Die Zukunft der Mode: Ist weniger mehr?

Vorab ein Geständnis: Meine ursprüngliche Frage als Beweggrund für diesen Artikel lautete „Was wäre, wenn die Modebranche einfach weniger Kleidung herstellen würde?“

(Über-)Produktion, gerade die Schnelligkeit der Saisonen, könnte die Antwort auf fast alles sein, war mein Gedankengang. Und zwar für die Nachhaltigkeit im Bekleidungssektor und allgemeiner: für das Streben nach einer Kreislaufwirtschaft (siehe Kasten).

Viele Nachhaltigkeitsprobleme lassen sich auf die riesigen Mengen an Kleidung zurückführen, die produziert werden. Was heute „in“ ist, ist morgen schon wieder „out“. Die Geschäfte füllen ihre Regale regelmäßig mit neuen Trends und tragen so zur Wegwerfkultur in der Mode bei: Kleidung wird schnell ersetzt und weggeworfen.

Am Ende ihres Lebens werden einige Textilien recycelt oder zur Wiederverwendung exportiert, aber ein großer Teil landet immer noch auf Mülldeponien oder wird verbrannt. Dies führt zu erheblichen Umweltschäden und unterstreicht den Bedarf an nachhaltigeren Lösungen.

Einige Designer:innen haben bereits Maßnahmen ergriffen. Joline Jolink, eine Rotterdamer Modedesignerin, die ihren eigenen nachhaltigen Weg geht, führte beispielsweise im Februar 2023 ein Produktionslimit ein, um Überproduktion zu verhindern.

Was wäre, wenn mehr Unternehmen ihrem Beispiel folgen würden oder dies durch Gesetzgebung erzwungen würde?

Mirella Soyer, Professorin für Verhaltensänderungen bei zirkulären Transformationen an der Fachhochschule Rotterdam, wies jedoch – zu Recht – darauf hin, dass diese Frage etwas polarisierend sei und zudem auch zu kurz greift.

„Das bloße Reduzieren der Menge an Kleidung auf dem Markt reicht nicht aus, angesichts der globalisierten Welt, in der wir leben,“ erklärt Soyer. „Viel Kleidung wird in anderen Ländern produziert, was dort auch die lokalen Volkswirtschaften unterstützt. Anstatt sich auf 'weniger' zu konzentrieren, ist die grundlegendere Frage: Warum kommen diese zirkulären Geschäftsmodelle so schwer in Gang?“

Denn dass sich in der Modeindustrie etwas ändern muss, steht laut Soyer außer Frage.

Warum zirkuläre Geschäftsmodelle schwer in Gang kommen

Nachhaltigere Mode: Eine große Gruppe von Konsument:innen ist noch nicht an Bord

„Obwohl es bereits viele gute Initiativen gibt, wie zum Beispiel Tipps zum Aufbau einer nachhaltigeren Garderobe von Milieu Centraal, richten sich diese oft an Vorreiter:innen und Konsument:innen, die Nachhaltigkeit bereits leben,“ erklärt Soyer, die in ihrer Position zirkuläres Verhalten sowohl bei Organisationen als auch bei Konsument:innen fördert und sich speziell mit der Modebranche beschäftigt.

Das sind ihr zufolge zum Beispiel Menschen, die ein nachhaltiges Kleidungsstück von Joline Jolink oder einen Pullover mit Pfand von The New Optimist kaufen, Kleidung reparieren lassen und nur eine kleine Kapselgarderobe haben.

„Aber die große Masse müssen wir in Richtung eines nachhaltigeren Kleiderschranks bewegen,“ betont Soyer. Und genau darin liegt die Herausforderung für die Modebranche.

„Das Image der Nachhaltigkeit war lange Zeit nicht trendy — keine Glitzersteine auf der Jeans, keine Materialmischungen, weil sie das Recycling erschweren, keine chemischen Farbstoffe — und vor allem teuer,“ erklärt Soyer.

