Neubeginn 2025 – Führungswechsel versprechen frischen Wind: Die Turnaround-Strategien neuer CEOs

2024 schien sich für viele der größten Akteur:innen der Branche als eine Übergangszeit zu gestalten, da sie versuchten, schnell und dennoch effektiv glanzlose Finanzergebnisse umzukehren und zu Wachstum, Rentabilität oder beidem zurückzukehren. Um solche Strategien anzuführen, haben viele ihre Führungsteams überarbeitet und dabei neue CEOs ernannt, die mit Hochdruck Veränderungen herbeiführen wollen. FashionUnited hat einen Blick auf die wichtigsten Geschichten des Jahres 2024 geworfen, die sich bis ins Jahr 2025 weiter entfalten.

Nikes Wandel zu einem sportorientierten Premium-Unternehmen

Der Sportbekleidungsriese Nike hatte angesichts des zunehmenden Marktwettbewerbs zu kämpfen, was in den letzten Quartalen zu enttäuschenden Finanzergebnissen führte. Angesichts dessen holte das Unternehmen im September den langjährigen Veteranen Elliot Hill an die Spitze des Teams. Erst im Dezember 2024, nach der Veröffentlichung der Ergebnisse des zweiten Quartals von Nike, in denen die Umsätze weiter um 8 Prozent zurückgingen, hatte Hill die erste Gelegenheit, seine Pläne für das Unternehmen darzulegen. Der CEO machte deutlich, dass „sofortige Maßnahmen“ ergriffen werden müssten, um das Unternehmen neu zu positionieren, und nachdem er das Feedback aus einer umfassenden Bewertung zur Kenntnis genommen hatte, kündigte Hill Phasen eines Turnaround-Plans an, der Nikes offensichtlichen Verlust seiner Sportleidenschaft beheben soll.

Dieser Plan konzentriert sich auf fünf spezifische Punkte, die Nike zu seinem früheren Status als sportorientiertes Premium-Unternehmen zurückführen sollen. Von einem stärkeren Fokus auf bestimmte Sportsegmente und einem sportzentrierteren Marketingplan bis hin zu einer Überprüfung seiner Franchises zielt jeder Schritt darauf ab, bestimmte von Hill identifizierte Marktbedürfnisse zu adressieren und zu bedienen, mit dem Ziel, inkrementelles Wachstum zu fördern. Hill legt auch Wert auf den Wiederaufbau der Beziehungen mit Partner:innen, insbesondere zu Premium-Einzelhändler:innen, mit denen er das Kund:innenerlebnis verbessern möchte.

„Einige dieser Maßnahmen sind bereits im Gange, und einige müssen schneller umgesetzt werden. Und ich werde weiterhin bewerten und beurteilen, was nötig ist. Ich erkenne an, dass einige dieser Maßnahmen negative Auswirkungen auf unsere kurzfristigen Ergebnisse haben werden. Aber wir haben hier eine langfristige Perspektive. Wir treffen die Entscheidungen, die für die Gesundheit unserer Marken und Unternehmen am besten sind. Entscheidungen, die den Shareholder Value steigern. Ich bin fest davon überzeugt, dass Nikes Weg zu nachhaltigem, profitablem Wachstum über den Sport führen wird“, sagte Hill abschliesend. 

Macy's Turnaround-Plans stößt bei Investor:innen auf Zweifel

Anfang 2024 übernahm Tony Spring die CEO-Position bei Macy's inmitten des Vorschlags eines Übernahmeangebots von aktivistischen Investor:innen. Das Unternehmen lehnte das Angebot später ab und stimmte stattdessen zu, zwei neue Direktoren von einer der Firmen in seinen Vorstand zu berufen. Anschließend intensivierte es seinen laufenden Turnaround-Plan „A Bold New Chapter“, der sich hauptsächlich auf den Ausbau seiner Präsenz mit kleinen Filialen, das Wachstum von Bloomingdale's und den Abbau von Arbeitsplätzen konzentrierte. Es war eine Strategie, die darauf abzielte, den Shareholder Value des Unternehmens zu verbessern, dessen Aktien in den letzten zehn Jahren um rund 70 Prozent gefallen waren.

Solche Bemühungen schienen sich bereits im dritten Quartal des Jahres subtil auszuzahlen, als trotz eines Rückgangs des Gesamtnettoumsatzes um 2,4 Prozent Bloomingdale's und Bluemercury Umsatzsteigerungen verzeichneten, ebenso wie die 50 Filialen, die vor dem Zeitraum modernisiert wurden. Macy's passte seinen prognostizierten Jahresnettoumsatz auf 22,3 bis 22,5 Milliarden Dollar an, da die vergleichbaren Umsätze weiterhin „über dem Niveau des dritten Quartals liegen“, so Spring.

