oder nicht. Berichten zufolge wird die Funktion auch den Zugang zum persönlichen Kalender des Benutzers anfordern und Outfits vorschlagen, die auf bevorstehenden Ereignissen wie Hochzeiten, Vorstellungsgesprächen oder Sport basieren.

Ausbildung

Ausbildungen und Schuljahre auf der ganzen Welt wurden durch Covid-19 unterbrochen. Besonders problematisch war er für taktile Fächer wie Mode, deren Übergang zum Fernunterricht bedeutete, dass sich der Schwerpunkt von der praktischen Seite der Bekleidungsproduktion auf Dinge verlagerte, die von zu Hause aus gemacht werden können, wie die Arbeit an Portfolios oder Illustrationen. Aber sowohl Studenten als auch Pädagogen haben einfallsreiche Wege gefunden, um durchzuhalten. Elisa Palomino, Dozentin für BA Fashion Print an der Londoner Central Saint Martins erzählte FashionUnited im Mai, dass sie ihre Studenten dazu herausforderte, Kleidungsstücke zu kreieren, indem sie Materialien, die sie zu Hause finden konnten nutzen. Im Briefing "Couture in Confinement" drapierte und bemalte eine Studentin zwei alte Duschvorhänge und eine andere bastelte ihre eigene Version der japanischen Tradition der Washi-Papierherstellung unter Verwendung von Lattenrosten, alten Stoff, toten Insekten, Haaren und Seifenstücken.

Die Abschlussmodenschau als wichtige Gelegenheit für Studenten, ihre Arbeiten der Branche vorzustellen, mussten ebenfalls abgesagt werden, aber die Universitäten bemühten sich darum, digitale Alternativen anzubieten. Die Kent State University beispielsweise sandte ihre Studenten normalerweise im Frühjahr zum jährlichen Portfolio-Showcase nach New York City, aber in diesem Jahr wurde diese Zeremonie in eine digitale Präsentation verwandelt, in der die frischgebackenen Modeabsolventen der Schule ihre Portfolios zeigen konnten. Andere Schulen haben virtuelle Karrieretage veranstaltet.

Das Modestudium stützt sich zum größten Teil immer noch stark auf konventionelle Methoden wie Handzeichnen und manuelles Ausschneiden von Mustern, obwohl sie sich langsam auch auf digitale Tools verlegt hat. Das digitale Design-Softwareprogramm Clo3D beispielsweise wird von einigen der weltweit führenden Modeschulen wie dem London College of Fashion (LCF) und der Parsons School of Design in New York eingesetzt. Es ermöglicht es den Benutzern, realitätsgetreue 3D-Kleidungssimulationen zu entwerfen, obwohl es in diesen Schulen nur in einem kleinen Teil des Lehrplans verwendet wird. Das könnte sich jedoch in nicht allzu ferner Zukunft ändern, wenn man bedenkt, dass die Studenten plötzlich aus der Ferne arbeiten müssen. Samuel Membery, Dozent für Design am LCF, sagte in einer von Fashion Revolution im April veranstalteten Podiumsdiskussion, dass vor dem Ausbruch von Covid-19 fast keiner der 500 Studenten an der Hochschule Clo3D verwendet habe. "Aber jetzt bringen sich rund 50 Prozent oder mehr der Studenten selbst bei, wie man es benutzt - und zwar sehr schnell und mit wirklich beeindruckenden Ergebnissen", sagte er.

Obwohl es unwahrscheinlich ist, dass sich die traditionelle manuelle Seite der Modeausbildung in den kommenden Jahren radikal verändern wird, ist es nur folgerichtig, dass die Modestudenten mit den Ressourcen ausgestattet werden sollten, mit denen sie Schritt halten können. Die Modeindustrie wird unweigerlich digitaler, was zu einer Zukunft führt, in der digitale Tools und traditionelle manuelle Methoden Hand in Hand unterrichtet werden müssen.

Die Modeindustrie begann ihren digitalen Wandel lange vor dem Ausbruch von Covid-19, aber die Pandemie hat diesen Prozess zweifellos beschleunigt und die Industrie gezwungen, sich schnell anzupassen. Es bleibt abzuwarten, wie groß die Rolle dieser digitalen Innovationen in der langfristigen Zukunft der Branche sein wird - vielleicht wird die virtuelle Messeerfahrung eines Tages praktisch nicht mehr von der realen unterscheidbar sein, vielleicht wird die digitale Mode, wie Murphy vorhersagt, profitabler sein als die physische Mode. Das wird sich zeigen. Und auch wenn es schwierig ist, in diesen für die Modeindustrie - und die ganze Welt - sehr düsteren Monaten einen Hoffnungsschimmer zu sehen, so ist es doch zumindest beruhigend zu wissen, dass diese Monate ein Gefühl der Dringlichkeit für einige der größten Nachhaltigkeitsprobleme gebracht haben, um die die Modewelt seit Jahren herumschleicht - Probleme, die durch diese digitalen Lösungen sicherlich verbessert werden könnten.

Headerbild: The Fabricant x Puma

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: OTB