Auch Bequemlichkeit spielt eine Rolle beim Kaufverhalten. Dass schnelle, billige Mode leichter zugänglich ist als nachhaltige Alternativen, wirkt ebenfalls zu Ungunsten der Nachhaltigkeit.

Es wäre auch schön, wenn es neue Normen geben könnte, fährt Soyer fort. „Derzeit ist ‚trendy, billig und neu‘ der Standard. Ich frage mich, warum ‚trendy und alt‘ oder ‚trendy und repariert‘ weniger akzeptiert zu sein scheint?“

Kurzum, kulturelle Veränderungen sind wichtig.

Aber das ist nicht das einzige Problem.

Wie politische Reformen den Übergang beschleunigen können

Fördert die Regierung zirkuläre Bemühungen von Unternehmen?

„Kurzfristig sind praktische Maßnahmen erforderlich, um Modeunternehmen bei ihren zirkulären Bemühungen zu unterstützen,“ so Soyer. Die bevorstehende Nachhaltigkeitsgesetzgebung, wie zum Beispiel zum digitalen Produktpass (DPP), trägt zur Transparenz für Einzelhändler:innen und Verbraucher:innen bei.

Zur Belohnung und Förderung von zirkulären Bemühungen denkt Soyer über „andere Besteuerungen“ nach:

• In den Niederlanden fallen für Bestellungen von Kleidung außerhalb der EU Einfuhrzölle an, sobald der Bestellwert 150 Euro übersteigt. „Bestellt man jedoch günstige Ware von Shein und Temu, erreicht man selten diesen Betrag.“ Soyer schlägt deshalb vor, die Einfuhrzölle von 12 Prozent auf alle Bestellungen von Kleidung zu erheben, um ein gerechteres Wettbewerbsumfeld zu schaffen.

• Der zweite Vorschlag knüpft daran an: „Senkung oder Abschaffung der Mehrwertsteuer auf Secondhand-Kleidung“, um diese günstiger und attraktiver zu machen.

• In Frankreich wird über eine zusätzliche Besteuerung von „Trash-Marken“ gesprochen, erläutert Soyer eine dritte Idee. „Rechtlich ist dies allerdings kompliziert, da es schwierig sein kann, genau zu definieren, was unter Fast Fashion fällt.“

• Ein vierter Vorschlag ist, den Carbon Border Adjustment Mechanism (CBAM) an europäischen Grenzen auszuweiten, so Soyer weiter. Derzeit gilt diese Regelung für Branchen wie Stahl, Aluminium, Düngemittel, Elektrizität und Wasserstoff. „Fossile Kunststoffe (die beispielsweise die Basis von beliebten synthetischen Stoffen wie Polyester bilden) könnten wir hinzufügen.“

• „Die primären (also neuen, auch als „Virgin“ bezeichneten) Rohstoffe zu besteuern anstatt Arbeit, ist eine Steueränderung, die schon lange auf der Wunschliste steht.“ Alternativ: Wenn die Steuern auf sekundäre, also recycelte Rohstoffe gesenkt werden könnten, würde die Nutzung solcher Materialien ebenfalls attraktiver.

• Abschließend gibt es das Preisgestaltungsmodell „True Pricing“. Dabei werden die tatsächlichen Kosten, einschließlich der Auswirkungen auf Mensch und Umwelt, berücksichtigt. Soyer nennt es „den Traum vieler Nachhaltigkeitspionier:innen“. Für Kleidung bedeutet dies, dass verantwortungsvoll produzierte Mode günstiger wird, während Kleidung, die die Umwelt belastet und/oder Menschen ausbeutet, teurer wird. „Dieses Konzept ist noch sehr nischenhaft.“

Wissenswert: Flanders DC und die belgische Organisation Vito werden im Oktober ein True Cost Tool einführen, um die tatsächlichen Kosten von Modekollektionen zu berechnen.

 

Es gibt also noch viel zu tun für unsere politischen Entscheidungsträger:innen.

 

Was müssen Modeunternehmen tun? Wie weit sind sie? Was bleibt noch zu tun? 

„Viele Akteur:innen, sogar die Einzelhandelsketten, erkunden derzeit zirkuläre Strategien“, berichtet Soyer auf Nachfrage. 