Trotz der zum Ausdruck gebrachten positiven Stimmung stellten Investor:innen weiterhin die Frage, ob Macy's in der Lage sei, den Turnaround durchzuziehen. Ähnlich wie zu Beginn des Jahres forderten zwei aktivistische Aktionär:innen das US-amerikanische Kaufhaus auf, eine Reihe von Änderungen an seiner Struktur vorzunehmen, darunter einen möglichen Verkauf von Bloomingdale's und eine Neubewertung seiner Ausgabenprojekte, nachdem es „begrenzte nachhaltige Verbesserungen“ der Betriebsergebnisse erzielt hatte. In Beantwortung des Schreibens bekräftigte Macy's erneut seine bestehende Strategie, die nach eigenen Angaben regelmäßig überprüft werde. Das Unternehmen merkte an, dass es beabsichtige, mit den Aktionär:innen in Kontakt zu treten, sobald die Initiativen voranschreiten.

Kering überarbeitet Führungsteam

Neben einem Wechsel der Kreativdirektoren nahm der Luxuskonzern Kering auch einige wichtige Veränderungen in den Führungsteams vor und holte neue CEOs für Gucci, Saint Laurent und Balenciaga an Bord. Der große Schritt erfolgte als Reaktion auf die nachlassende Nachfrage nach Luxus, die sich auf die Performance vieler Marken in diesem Sektor auswirkte, insbesondere aber auf Gucci. Nach der Ernennung von Stefano Cantino an die Spitze verzeichnete die italienische Marke im dritten Quartal 2024 einen Umsatzrückgang von 26 Prozent. Es scheint also, dass Cantino geholt wurde, um die Situation zu verbessern. In einer damaligen Erklärung von Kering hieß es, er solle auf den Fundamenten aufbauen, die sein Vorgänger Jean-François Palus gelegt habe, und ein neues Kapitel einläuten.

Ähnliche Veränderungen wurden auch bei Saint Laurent und Balenciaga eingeleitet, wo Cédric Charbit beziehungswesie Gianfranco Gianangeli zu CEOs ernannt wurden. Durch ihren Eintritt wird die Rolle der stellvertretenden CEO von Kering, Francesca Bellettini, in eine Rolle umgewandelt, die sich ausschließlich der Entwicklung aller Mode-, Lederwaren- und Schmuckhäuser von Kering widmet. Charbit wurde unterdessen damit beauftragt, die Positionierung von Saint Laurent weiter auszubauen, während Gianangeli bei Balenciaga die Reichweite der Marke stärken und erweitern soll.

Kohl's bleibt „konservativ“ angesichts sinkender Nachfrage nach Bekleidung 

Ähnlich wie Konkurrent Macy's sah sich auch Kohl's in den letzten drei Jahren mit Herausforderungen durch aktivistische Investor:innen und Übernahmeangebote konfrontiert, nachdem das Unternehmen ebenfalls eine Reihe enttäuschender Finanzergebnisse gemeldet hatte. Es ernannte 2023 geschwind Tom Kingsbury zu seinem neuen CEO, um kritische Stimmen zu beschwichtigen. Seine Amtszeit soll jedoch am 15. Januar 2025 abrupt enden, wobei Ashley Buchanan an seine Stelle treten soll. Während Kingsbury die Leitung einer Transformation von Kohl's, die Aufwertung seines Portfolios und die Verbesserung des Einkaufserlebnisses zugeschrieben wurde, ist derzeit unklar, was Buchanan für die Einzelhandelskette geplant hat. Die Ergebnisse des dritten Quartals entsprachen weiterhin nicht den Erwartungen des Einzelhändlers, insbesondere aufgrund der nachlassenden Nachfrage nach Bekleidung und Schuhen. Kingsbury erklärte dazu, das Unternehmen ergreife „aggressive Maßnahmen, um die Umsatzrückgänge umzukehren“, und gehe daher „konservativer“ an seinen Jahresausblick heran.

Michael Kors stellt sich nach gescheiterter Fusion neu auf

Nach dem Abbruch einer geplanten Fusion zwischen Tapestry und Capri hat Capri sein eigenes Geschäftsmodell neu bewertet, insbesondere bei Michael Kors, wo der Fokus liegen soll. Um diese Phase zu leiten und als Teil umfassenderer Reorganisationspläne, übernahm der derzeitige Vorsitzende von Capri, John Idol, die CEO-Rolle für die Marke mit der zentralen Mission, Michael Kors wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Zum Zeitpunkt seiner Ernennung sagte Idol, er wolle strategische Initiativen umsetzen, um die Umsätze zu stabilisieren und sowohl neue als auch treue Kund:innen zu begeistern. Das Unternehmen hat außerdem Philippa Newman zur Produktchefin ernannt, eine Rolle, in der sie eine Produkttransformationsstrategie leiten wird.

