That's (Retail) Entertainment - der Aufstieg von Chinas Singles Day

Was als bescheidene Marketingveranstaltung mit nur 27 teilnehmenden Händlern anfing, hat sich in nur neun Jahren zu einem der größten Verkaufsspektakel der Welt gemausert. Die Rede ist natürlich vom Singles Day, das vom chinesischen Onlineriesen Alibaba ins Leben gerufene Internet-Event. Inzwischen in „Global Shopping Festival“ umbenannt, hat es in diesem Jahr mit umgesetzten 25,38 Millarden US-Dollar einen neuen Rekord aufstellt.

In diesem Jahr nahmen mit 140.000 Marken und Händlern auch so viele teil wie nie zuvor, 60.000 von ihnen aus dem Ausland. Wie konnte dieser erfundene Feiertag aber in weniger als zehn Jahren so weitreichend zu einem weltweiten Phänomen werden, das inzwischen größer ist als selbst Black Friday und Cyber Monday? FashionUnited hat die Entwicklungen der letzten Jahre zusammengestellt.

Anti-Valentinstag wird weltweit größter kommerzieller Erfolg

Der inoffizielle Feiertag, der in China bereits seit Anfang der 90er Jahre bei Studierenden als alternativer Valentinstag gefeiert wurde, wurde bald von Bars, Restaurants und dem Einzelhandel aufgegriffen, die ihn als kommerzielle Chance sahen. Schließlich trafen sich die Studierenden in Karaoke-Bars und Restaurants und gaben sich gegenseitig Geschenke, um ihren Status als Singles am 11.11. zu feiern und eventuell zu beenden.

Unterstützt wurde der Singles Day von Anfang an von der Online-Explosion in China, die von der jungen, aufstrebenden Mittelklasse vorangetrieben wurde, die mehr Freizeit und ein größeres verfügbares Einkommen hat als vorherige Generationen. Zudem wird sie mit Werbung bombardiert, die zunehmend raffinierter geworden ist und mit Rabatten lockt, denen schwer zu widerstehen ist. Alibaba erkannte das kommerzielle Potenzial des inoffiziellen Feiertags und machte ihn zu einem Ereignis, das der Internetriese über große Rabatte auf seinen Plattformen Taobao und Tmall ankurbelte.

E-Commerce und M-Commerce stützen Singles Day

Diese boten chinesischen Verbrauchern den Anreiz, nicht nur an Geschenke für Freunde, sondern auch sich selbst zu denken und bis zu diesem Tag zu warten, um sich kleine und große Wünsche zu erfüllen. Diese Strategie war so erfolgreich für Alibaba, dass auch andere Onlinehändler mitmachten und den 11. November durch ihre Teilnahme weiter als Verkaufsevent propagierten. Alibaba selbst setzte bereits 2013, also nur vier Jahre nach Erfindung des Shopping-Ereignisses, bereits einen Bruttowarenwert von 5,8 Milliarden US-Dollar um. Im letzten Jahr war es bereits dreimal so viel, 17,8 Milliarden US-Dollar.

Zudem wurden auch in China in den letzten Jahren nationale Feiertage wie das Neue Jahr im Frühling und der Nationalfeiertag am 1. Oktober zu Verkaufsveranstaltungen ausgedehnt - wie etwa Weihnachten, Ostern, Thanksgiving und Halloween im Westen. Diese Feiertage dauern inzwischen eine Woche und werden als „goldene Wochen“ bezeichnet, an denen besonders der Einzelhandel - traditionell und online - die Kassen klingeln hört und mit Rabatten und Angeboten nachhilft, sie zu kommerziellen Erfolgen zu machen. Die Idee des Singles Days fiel also auf mehr als fruchtbaren Boden und wie der Slogan „Happy double 11“ zeigt, wird er mehr wie ein (virtueller) Festtag gefeiert statt wie ein reiner Verkaufstag.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist der E-Commerce-Boom, der es chinesischen Verbrauchern auch außerhalb gut vernetzter Städte, Einkaufszentren und Geschäften ermöglichte, am Shopping-Fieber teilzuhaben. Ebenso Konsumenten in Ballungszentren, die lieber bequem von zu Hause einkaufen, statt sich ins Getümmel zu stürzen. Viele von ihnen brauchten dazu noch nicht mal einen Computer und kauften gleich über ihre Smartphones ein - ein Trend, der bis heute beibehalten wurde und dafür sorgte, dass 90 Prozent aller Transaktionen des diesjährigen Singles Days über Mobiltelefone abgewickelt wurden.

Singles Day-Umsatz strebt weiter auf, auf, auf

Zudem hatten chinesische Verbraucher den Vorteil, dass die Online-Plattformen, die sie für ihren Einkauf benutzten, gleich erkannten, wie wichtig es war, den Einkauf so einfach und kundenfreundlich wie möglich zu machen. Die Online-Händler investierten gleich in eine funktionelle und Shopping-Umgebung, die ihre Zielgruppe ansprach und es ihr ermöglichte, internationale Marken, die in China beliebt und bekannt sind, zu erreichen.

Schließlich sollte erwähnt werden, dass der Singles Day das perfekte Medium war, chinesische Verbraucher dazu zu bewegen, Geld für sich selbst auszugeben und sich selbst zu beschenken - keine Selbstverständlichkeit in einem Land, in dem die Geschenkkultur so wichtig ist und normalerweise mit Beruf, Familie und Freunden verbunden ist. Der Singles Day bietet die perfekte Gelegenheit, sich selbst mit Luxusartikeln eine Freude zu machen, oder sich mit Alltagsartikeln wie Zahnpaste, Schönheitscremes und Seife einzudecken, die man das ganze Jahr über benutzen kann.

Angesichts der Tatsache, dass Chinas Mittelklasse in den nächsten zehn Jahren auf mehr als 300 Millionen anwachsen wird - mehr als sonst irgendwo auf der Welt, mit Ausnahme von Indien - wird sich dieser Trend verstärken und man darf weiteres Wachstum am Singles Day erwarten. Auch die Teilnahme internationaler Marken, die sich diese Gelegenheit und ein so großes Publikum nicht entgehen lassen, wird weiter wachsen: Waren es im Jahr 2009 gerade einmal 27 Händler aus China, die am Singles Day teilnahmen, waren es 2015 bereits mehr als 5.000 internationale Marken aus 25 Ländern und 2017 mit 60.000 bereits zwölfmal soviel.

Fotos: Alibaba Group