H&M und Zalando haben beispielsweise Secondhand-Vertriebskanäle eingerichtet. „Der Wiederverkauf ist jedoch finanziell schwer tragfähig“, erklärt Soyer. „Zudem konkurriert Secondhand mit den zuvor erwähnten Ultra-Fast-Fashion-Marken wie Shein und Temu, die den Markt mit billigen Produkten überschwemmen. Daher sollte günstige Mode ebenfalls teurer werden“, weist sie erneut auf die Bedeutung von True Pricing hin. 

Eine weitere zirkuläre Maßnahme ist das Upcycling, vor allem „Upcycling-Stars“ wie Ronald van der Kemp (RVDK), Duran Lantink und Marine Serre. „Beim Upcycling ist Skalierung eine Herausforderung“, betont Soyer. Es ist schwierig, dieses Konzept, bei dem einzigartige Stücke aus Reststoffen oder alten Kleidungsstücken hergestellt werden, im großen Stil anzuwenden. 

Aus diesem Grund sollten Modeunternehmen – die nicht ihr gesamtes Geschäftsmodell umstellen können oder wollen (wie bereits im vorherigen Kontext erklärt, Anm. d. Red.) – Reparatur zu einem integralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells machen, so Soyer. 

Im Bereich Reparatur sind Outdoor-Unternehmen wie der niederländische Einzelhändler Bever Sport Vorreiter:innen. Obwohl Reparaturdienste immer häufiger von Unternehmen wie Xandres, E5 Mode, Mended und Jafix.com angeboten werden, könnte die zirkuläre Strategie theoretisch von allen umgesetzt werden. Die Schwierigkeit liegt in der finanziellen Machbarkeit. „Derzeit sind die Kosten für Reparaturen höher als die Erlöse“, weiß Soyer. 

Ein weiteres Hindernis ist, dass Konsument:innen weniger bereit sind, für Reparaturen zu zahlen, solange neue Kleidung genauso günstig ist. Um Reparaturen attraktiver zu machen, muss Kleidung wieder stärker wertgeschätzt werden. „Kürzlich habe ich eine Initiative mit kostenloser Kleidung gesehen. Man könnte argumentieren, dass solche Initiativen, so gut gemeint sie auch sein mögen, der Wertschätzung von Kleidung im Weg stehen. Wir brauchen eine andere Bewegung“, erklärt Soyer.  

  

Gute Nachricht: Bewusstsein für Reduce und Repurpose steigt

Die Expertin ist dennoch hoffnungsvoll und blickt positiv in die Zukunft.

„Das Bewusstsein für ein Reduzieren steigt in der Hierarchie der fünf Rs“, hebt Soyer hervor. „Früher lag der Fokus vor allem auf Recycling, dem Schließen des Kreislaufs.“ Jetzt wird bereits am Anfang der Wertschöpfungskette, also beim Produktionsstart, über die Umweltauswirkungen nachgedacht. Und: Je höher man auf der Hierarchie der fünf Rs klettert, desto größer ist die Einsparung an Ressourcen.

Soyer berichtet zudem von einem wachsenden Interesse an der Wiederaufbereitung (Repurposing). „Patagonia ist eine Marke, die dies anwendet, indem sie die gesammelte Kleidung nach Farben sortiert und daraus neue Kleidungsstücke herstellt.“ Dieses Wiederverwerten reduziert den Bedarf an neuer Produktion (und in Anknüpfung an die Einführung: die Herstellung neuer Kleidung ist in der Tat der am meisten umweltbelastende Prozess, also ein klarer Vorteil!).

Zirkuläres Denken und ein ebensolcher Einkauf werden mittlerweile nicht nur im öffentlichen Sektor angewandt, sondern auch in anderen Industrien wie der Installationsbranche.