Dr. Martens behauptet sich im „Übergangsjahr“

Nach der Meldung zunehmender Verluste für den Halbjahreszeitraum erklärte der Vorstand von Dr. Martens, er werde „schnelle Maßnahmen“ ergreifen, um die Situation zu korrigieren. Dies wird in Form eines Kosteneinsparungsplans geschehen, der vom neuen CEO Ije Nwokorie überwacht wird, der seine früheren Erfahrungen bei der Förderung des D2C-geführten Wachstums nutzen soll. 2024 wurde von Dr. Martens bereits als „Übergangsjahr“ bezeichnet, nachdem zuvor vier Hauptziele für diesen Zeitraum festgelegt worden waren: der Aufbau eines produktorientierten Marketings, die Umkehr der US-amerikanischen D2C-Performance, die Senkung der Betriebskosten und die Stärkung der Bilanz. Diese werden auch im kommenden Jahr von wesentlicher Bedeutung sein, insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Marke im Halbjahr in die roten Zahlen gerutscht ist, begleitet von einem Umsatzrückgang von 18 Prozent.

Boohoo erwägt Trennung der Geschäfte

Boohoo machte in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 hauptsächlich aufgrund seines sehr öffentlichen Streits mit dem Mehrheitsaktionär Frasers Group Schlagzeilen. Solche Ereignisse gelangten Mitte Oktober an die Öffentlichkeit, als CEO John Lyttle nach der Ankündigung einer strategischen Überprüfung zur Bewertung von Optionen innerhalb der Unternehmensstruktur von Boohoo zurücktrat und damit frühere Spekulationen bestätigte, dass eine mögliche Aufteilung seines Portfolios erwogen werde. Boohoo ignorierte die Bemühungen von Frasers, einen eigenen CEO einzubringen, und ernannte Dan Finley zum Nachfolger von Lyttle, in der Hoffnung, dass die Führungskraft dieselbe Turnaround-Magie in den Gesamtkonzern bringen könnte, wie er es bereits bei Debenhams getan hatte, wo er zuvor die Leitung innehatte.

Finley und der Vorstand machten sich schnell daran, eine Spendenkampagne zu starten, die über die Platzierung und das Zeichnungsangebot sowie ein Einzelhandelsangebot 39,3 Millionen britische Pfund einbrachte. Darauf folgte die Durchführung eines Entlassungsplans in der Hauptverwaltung der Gruppe in Manchester, von dem Berichten zufolge 200 Mitarbeitende betroffen waren. Boohoo rechnet damit, dass es in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 25 einen höheren Bruttowarenwert und ein stärkeres bereinigtes EBITDA begrüßen wird, trotz der Pläne, weiter in Marken zu investieren. Der Vorstand des Unternehmens ist der Ansicht, dass der Konzern weiterhin fundamental unterbewertet sei und wird daher weiterhin Optionen für seine nicht zum Kerngeschäft gehörenden, nicht strategischen Vermögenswerte prüfen.

John Lewis plant Modernisierung der Filialen nach profitablem Jahr

Nach Jahren des Kampfes kehrte John Lewis 2024 endlich wieder in die Gewinnzone zurück, ein Ergebnis, das durch einen langfristigen Transformationsplan unterstützt wurde, der seitdem als deutlich fortgeschritten gilt. Infolgedessen wird der derzeitige CEO, Nish Kankiwala, ab März 2025 in eine nicht-exekutive Rolle zurücktreten, um die „nächste Phase“ des Unternehmens im Hintergrund zu unterstützen. Er wird jedoch nicht direkt für die Position nachfolgen, stattdessen wird der neu ernannte Vorsitzende Jason Tarry die Aufgabe übernehmen, die Zukunft von John Lewis zu gestalten.

Ein Teil dieser Aufgabe nahm bereits im Oktober Gestalt an, als John Lewis Pläne im Wert von mehreren Millionen britischen Pfund zur Überarbeitung seiner Filialen vorstellte. Die Beauty Halls sollen zu „neuen und größeren“ umgebaut werden, während der Standort in der Oxford Street eine Modernisierung im Wert von 6,5 Millionen Pfund erfahren soll. In seiner endgültigen Form wird der Standort als „Testfeld für transformative Verbesserungen“ dienen, die dann auf das gesamte Filialportfolio ausgeweitet werden.

Comeback für Victoria's Secret

2024 war für das einst umstrittene Dessous-Label Victoria's Secret so etwas wie ein Comeback-Jahr. Es ist eine Art Comeback, denn während die Marke in diesem Zeitraum auf den Laufsteg zurückkehrte und Eigenmarken neu auflegte, blieben Verluste bestehen, und die Besorgnis über die Finanzen wirkte sich auf die Aktien aus. In der zweiten Jahreshälfte begannen die Dinge jedoch vielversprechender auszusehen, insbesondere nach der Ankündigung, dass die ehemalige Führungskraft von Savage X Fenty, Hillary Super, die Rolle des CEO übernehmen sollte. Als jemand beschrieben, die „Marken auf die nächste Stufe hebt“, scheint Victoria’s Secret darauf zu setzen, Supers Erfahrung zu nutzen, um „das nächste Kapitel des Unternehmens voranzutreiben und den wichtigsten Grundsatz unserer Transformationsstrategie zu erfüllen: die Beschleunigung des Wachstums in unserem Kerngeschäft in Nordamerika“.

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