Slow Fashion-Label Asket: “Wir sind fast Anti-Mode”

Weniger Kollektionen, dauerhaftere Kreationen - selten zuvor sah die Zukunft von Slow Fashion so realistisch aus. Das schwedische Slow-Fashion-Label Asket setzt - wie der Name schon sagt - auf eine asketische Lebensweise; weniger ist mehr. Daher konzentriert sich die Stockholmer Marke seit ihrer Gründung im Jahr 2015 mit nur einer permanenten Kollektion auf eine zeitlose Grundausstattung, und das ohne Kompromisse. FashionUnited sprach mit August Bard-Bringéus, Mitbegründer von Asket, über verstärkte Bemühungen in Deutschland, die Auswirkungen der Coronakrise und eine mögliche Ausweitung des Produktangebots für Frauen.

Deutsche Fans konnten sich jüngst über die Nachricht freuen, dass Asket seine Bemühungen in Deutschland verstärkt. Was genau ist geplant? Eine eigene Website vielleicht?

Asket fing mit einer Website, einer Sprache und einer Zahlungsart an, um alles für ein einheitliches Konzept so einfach wie möglich zu halten. Dann folgte das organische Wachstum und wo immer eine kleine Gruppe von Asket Fans entstand, verstärkten wir unsere Aufmerksamkeit. Zusammen mit Schweden und Großbritannien ist Deutschland unser Fokusmarkt. Unser Lager ist in Münster und in Deutschland ist daher die Lieferung der meisten Artikel innerhalb von 24 Stunden möglich. Ansonsten wird jedoch keine Anpassung erfolgen, da dies ziemlich aufwendig ist und nicht unserer Grundüberlegung entspricht. Wenn also zum Beispiel die Website übersetzt wird, dann muss auch ein deutscher Kundendienst folgen und dazu haben wir im Moment nicht die Kapazitäten.

Der deutsche Kunde ist aber sehr interessiert, sehr progressiv, reist viel und erwartet vielleicht, dass unsere Website international ist. Von daher kann es auch positiv sein, dass alles auf Englisch ist. Wenn wir ein traditionelles Unternehmen wären, bei dem es nur auf Wachstum ankommt, dann hätten wir das schon längst gemacht, aber als Nischenunternehmen kommt es uns auf ein stets besseres, schärferes Produkt an.

Damit hast du schon fast meine nächste Frage beantwortet - wie sieht der typische deutsche Asket-Kunde aus, wenn es ihn denn gibt?

Er ist 30 bis 32 Jahre alt, städtisch, progressiv, verfolgt keine Fashiontrends, sondern möchte wissen, was die Zukunft zu bieten hat, was das Neueste, das Smarteste ist. Asket ist ja fast Anti-Mode, dadurch spricht es viele Leute an, von 16-jährigen Fussballkids bis zu 70-jährigen Rentnern. Einige wollen den Minimalismus, andere wollen unserer spezielles Größensystem, andere lieben uns, weil wir provokativ sind, wieder andere mögen das zirkuläre Geschäftsmodell.

Gibt es in Zeiten von Corona mehr Nachfrage für euer Label? Wie hat die Pandemie eure Geschäfte beeinflusst?

Es war eine ziemliche Achterbahn, es hat sich hier alles auf den Kopf gestellt, die ganze Bedürfnishierarchie. Seit Mitte März ging es ja eher darum “wie geht’s meinen Eltern, wie geht’s meiner Oma, wie geht es Freunden” statt einer allgemeinen Kauflaune. Bei uns ist der Absatz in dieser Zeit um 70 Prozent eingebrochen und wir haben einen Krisenplan aufgesetzt, weil wir nicht wussten, wie lange dies anhalten wird.

Wir mussten tatkräftig eingreifen, Budgets um 50 Prozent kürzen und haben Kurzarbeit eingeführt; eine Mitarbeiterin musste entlassen werden, aber schon im April/Mai hat es sich relativ gut erholt. Wir haben auf besserer Kostenbasis gearbeitet und waren als Online-Only Unternehmen sehr stark gerüstet, mit Slow Fashion besonders, da wir nicht von Saisonen abhängig sind und haben es ohne Sales und Discounts geschafft. Wie sich die Situation langfristig auf die Nachfrage auswirkt, wird sich zeigen.

Wie wirkte sich die Krise auf eure Lieferkette aus?

Bei uns wird Vieles im Voraus bezahlt und wir konnten auch gut mit unseren Lieferanten kommunizieren. Mit großen Lieferanten konnten wir vereinbaren, dass wir die gesamte Ware abnehmen, dass wir aber bessere Zahlungsbedingungen brauchen. Die konnten wir dann auf kleine Lieferanten abwälzen und so Ressourcen je nach Bedarf umverteilen. Wir besuchen jeden einzelnen Lieferanten, mindestens einmal im Jahr, daher kennen wir sie persönlich. Es kommt auch drauf an, wie viele neue Projekte man hat, dann können häufigere Besuche nötig sein.

Asket hat vor zwei Jahren Traceability-Labels für alle Produkte eingeführt, anhand denen man den Ursprung jedes einzelnen Teils eines Produkts nachverfolgen kann. Wie wurden die Labels angenommen?

Seit der Einführung hat sich wahnsinnig viel getan. Inzwischen haben auch andere Marken nachgezogen - selbst große Unternehmen wie H&M, die jedoch nur die erste Fabrik angeben. Inzwischen haben sich viele progressive Firmen dem Trend zu mehr Transparenz angeschlossen. Das hilft, unter den Kunden den Standard zu erhöhen. Wir haben unterbewusst die Kriterien der Kunden verschärft. Für viele ist das nur ein Bonus mit dem Etikett.

Dabei muss man sagen, dass Traceability nicht synonym mit Nachhaltigkeit ist, das ist Quatsch. Was wir machen möchten, ist anhand der Transparenz und Traceability auch den Fußabdruck etc. zu berechnen und anzugeben. Schließlich ist kein Produkt nachhaltig per se, alle Produkte haben einen Fußabdruck. Man kann Produkte aber auch länger benutzen und dadurch ihre Nachhaltigkeit erhöhen.

Zum Schluß würden wir gern wissen, wo August seine Kleidung kauft, wenn er nicht Asket trägt?

(lacht) Inzwischen haben wir 32 Produkte, da trage ich eigentlich nur Asket wie viele im Büro auch, aber wir machen ja keine Taschen, Gürtel und Accessoires. Was Schuhe angeht, bevorzuge ich Allbirds, die sind super von der Kommunikation und vom Produkt. Ansonsten kaufe ich auch Secondhand oder für Taschen zum Beispiel von der schwedischen Marke Sandqvist.

Auch wenn viele eurer Kleidungsstücke Unisex sind, im Moment sprecht ihr Männer an - ist auch etwas für Damen geplant?

Wir haben sehr viele weibliche Fans, etwa 15 bis 20 Prozent unserer Follower auf Instagram sind weiblich. Wir haben etwa 60 Prozent weibliche Angestellte im Team und alle tragen Asket. Angesichts dieser Tatsache und unserem Ziel, die Ära des schnellen Konsums zu beenden, sind auch für Frauen in der nicht allzu fernen Zukunft Produkte geplant.

Fotos: Asket