Innovation und Zusammenarbeit

„Verschiedene Branchen sollten enger zusammenarbeiten, um kreislauforientierte Lösungen zu entwickeln“, meint Soyer. Andere Branchen könnten schließlich Vorbild sein. „In der Bauindustrie wird bereits viel mit nachhaltigeren biobasierten Materialien gearbeitet. Unternehmen befassen sich dort mit der Frage, welche Bindemittel sie verwenden können, damit sich die Materialien am Ende ihrer Lebensdauer wieder trennen lassen.“ Das könnte auch für die Modebranche interessant sein.

„Wenn es um Innovation geht, sieht man, dass andere Branchen, wie der Bausektor, der Modebranche voraus sind“, betont Soyer. So kann Beton gut recycelt werden. „Das ist positiv, denn Beton ist ein umweltschädliches Produkt, für das es aufgrund des weltweiten Bevölkerungswachstums eine hohe Nachfrage gibt, und wir haben mit einem zunehmenden Mangel an Sand und Kies zu kämpfen.“

Die Herstellung neuer Kleidung aus alten, also das Recycling von Textilien zu Textilien, findet in der Modebranche noch kaum statt. Es handelt sich meist um Downcycling, bei dem ausgediente Kleidungsstücke als niedrigwertige Anwendungen enden, wie Isoliermaterialien für Häuser, Füllungen für Autositze oder Putzlappen.

„Textilsammelbetriebe und Recyclingunternehmen wie Sympany, die sich zu Rohstoffhändlern entwickeln wollen, stehen vor vielen Herausforderungen, darunter technologischen (Kleidung besteht oft aus verschiedenen Materialien, während das Recycling in der Regel rohstoffspezifisch ist)“, erklärt Soyer. Auch die Erhaltung der Qualität ist eine Herausforderung.

Darüber hinaus gibt es finanzielle Herausforderungen, unter anderem durch die sinkende Nachfrage nach Secondhand-Kleidung weltweit. Mehr darüber erfahren Sie in einem hervorragenden Artikel von Liza van Lonkhuyzen für die niederländische Tageszeitung NRC mit dem vielsagenden Titel „Niemand wartet noch auf Secondhand-Textilien aus den Niederlanden“.

Lesen Sie auch ihren zweiten Artikel in der Ausgabe vom 14. September: „Gerade jetzt, wo Secondhandläden so angesagt sind wie nie zuvor, hat der Textilmarkt schwer zu kämpfen.“

  

  

Fazit

Modeunternehmen haben mit dem Übergang zu kreislauforientierten Geschäftsmodellen begonnen, aber es liegt noch ein langer Weg vor ihnen. Unter anderem eine Änderung des Verhaltens der Verbraucher:innen, eine stärkere Unterstützung durch die Regierung und technologische Fortschritte sind unerlässlich, um den Übergang zu einer kreislauffähigen Modebranche zu beschleunigen und zu realisieren.

Die Kernfrage, vor der Bekleidungsmarken stehen, wurde kürzlich von meiner Journalistenkollegin Simone Preuss treffend formuliert: Wie können wir Geld verdienen, ohne neue Artikel zu verkaufen? Modeunternehmen müssen neue Wege der Wertschöpfung finden. Kurzum, eine Frage, die alles andere als einfach zu beantworten ist.

  

  

  

  

Quellen:

  - Interview mit Mirella Soyer, Dozentin für das Verhalten bei zirkulären Übergängen, Universität Rotterdam, am 22. August 2024.
  - Beitrag der Branchenexpertin Jasmien Wynants, Inhaberin von Agentur Masjien, die sich auf nachhaltige Mode spezialisiert, im September 2024.
  - „ETC CE Report 2024/4 Volumes and destruction of returned and unsold textiles in Europe's circular economy“ von Tom Duhoux, Dina Bekkevold Lingås, Lars Fogh Mortensen, im März 2024
  - Beitrag der Journalistin Simone Preuss, im August 2024.
  - Das FashionUnited-Archiv und speziell früher veröffentlichte Hintergrundartikel (meist im Artikeltext verlinkt).
  - Teile des Artikeltextes wurden mit einem KI-Tool erstellt und anschließend bearbeitet.

 

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.nl und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt das KI-basierte Sprachtool Gemini 1.5, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden.